反腐行动打击“炫富” 揭露奢侈品行业潜在问题

 2013年，奢侈品遭遇了前所未有的“寒流”。据统计，2013年全球奢侈品市场规模为2170亿欧元，同比上年仅增长2.2%，表面上看，双位数增长的时代似乎已经过去，作为主要销售引擎的中国市场似乎也已失去动力。

自2012年政府出台“公款不得采购奢侈品”规定以来，国内公款消费、礼品馈赠的打击力度就在不断加大，一惯“横行”的“送礼风”不得不因此放缓的脚步，以腕表、皮具等为主要礼品的一系列奢侈品的销售业绩也因此遭受了不小的打击，2013年，腕表类奢侈品销售额同比下降11%。

根据前瞻产业研究院发布的《2014-2018年中国奢侈品行业市场需求与投资预测分析报告》显示，2011年，奢侈品在国内增速高达30%；2012年下降到7%；而2013年增长率仅为2%。尽管2013年，奢侈品市场的中国人销售额占全球的29%，表明中国人依旧是全球奢侈品消费的主要群体，但连年下降的增速表明奢侈品在我国正处于“寒冬期”。

图表：2011-2013年中国奢侈品销售额增速变化趋势（单位：%）

资料来源：前瞻产业研究院整理

相关数据显示，中国市场的奢侈品新店数量已经从2012年约150家减少到2013年的100家左右。2014年，预计有20个左右的顶级品牌将继续放缓在中国新增门店的速度。胡润一项中国消费者调查也显示，2013年中国富人的奢侈品消费同比上年减少15%。反腐行动在打击贪污腐败势力的同时，也在一定程度上打击了“炫富”、“送礼”等不良风气。

多数奢侈品企业将业绩增速下降的主要原因归结于中国的反腐行动，但是也有不少业内人士并不这样认为。例如，拥有GUCCI、Alexander McQueen、Balenciaga等多个知名品牌的Kering集团董事长François-Henri Pinault先生在一次采访中表示，其集团旗下品牌在中国并没有太大的影响。他表示，国家拥有可以被执行的法制，是可持续发展的重要基础。因此，笔者认为，反腐行动对奢侈品行业势必有一定的影响，但是也揭露了奢侈品行业潜在的其他问题。

第一，海外代购对国内奢侈品店销售业绩造成冲击。据统计，由于受假货频现、国内税制等因素的影响，中国奢侈品消费者更倾向于在海外购买奢侈品，目前国内消费者海外购买的奢侈品消费支出约占总支出的三分之二，即有越来越多的消费者选择出国或者在网上海外代购，这对国内奢侈品市场造成了较大的冲击。

第二，奢侈品企业过高估计二三线城市的消费实力。目前，国内一线城市的奢侈品市场趋于饱和，奢侈品牌纷纷将目光投向二三线城市却收效甚微。以LV为例，据报道，在国内很多二、三线城市的LV门店里都出现了空无一人的情况；相较于LV，2014年第一季度，Gucci的销售额按实际汇率计算，同比下降0.3%。

第三，奢侈品企业对中国消费者消费习惯了解不够。以Gucci为例，Gucci为了突显其低调奢华的风格，在中国开始实行“去logo化”。然而Gucci的“去logo化”不但没有给营收增色，反倒使其品牌价值下跌。在西方大行其道的“去logo化”并不适合当前的中国市场，尤其是二三线城市市场。

作为全球最大的奢侈品市场，中国奢侈品市场竞争日趋激烈，市场竞争已经从数量上的比拼过渡到质量上的较量，奢侈品企业单凭增加规模和做表面文章，已经无法带动销售业绩增长。而且随着行业竞争的加剧，奢侈品企业内部越来越多的管理问题也随着外部环境的改变暴露出来。如果奢侈品企业依然将销售业绩的下滑归咎于政策和经济环境的影响而固步自封，势必将走向落寞，退出中国市场。