宝马5系、奥迪A6L价格下探 新皇冠年轻化战略胜算几何？

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 一、轿车市场销量增长下降，产销率下降

2009-2013年，我国轿车销量保持逐年增长的趋势，2009年轿车销量大幅提升，增速为48.07%。2013年，我国轿车销量为1200.97万辆，同比增长11.77%；2014年前三季度，轿车销量898.70万辆，同比增长3.94%。从轿车销量增长率的角度来，轿车销量的增长率在近三呈下滑趋势，2014年前三季度的增长率不足4%。

图表1：2009-2014年中国轿车销量年度走势图（单位：万辆，%）

资料来源：前瞻产业研究院整理

前瞻产业研究院发布的《2015-2020年中国汽车销售行业发展模式与投资规划分析报告》数据显示，2008-2014年前三季度，我国轿车产销率呈现波动性，但基本保持在98%-101%之间。2009年之后，产销率均在100%之下，2013年，我国轿车产销率为99.25%，2014年前三季度，轿车产销率为98.15%。2011年-2014年前三季度，我国轿车市场产销率持续的下滑，轿车库存压力较大。

图表2：2008-2014年中国轿车产销率走势图（单位：%）

资料来源：前瞻产业研究院整理

二、SUV市场发展势头强劲，轿车市场受冷

2008-2014年前三季度，我国轿车占乘用车销量的比重呈波动下降趋势。2013年，占乘用车的比重为66.99%，较上年有所下降；2014年前三季度，占乘用车的比重下滑为63.49%。与SUV销量占乘用车销量的比重相比，可以这么说，我国目前乘用车市场越来越多的消费者选择SUV，而轿车逐渐受到消费者的冷落。

图表3：2008-2014年中国轿车占汽车/乘用车销量走势图（单位：%）

资料来源：前瞻产业研究院整理

三、宝马5系、奥迪A6L车型价格下探 

在轿车市场不景气的情况下，宝马5系轿车及奥迪A6L等豪华轿车价格不断下探，抢占更多的市场份额。奥迪A6L车型全系从2.0升-3.0升官方指导价格范围区间为38.3-74.26万，目前市场上经销商实际销售价格为28.05-54.95万元。宝马5系全系2.0-3.0升官方指导价格范围区间为43.56-71.86万元，目前市场上经销商实际销售价格区间36.56-64.86万元。消费者在实际购车时，4S店铺会采用赠送各种汽车配件的办法，以给消费者更多的优惠。宝马5系及奥迪A6L车型价格下探的直接后果时，在20-30万元价格区间市场上，给丰田皇冠、奥迪A4L、大众帕萨特、迈腾、广本雅阁等中级市场车型更大的压力。

四、新皇冠载望归来，胜算如何？

近五年来，一汽丰田轿车销量占总体轿车销量呈下降趋势。丰田轿车在面临诸多强有力的竞争对手时，市场份额在不断的减少。皇冠车型在1955年推出以来，深受消费者喜欢，已经经历十三代的更新换代，新皇冠是丰田皇冠第十四代车型。

图表4：2008-2014年中国一起丰田轿车销量占轿车销量走势图（单位：%）

资料来源：前瞻产业研究院整理

新皇冠一改上一代车型中庸且偏商务车型的风格，采用了年轻化定位的车略。新皇冠在广州车展第一次亮相，便吸引了纵多消费者眼光。新皇冠采取年轻化定位策略后，其竞争对手直接变成了奥迪A4L、宝马3系、雷克萨斯IS系列等车型，在面临宝马5系、奥迪A6L等豪华车型价格下探的压力下，新皇冠能否得到年轻消费者的喜欢，扭转一汽丰田轿车市场地位，本文作者预测，心慌的胜算难以超过5成。