中秋节来临 月饼市场烽烟再起

一、月饼随着时代的改变而改变

中秋节吃月饼的习俗开始于唐朝，在当时人们会拿月饼作为供品来祭祀月神。到宋朝时期，中秋节吃月饼，祭祀月神的在宫廷内流行，并开始流传到民间，月饼当时俗称“小饼”和“月团”。其寓意变成了团圆和美好的意思，反映了人们对家人团聚的美好愿望。在明代时期，中秋吃月饼的习俗在民间流传。明代的月饼上最经常出现的图形就是嫦娥奔月，月饼所代表的团圆和美好的寓意不断延续。到清代时期，中秋节吃月饼已经成为了一种普遍的习俗，人们对月饼的制作的技巧也越来越高。此时北京的以其制作精美列为全国第一，月饼已形成了京、津、苏、广、潮五种风味系列。

随着时代的变迁，习俗一代代相传。月饼传递团圆和美好的寓意随着时代的不同总是表现出不同的特征。在现代时期，每到中秋佳节时期，各大商家推出各种各样的月饼，吸引消费者购买自己的品牌的月饼已经成为了一种常见的商业行为。中秋节吃月饼的习俗与经济增长之间的关系，也被经济学家作为经济现象进行了深入的研究。作为行业分析师，最为关心仍然是月饼是市场的产量、销量、竞争情况以及发展趋势等几个问题。从以下几个方面分析我国月饼市场，希望使得消费者和商家能够更加的理性。

二、2013年我国月饼产量超过35万吨，2014年预期将有所减少

前瞻产业研究院发布的《2014-2018年中国高端月饼行业市场需求与投资规划分析报告》显示，目前，全国月饼生产企业单位有上万家，年生产能力在1000吨以上的企业有50多家，行业前100家企业的产量约占总量的40%。2013年，全国月饼总产量逾35万吨，市场销售额超过160亿元，较上年有所增长。我国月饼主要品牌如下表所示：

图表1：我国月饼品牌表

资料来源：前瞻产业研究院整理

除此之外我国月饼还有天伦、大班TAIPAN、星巴克、克莉丝汀、功德林、味多美、冠生园、大顺斋、颐香、小苏州、和合、月中桂、老苗、久康、稻福、乔家栅、马哥孛罗、麦都、康福、麦轩、桂美轩、梅花牌、咀香园、莲香楼、长发、双合成、黄则和、敬义泰、桂香村、同兴、九如斋、利男居、嘉士利、老鼎丰、味优特、陶陶居、月中桂、津乐园等多种品牌。

本文作者基于以下两个个因素预测，2014年中秋节我国月饼的产量和销量与2013年相比将有所减少：（1）我国月饼消费者和生产者均更加理性，月饼在表达了情意之后，在食用方面功效减弱。（2）政府反腐力度加大，禁止以送月饼为理由的各种送礼和变相行贿行，导致我国高端月饼需求了下降。

三、月饼市场竞争情况分析

2013年的月饼市场上，其中广式月饼约占55%，苏式和京式月饼约占30%，其它品种约占15%。广式、苏式、京式仍为我国三大主流月饼邦式。在市场集中度方面，2013年我国知名企业的竞争能力进一步增强，品牌集中度更加的明显，10%的品牌企业占据了70%以上的市场份额。

图表2：2013年我国月饼市场竞争格局（单位：%）

资料来源：前瞻产业研究院整理

四、月饼行业未来发展的几个趋势

1、月饼质量越来越好。随着人们生活水平的提高，对月饼质量的要求也越来越高。月饼市场在国家食品监督部门的严格监管下，行业的竞争逐年走向品牌竞争。月饼商家竞相提高月饼质量，满足消费者口感需求和健康需求。

2、月饼销售渠道多样化。2014年月饼销售渠道更加的多样化。除了传统的超市、商场和专卖店外，2014年月饼邮递、电子商务等方式更加的普遍。

3、网购销售占比将进一步提高。2014年我国新增网购用户规模将近3000万，总的网购用户已经达到了2.71亿用户。2014年我国月饼通过淘宝、天猫、1号店、京东商城、顺丰优选、易购商城等网上购物网站销量占比将会进一步提高。