董世高：化妆品行业如何在萧条中凌寒独自开？

大家好!我是前瞻产业研究院的董世高。今天很高兴能来到这里和大家一起分享一些关于消费品市场、化妆品市场运行变化的一些数据，以及数据背后所反映的问题。

在正式开始之前，先给大家讲一个小故事。假设大家手里都有一个篮子，篮子装满了鸡蛋，满到不能再往上多放哪怕一个鸡蛋的时候，就这么捧着，突然有个鸡蛋掉下来了，这时候，你怎么办?

再假设，我们大家都站在一辆前进中的公交车上，还是捧着刚才那篮子鸡蛋，车在前进过程中会摇晃，车摇晃的剧烈程度会影响往下掉的鸡蛋的数量，这是肯定的。

关于怎么接鸡蛋、怎么处理，对于企业来说，也就是怎么运营，刚才李老师(注：中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家李光斗先生)已经给我们做了精彩的阐述，现在我要和大家分享的是关于这辆“公交车”——也就是从行业的角度来看一下宏观环境、消费品以及化妆品市场的运行情况。毕竟行业这辆“公交车”怎么走、摇晃程度怎么样，都会对我们捧着的鸡蛋带来影响。

外围市场：全球经济“水深火热”

下面我们正式开始。这张图大家应该不陌生，是某星系的图，请大家在接下来的时间里记住它，因为它就是我今天要分享的内容的框架。我们的整个经济体系就相当于一个宇宙，宏观就是整个星空，零售行业是这个星系，消费品是其中的某部分，而化妆品零售又是其中消费品零售中的某部分。

这就是目录，也就是刚才那个星系图的文字版本，整体思路就是由大而小、由外而内。今天的重点主要是我们的消费品和化妆品零售，外围的东西就尽可能的简短了。下面我们先看一下整个“星空”，也就是宏观经济环境。

宏观方面，主要从四个方面来看一下。分别是欧洲、美国、新兴国家以及“安全问题”。

先看一下“水深火热”的欧洲。

今年2季度，欧元区GDP环比下跌0.2%，同比下跌0.4%。法国、芬兰、希腊等国的数据也纷纷显示，欧洲的形势并没有好转。

令欧洲经济雪上加霜的是德国的状况。7月份，德国综合PMI由48.1降至47.3，制造业PMI由45降至43.3，创37个月以来最低水平;8月份，德国ZEW经济景气指数由-19.6降至-25.5，创2011年12月以来最低水平。显然，被欧债危机围困，德国难以独善其身。虽然长期以来德国因其低债务水平、高就业率被认为对欧债危机具有一定免疫力，但德国经济主要靠出口拉动，而目前欧洲内外经济增速普遍放缓，降低了对德国出口商品的需求，并且欧债危机对市场信心的削弱效应也将最终影响到德国。甚至已有评级机构将德国主权信用评级由“稳定”下调至“负面”。

再看一下美国。

美国的情况不算太糟糕，8月份经济仍显疲态，但是走势上略有回暖。生产总值、就业、消费等各方面的数据都显示其还不错。

新兴市场方面，这里就不多说，接下来主要谈谈我们国家的情况。

我们宏观的前三方面主要是按照地域来区分，最后是一个“安全”问题，其中包含两个层面的意思。第一，是社会安全。近段时间，全球各地都有一些不稳定因素，而根据历史判断，在经济形势极其恶劣的情形下，社会更容易出现不安定事件。第二个层面，是和我们今天的核心内容相关的，也就是消费品安全问题。近年来，食品安全、药品安全，各种安全事故频发，全社会对消费品的安全问题都及其关注，因此而受影响的行业、企业不胜枚举。新媒体时代，大家要格外关注安全问题。

国内：经济增长放缓，消费挑起大梁

下面来分析一下我们国内的宏观经济情况。

先看一下GDP，看一下我们这个图，是按照季度累计的，也就是说2012年2季度是指前两季度的累计增长率。从图上可以看出，自2010年1季度以来，我们的经济增速是在逐步减缓的，而且，可以看出，大概是一年一个台阶的下降。2012年前两季度的累计增速已经降到7.8%，已经接近调控目标7.5%了。

