进口液态奶对国内高端奶格局产生冲击 电商渠道是趋势

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 2008年三聚氰胺事件爆发以后，我国进口液态奶可谓是出现了井喷，当年进口液态奶0.83万吨。截至2013年我国进口液态奶数量达到19.48万吨，虽然整体增速出现回落，但是进口液态奶凭借价格策略及海外奶源为诉求点对国内高端液态奶产生了较大的冲击。同时未来电商渠道将是进口液态奶的主要销售渠道。

前瞻产业研究院发布的《中国乳制品行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》显示，从2008年起，我国开始掀起进口液态奶的高潮，2008年当年进口液态奶0.83万吨，金额约为1500万美元；截至2013年我国进口液态奶金额达到2.74亿美元，同比增长91%；进口数量达到19.48万吨，同比增长92%。2008-2013年，进口金额复合增速达77%，进口数量复合增速达88%。其中2011-2012年进口金额增速达100%以上，但是目前整体增速已有所回落。2014年1-2月，进口液态奶金额增速仅38%，进口液态奶销量增速仅24%。

前瞻发布的乳制品行业报告显示，进口奶粉凭借其较低的价格在国内乳制品市场占据了一席之地。从进口液态奶的价格来看，2008-2013年期间总体处于下降通道，2008年进口液态奶的进口均价位在12元/千克左右，2013年下降到了8.9元/千克左右。从价格定位来看，进口液态奶主要是针对国内高端液态奶。进口液态奶除了25元/L以上价位的有机奶，和定位较低的“田园”价格在10-12.9元/L之间外，终端销售口径的主流价格带位于14.9元-17.9元/L之间。而国内定位高端的产品例如特仑苏、金典、优倍以及儿童奶等的终端价格带在17.3元-21.7元/L。进口液态奶的终端售价低于国内高端液态奶，高于普通白奶，对国内高端液态奶形成了有利的竞争。再加上其海外奶源的噱头，在消费者心理上也占据了一定的地位。

虽然我国目前的进口液态奶占据整个液态奶销量的比重仅有0.75%左右，但是如果就高端液态奶市场来看，其占比上升至7.7%。由此可见，进口液态奶在国内高端液态奶市场占据了一定的地位。从我国高端液态奶品牌的市场占有率来看，特仑苏的市场份额约为25%，金典约为15%，QQ星约为25%，未来星约为18%，优倍及优+分别占3.3%左右。进口常温液态奶整体已经超过了优倍及优+之和。这也促使了伊利、蒙牛、光明等乳制品龙头企业纷纷拓展海外资源，希望引进进口液态奶，瓦解进口液态奶低价和海外奶源的优势。

然而从长期来看，进口业态奶进口周期长、保质期短等产品属性使得进口代理商难以拥有可持续的盈利模式。据了解，由于进口业态奶需要经过国内检验检疫、海运、报关、商检等一系列程序，因此从生产到国内终端上架都需要3个月以上的时间，而乳制品本身的保质期较短，零售终端不会接受超过保质期一半时间的货，以进口奶9-12个月左右的保质期来计算，那么实际留给终端动销的时间仅1.5-3个月左右的时间，对终端的动销周转要求比较高。因此未来电商渠道或许成为进口液态奶销售的主要渠道。

对于电商渠道而言，盈利能力不是短期考虑的因素，进口奶可以是电商平台商增加流量的一个品类，借进口液态奶提高流量然后通过广告等增值服务进行盈利。例如截至到2013年11月，1号店进口牛奶的销量已经占到全国海关进口总额的37.2%。由此可见，现阶段电商已经成为进口液态奶的销售主力。电商也在从地采逐步向直采转变，未来第三方只需要协助电商进行报关等手续办理即可，由此可以预见的是未来进口奶代理商的比重会逐步降低。