《爸爸去哪儿3》冠名权凭什么卖5亿？

近日，湖南卫视"2015年媒体推广暨广告招商会"在北京国贸大酒店举行。在此次名为"在一起！更青春"的招商会上，湖南卫视红遍全国的亲子节目《爸爸去哪儿3》获得了伊利5亿元的广告冠名费。

湖南卫视从韩国引进《爸爸去哪儿》这档节目以来，由于节目的差异化定位，以及良好的节目制作，使得该节目的市场关注度不断升温，节目在国内市场的收视率也节节攀升。在节目获得较好的市场反应的同时，口碑也不断提升，可谓是获得了市场与口碑的双赢。

借助节目的红火，该节目的广告赞助费也是急剧攀升。《爸爸去哪儿》广告冠名权已经从第一季的2800万元，上涨到第二季的3.1亿元，而到第三季，该节目的冠名费已经达到5亿元，较第一季上涨了超过18倍。《爸爸去哪儿》冠名费的节节攀升除了节目自身的优良制作外，还与近些年我国文化产业的快速发展是分不开的。

根据前瞻产业研究院发布的《2015-2020年中国文化产业发展前景预测与产业链投资机会分析报告》数据显示，过去8年我国文化产业增加值呈现出持续上升的趋势，且发展较为平稳。与2006-2010年相比，2011年我国文化产业增加值有较大程度的上升，原因在于统计口径的改变。根据新的口径，国家统计局将2011年文化及相关产业增加值由原来的13479亿元修订为15516亿元。2012年，我国文化产业增加值为18071亿元，同比增长16.47%。2013年，我国文化产业增加值约达到21000亿元，同比增长16.21%。

图表1：2006-2013年中国文化产业市场规模及增长率（单位：亿元，%）

资料来源：前瞻产业研究院整理

文化产业的快速发展也带动了综艺娱乐节目市场的兴起，而热门节目资源由于稀缺性，节目的独家冠名费更是不断提升。国内另一档红火的节目《中国好声音》的冠名费也是从第一季的6000万元飙升至第三季的2.5亿元。虽然广告费在不断上升，但赞助企业也借助此平台获得了极佳的市场反应。以好声音和加多宝为例，二者的结合使失去王老吉品牌的鸿道集团迅速打响了加多宝的品牌，其产品市场占有率也稳居全国第一。

《爸爸去哪儿》的影响力也不逞多让，该节目先后让999小儿感冒灵、思念水饺、英菲尼迪等成为全国家喻户晓的品牌。这也是众多企业敢于对热门综艺节目的独家冠名权投入巨额资金的重要原因。此次伊利集团投入5亿元，独家冠名《爸爸去哪儿3》无疑是看重了其影响力及对企业品牌的巨大推动作用。随着我国文化产业的发展，优秀综艺节目将会获得更多的市场关注。而像《爸爸去哪儿》这类优秀的节目，无疑更会获得企业的青睐。

在优秀综艺节目资源稀缺的大背景下，《爸爸去哪儿3》能够获得5亿元的独家冠名无疑体现了市场对节目热度的认可，因此从这个方面来说，《爸爸去哪儿3》值得这5个亿。