再看一下通胀情况。自2011年7月CPI达到106.5的高点之后，近13个月整体呈下降趋势，今年8月份的CPI为102，高通胀的情况仍将持续。

贸易方面，自2008年以后，我们的贸易顺差逐年收窄，2011年为1551.4亿美元，今年的1-8月为1206亿美元。

总得说来，国内经济形势不容乐观，内部有产能过剩问题，外部需求又持续紧缩。

简单看了一下整个“星空”的大致情况后，我们来看一下我们这个星系的情况，也就是我们消费品市场的情况。

进入21世纪以来，我国的消费品市场保持了较好较快增长的态势。消费品市场规模逐年增长，2011年全国实现社会消费品零售18万亿。这个数据是什么概念呢?它相当于2000年零售总额的4.7倍，2000-2011年的平均增速达到15%。今年1-8月，全国社会消费品零售总额达到13万亿。

具体看一下2011年的消费品市场情况。刚才我们已经说到，2011年，全国社会消费品零售总额为18万亿，名义增长17.1%，扣除价格因素以外实际增长11.6%。从消费市场来看，2011年，城镇市场实现了16万亿，同比增长17.2%，农村市场实现了24万亿，同比增长16.7%。

下面我们一起看一下近年来消费品市场的一些特点。

(1)2011年名义增速有所放缓。

我们一起看一下这个图，可以看到，2008年以后，增速整体上是呈下滑趋势的，也就是说我们的消费品零售增速放慢了。2011年消费品零售总额的名义增速为17.1%，比上年降低了1.2个百分点，也低于过去五年的平均增速18.1%。2012年1-8月，为14.1%。

(2)再看一下实际增速。

2011年，社会消费品零售总额实际增长11.6%，为2004年以来最低增速。实际增速比2010年下降3.2个百分点，连续第二年呈减速趋势。2012年1-8月，社会消费品零售总额实际增速为11.4%。

(3)再从其他方面一起对比看一下社会消费品零售总额的增长情况

首先看一下他和GDP增速的对比。从图上我们可以看出，2003-2007年，社会消费品零售总额和GDP增速情况相对差距不大，比较纠缠，有高有低，从2008年开始，消费品的增速就超过GDP，且在2009年将差距拉大到7.7个百分点。这也在一定程度上反映出了，自08年金融危机以来，消费对我国经济增长的拉动作用有所加大。2011年底以来，宏观经济再次陷入危机，消费的作用再次凸显。

从具体消费市场看，2011年，城市的消费市场增速整体高于农村。到了2012年，经济形势不好了，又是农村市场挺身而出。为什么说“又”呢?因为在2008年底金融危机爆发的时候，是农村市场挺身而出，其名义增速首次超过城市，2012年1-8月，经济形势下行，农村市场的增速再次超过城市。8月，农村市场增速超过城市1.2个百分点。

总结起来，我们的消费品市场，主要就是：2012年以来消费增速确实放缓，但增速仍然超过GDP的增速，消费依然是拉动GDP增长的主要力量;而且，我们的农村市场很给力，每次宏观经济形势不好的时候，都挺身而出。

化妆品行业：机遇与挑战并存

下面我们一起看一下化妆品市场的情况。

进入21世纪以来，随着国内经济不断发展，国民收入稳步提升，国民对化妆品的消费也快速增长。2011年，全国实现化妆品零售总额突破1100亿元，达到1103亿元，同比增长18.7%，增速较上年加快2.1个百分点。2011年化妆品的零售总额是2000年销售总额的8倍多。今年1-8月，全国化妆品零售总额合计832亿元，同比增长16.4%。

来看一下化妆品市场的增长特点;2000年以来，化妆品市场的增长显得较为波折，增速呈波浪状，但即使这样，它的平均增速仍然高达21.3%，超过了社会消费品零售总额15.1%的平均增速。具体对比一下化妆品的增速和消费品市场的增速，可以发现，在2008年以前，化妆品的增速是明显超过消费品零售的增速的，但是2008年以后，化妆品零售的增速和消费品零售的增速之间的差距就缩小了，各年份有高有低。

再从另一个角度来看一下化妆品消费的特点。先从销售的角度看，看它在消费品零售总额中的比重，从图中我们可以看到，化妆品消费在社会消费品零售总额中的比重是稳定增加的，但是同时我们也应该看到，即使是逐年增加的，但是2011年的比重工业不过0.6%。再从消费者的角度看，看它在居民消费支出中所占的比重，这个比重也是逐年增加的，且它增加的速度较快。

刚才看了化妆品零售近年来的情况，我们现在看看它最近几个月以来的走势。进入2012年，社会消费品零售增速持续下降，但是我们的化妆品零售的增速，先降后升，最近两月的增速大幅超过消费品零售的增速。8月份，化妆品增速高出4.7个百分点。

