汽车电商与直销模式 威胁汽车经销模式
在汽车产业的起步阶段,汽车制造商凭借其强大的生产能力,在整个汽车产业中拥有绝对的优势。虽然汽车制造商也需要通过经销商销售产品,并提供服务,但是一旦经销商在基础设施与服务网络方面投入了大量的资金,就失去与制造商讨价还价的能力,任凭其摆布。为了平衡制造商与经销商之间的关系,全球许多国家都制定了特许经营制度。以美国为为例,美国各州规定,给予经销售在当地独家销售的权利,保证它们不再受制造商的压迫。由此,汽车制造商不仅失去了向经销商转移库存的能力,同时也在定价和服务环节失去了话语权。
然而,这一制度也为以后汽车经销商的垄断行为埋下了伏笔,不仅导致制造商在产品定价与服务方面失去了主导作用,更是侵害了消费者的权力。前瞻产业研究院发布的《2015-2020年中国汽车销售行业发展模式与投资战略规划分析报告》研究显示:目前的汽车经销商,已经在制造商与消费者面前掌握了话语权,4S店销售模式“独大”的局面已经成为制造商与经销商矛盾的焦点。他们不仅享受诸多权利,又能躲避应有的责任。
而这一模式2013年开始受到了挑战。一是2013年开始风靡全球的特斯拉,其采用的直销模式;二是2013年开始盛行的汽车电子商务。
特斯拉采用的直销模式直接击中了传统汽车销售的软肋,颠覆了传统的汽车市场格局。特斯拉采用了“苹果”式的销售模式,通过建立体验店的方式向客户展示新能源汽车。顾客们可以自由体验样车,学习电动汽车常识,预约试驾,但并不需要在店里作出购买决定,而是通过网上预订的方式购买汽车。
目前,特斯拉的直销模式虽然遭到了多个州的禁止,但也获得了来自宾夕法尼亚州、新泽西州、纽约州等州政府的支持。
图表:特斯拉直营模式市场推广情况表
资料来源:前瞻产业研究院整理
而另一方面,汽车电子商务的兴起,更是让汽车经销商重新掌握了市场的主动权。2013年7、8月份,淘宝天猫商城发起的线上购车节共吸引了包括上汽、吉利、比亚迪和上海通用等10个汽车厂商、超过800家的汽车4S店共同参与,卖出了3430辆车。11月初,天猫宣布启动大规模的汽车O2O销售狂欢。16家车企汽车信息放在天猫展示,线上线下店铺覆盖全国25个省、228个市、139个县。
前瞻网汽车销售行业报告分析认为,2013年中国汽车电子商务销售量为16万台左右,如果汽车均价按20万元估计,则汽车电子商务的市场规模为32亿元。
2014年3月,由上汽集团倾力打造的中国汽车市场首个OTO电子商务平台“车享平台”于3月28日正式上线,在我国汽车业发展史上具有里程碑的意义。
汽车电子商务的兴起,省去了经销商环节,能够让制造商与消费者直接接触,制造商能够更真切的了解消费者需求,制定行之有效的营销与服务方案。
汽车电子商务与直销模式的出现,在动摇传统销售模式的同时,也让汽车经销商开始反思与变革。传统的挤压制造商利润、侵犯消费者权力的盈利模式已经不再适应市场的需求,提高服务水平,寻求多业态销售模式等方式应该受到经销商的重视。。
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