莆田系和百度的撕逼折射了民营医院的蜕变

今年3月底，莆田（中国）健康产业总会的《关于停止有偿网络推广的通知》，让一直以来饱受外界争议的的百度医疗推广再次进入人们的视线。这份内部会议通知称，“经过慎重研究，莆田医疗人经过三十年的辛勤耕耘，如今因为网络竞价规则，导致产业面临严重问题，很多医疗机构几乎为互联网公司打工，因此总会要求会员单位自4月1日起停止所有有偿网络推广活动。”据称，莆田系医院去年一年在百度上花费的推广费用高达34亿元，在员工工资和租赁物业的费用都在大幅上涨的当下，这笔开支已成为莆田系的沉重负担。

不过，百度方面表示，莆田系此举是因为百度此前整治并下线违规医院。百度称，2014年百度累计拒绝的违规医疗机构客户超过一万三千多家，其中六成以上是莆田系医院。

所谓莆田系是指源自福建省莆田籍人士在全国各地投资的民营医疗机构。前瞻产业研究院发布的《2015-2020年中国医疗机构行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》显示，目前全国共有民营医院有近1.2万家，其中，莆田系民营医院占80%，年诊疗量约为1.69亿人次，带动从业人员150多万人。

莆田系的扩张模式形成了知名的莆田系医疗集团及其领导人物，如上海华衡投资集团董事局主席詹国团、五洲集团董事长黄德峰、博生医疗投资集团董事长林玉明、北京英才医院投资管理集团曙光男科董事长林金宗。这些医疗集团下辖数千家类型不同的医疗机构，形成了包括博爱系、仁爱系、远大心胸、华美整形、曙光系等诸多莆田医疗派系，产业链也延伸至药品、医疗器械制造等医疗领域的上游。

此前，具有敏锐嗅觉的莆田系曾借助百度等收缩引擎掀起新的互联网营销热潮。百度的“竞价排名”推广模式的确能为投放的医院带来大量的客源，据称来莆田系医院的患者超过8成是从网上获得信息。借助互联网搜索营销，民营医院获得了快速发展。然而在2013年，国内民营医院的收入增幅仅为14%，远远低于2011年和2012年的超过25%的增幅。

图表1：2008-2013年中国民营医院收入与支出情况（单位：亿元）

资料来源：卫生部 前瞻产业研究院整理

随着百度竞价策略的不断调整和新入行企业的增加，莆田系在竞价排名上的花销越来越大。在北上广深等一线城市，民营医院每年在百度竞价上的投放额度最高能达到3000万元/家左右，绝大多数省会城市的民营医院每年每家的投放额最高能达到1000万元左右。此外，人员、物业租赁费用的不断上升，也增加了莆田系继续扩张的障碍。

在运营成本居高不下之时，莆田系医院已在考虑转型。2013年10月14日，国务院印发了备受医疗界关注的40号文件，其中明确提出大力引入社会资本进入健康服务行业。前瞻医疗机构行业报告显示，国内的医疗格局将发生巨大变化，民营资本将冲击公立医院目前的地位。过去的散兵作战的民营医院已经开始集团化发展，逐步正规化、品牌化。传统的依赖营销以获利的战略正在被力图打造精品服务的莆田系抛弃，这给了莆田系和百度“撕逼”的底气。新媒体的蓬勃发展也给莆田系提供了一条全新的营销渠道，减少了莆田系医院转型中的震荡。

如果说，百度开展违规医疗推广整治行动，以及在与莆田系医院的冲突中对违规医疗推广态度强硬，是有意在营收快速增长时切割掉以往的“黑历史”，借此机会塑造良好企业形象，那么莆田系的主动出击，就是在向世人宣告民营医院评级可以凭借质量和口碑而告别百度推广。尽管最新消息显示，莆田系已和百度“握手言和”，但还是可以看到，在这场纷争背后，面貌全新的莆田系正处在孕育之中。

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