再从价格方面看一下：从长期看，2001年以来，受宏观经济波动影响，全国商品零售价格指数呈现出一定的波动性，而同期我们的化妆品零售价格指数是稳步上升，虽然2010年有所回落，但是2011年又大幅上升为近十年以来的最高值。这也反映出我国居民的化妆品消费档次在逐步提升。

从短期来看，2011年年底以来，全国商品零售价格指数成下降趋势，而化妆品零售价格指数仍然稳定的保持了较好的上行态势。2012年6月，化妆品零售价格指数超过商品零售价格指数，7月，与商品零售价格指数的差距拉大。

从消费市场来看，近两年多以来，我国城乡化妆品消费档次都在稳步提升，城市的消费档次明显好于农村。

回顾一下化妆品市场的特点，主要是：整体快速增长，在居民消费支出中的比重稳步增加，零售价格指数显示，其消费档次在不断提高，而且，农村市场有潜力可挖。

分别介绍了消费品、化妆品市场运行的情况后，我们一起来看一下消费品、化妆品市场存在的一些问题。

第一个问题：消费对国民经济的贡献率低。在发达国家，消费对经济增长的贡献大多在60%以上。然而最近10年以来，我国最终消费支出对GDP增长的贡献率持续低于资本形成总额的贡献率。

第二个问题：居民消费在社会消费品零售总额中所占的比重较低。刚才我们在讲消费品零售的情况的时候，已经发现，消费品零售的总额在不断增长，近十一年来复合增长率达到了15%，但是我们应该注意一个问题，这个零售总额里面既包含居民消费，也包含了社会团体消费。而在社会消费品零售总额中，居民消费所占的比重逐年降低。到2011年所占比重仅为60%左右了。这个比重较低的原因，主要是城乡居民收入水平相对较低引起的。

第三个问题：居民有钱不花为哪般?从两个方面来看，先说说房地产，房地产一直是拉动消费的一个重要因素，但是由于房价高企，有刚性需求的人，尤其是80后，房价上涨，使得没有余钱来消费;另外，买房有利可图，于是有投资资金进入，然而投资买房是不会对消费形成拉动的，对消费市场的拉动作用不明显。此外，从社会保障的角度来看，现在的社会保障体系，还是有改进的地方，要不然老百姓不敢消费，有钱而不敢花，也无法促进消费。

第四个问题：居民收入中存款和投资的比重在增加。从图中我们可以看到，城乡居民的消费支出在其收入中的比重，近年来都呈现出下滑趋势，尤其是城镇居民下降趋势更加明显。则说明居民有越来越多的余钱转成了储蓄或者投资，不敢扩大消费。这也反映出我们的社会保障还有很大的完善的空间。

第五个问题：城乡居民收入增加缓慢。近年来，我国城乡居民的收入都在稳定增加。但是，2001-2011年，城乡居民的收入年均实际增长速度分别为9.5%和7.4%，相比国内生产总值10.4%的增速仍有较大差距，收入增长相对缓慢，制约了消费的增长。

最后，我们来看一下化妆品市场的一些问题，这主要有三个方面。

首先，是安全问题。自媒体时代，任何的消费品安全事件，都会被很快传播开，形成巨大的影响，近年来食品领域就是一个很典型的例子。我们的化妆品市场要千万小心，在座的各位老总一定要重视产品品质，不要捧着一碗坏了的鸡蛋还不知道。

其次，是服务问题，我们做零售，直接就是和消费者面对面，消费者对我们的服务质量是有最直观感受的。但是近年来，我们去各大商场，我们的化妆品从业的基层人员，素质真可谓是鱼龙混杂，服务质量还有很大的提升空间，希望大家能够重视，提高工作人员素质，提升服务质量，是行业转型升级的一个重要方向。

再有，是新进入者，化妆品行业价格和利润情况都较为可观，且相对于其他消费品增长情况更好，吸引了大理的新进入者，这也是我们的行业规模快速增长的一个重要原因。这时候市场更容易产生一些混乱，不管是作为新进入者还是已经在市场中拼杀多年的商家，都要注意前面的两点：质量和服务，千万不要弄乱了市场，市场乱了，对谁都没有好处。

以上就是我要分享的全部内容，谢谢大家。如果大家对化妆品行业或者消费市场感兴趣的话，也可以联系我们。另外，我们公司今天给整个会场带来了50份优惠券，有兴趣的商家可以到酒店前台领取。

（董世高先生系前瞻产业研究院首席分析师。）