水井坊水土不服陷困境

7月18日，水井坊发布的上半年业绩预告称，其上半年预计亏损1.2-1.4亿元。在高端白酒企业受宏观层次影响纷纷出现下滑的整体背景下，水井坊却得到了市场更多的关注。这与水井坊的控制人帝亚吉欧的外资身份、过度下滑的财务数据及频繁的人事变动等方面是有一定联系的。

图表1：2009-2013年水井坊营业收入及净利润（单位：万元）

资料来源：前瞻产业研究院整理

根据前瞻产业研究院发布的《2014-2018年中国高档白酒行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》显示，水井坊的净利润在2009-2012年基本是处于上升的区间，并且在2012年录得了3.38亿元的最好成绩。但却在2013年度遭遇1.54亿元的亏损，营业收入在2013年度也大大缩水70.3%。根据2014年1季度报告中净利润亏损8648.26万元和半年度预报中1.2-1.4亿元的估计值，2014年度水井坊的亏损额度很有进一步扩大的趋势。

帝亚吉欧通过逐步收购达到完全控股水井坊，但是帝亚吉欧接管水井坊后的“洋思维”却受到了质疑。帝亚吉欧入住水井坊的当初，中国白酒行业还处于向好的“黄金十年”，帝亚吉欧希望把水井坊作为国际品牌打造，并在英国市场上上市了500ml水井坊，当时售价为96.19英镑（折合人民币952元），并细分了目标群体（内地旅游者、华人华侨和西方消费者），提出了让西方认可白酒和白酒文化的中长期目标。但水井坊的国际化道路却颇为曲折，这主要与东西方形成的巨大的饮食文化差异导致的。根据水井坊的年报显示，水井坊在国际的销售收入也遭遇锐减，鉴于国际市场上并不受中国“三公”消费的影响，可见水井坊的国际化品牌战略也在遭遇挑战。

图表2：2013年水井坊按地区营收及增长（单位：万元，%）

资料来源：前瞻产业研究院整理

在应对“白酒市场需求又政务消费及与政务相关的商务消费向民间商务与私人消费的转变”方面，水井坊实行了“双轮驱动”战略。一方面坚持高端产品的形象不变动，另一方面发力腰部市场，推出“天号陈”系列产品。但“双轮驱动”战略就目前的市场反响来看确实不佳的。在行业深度调整下，作为国内白酒一线品牌的茅台和五粮液采取了调低出厂价，而调低后的价格与水井坊价格在价位上相若，这对水井坊的市场份额产生挤出效应，而另一方面同步降价的二线白酒品牌却在中高端价位重新瓜分了市场，水井坊却由于坚持高端路线而鲜有降价，而此时降价无疑需打破二线品牌在中高度价位已经积累的优势，处境可谓“鸡肋”。

“天号陈”是水井坊推出的低端白酒系列，但为了区别“水井坊”的高端品牌形象，使其与水井坊的品牌关联度不强，这也导致“天号陈”借助原品牌的影响力不够，进而导致了市场的销售和消费者接受度不高。根据水井坊披露的2013年年报显示，其低端酒在水井坊的营业收入中占比并不高。而培养“天号陈”成为成熟的市场品牌却需要缓慢的过程。但显然水井坊在维持高端的同时也很难分出主要的力量来打造“天号陈”。下图显示，水井坊的中高档酒依旧是主要的营业收入来源。

图表3:2013年水井坊按产品营收、成本及毛利率（单位：万元，%）

资料来源：前瞻产业研究院整理

在销售渠道方面，水井坊在北京、武汉、广州、四川四个区域的总代推出，公司采取扁平化的直营模式，摈弃原有渠道方式一方面在销售环节上节省了成本，另一方面则需要在终端建设上投入更多成本。在人事方面，频发的高管离职使得水井坊饱受非议，而近来其原董事长黄健勇也主动辞职，公司人员流动变动反映出水井坊的管理层不稳定以及帝亚吉欧的理念偏差，从而导致员工的归属感不强、公司战略和措施摇摆，进一步加重了公司目前的危机。