O2O思维与微信营销如何实现融会贯通

自2015年以来，我们在各类科技类、财经类、创业媒体类网站上不断看到O2O市场上出现了一大批死亡名单，但这并不影响在电子商务进化历程中的高级电子商务模式的地位。总体而言，中国电子商务进化可分为三大阶段：萌芽于探路阶段、电商1.0阶段及电商2.0阶段。正是经历了电商1.0时期的纯线上逐步发展完备的时期之后，才进一步进化演变出目前因模式尚未成熟而出现各种问题，进而变得毁誉参半的O2O模式。

图表：中国电子商务发展阶段

资料来源：前瞻产业研究院

总体而言，O2O模式作为一种相较于之前的纯电子商务模式，给了消费者以线下的体验，尤其适合于本地化商业的运作。而微信作为移动互联网营销和运营最重要的载体，与O2O模式具备一些天然的适应性，二者融会贯通，将会大大助力企业开展微信O2O运营。

一、O2O模式的核心思维

在O2O模式中，OFF方指的是线下实体（包括实体店面、实体产品、实体服务，即企业线下的任何元素），ON指的是线上虚拟空间（包括线上店铺、线上粉丝团、线上互动等等），TO理解为互动以及引导。这也就是说，无论是哪一种O2O模式，都离不开线下企业实体、线上虚拟空间以及线上线下的引流和互动；同时，既然O2O是一种商业模式，其终途自然仍旧是交易。为此，前瞻分析认为，移动O2O思维的精髓包括虚实互动、引流思维及以交易为目的，正是这三类思维使得O2O模式得以商业化。

1、虚实互动

所谓虚实互动，即企业的线下相关业务及企业功能与线上平台（自建APP、移动电商平台、移动社交平台等）形成有效的业务链接和互动，为用户提供贯穿线上和线下，包含售前、售中和售后的完整的消费体验。比如说企业将产品相关信息完整而清晰地在线上平台上加以展示，并根据用户的个性化需求进行信息推送。再如企业可以打通线上线下的交易渠道，如为消费者提供线上预约、线下消费付款的渠道，让消费者可以采取在线上预约商品，然后凭借线上预约凭证到线下付款提货，这一方面可以让消费者的消费更为便捷舒适，另一方面可以让消费者更放心；企业也可以为消费者打通线上预约、线下体验、线上购买的交易渠道，这样对一些较大型的或者需要个性化定制的商品，消费者就可以先在网上预约，节省线下体验时的挑选排队时间，然后线下体验，选中心仪及合适的商品或服务，再到线上付款购买。

2、引流思维

所谓的引流，即引来流量的意思。这里说的流量指的是两类流量：

一类是企业在线上移动端的流量（包括企业自建APP的流量和在微信、微博、电商平台上的流量），这些流量一般用来描述访问APP（企业公众账号、旗舰店等）的用户数量以及用户所浏览的页面数量等指标，常用的统计指标包括粉丝数量、消息阅读数量、每个用户的消息阅读数量、用户在消息上的平均停留时间等。

一类是企业在线下的流量（包括企业线下实体店的顾客流量、企业通过电话等非网络工具而获取的顾客流量等），这些流量一般用来描述顾客线下商品成交量、线下活动参与人数、线下（包括电话）产品/业务咨询人数等等指标。

在现实环境下，这两类流量并不完全重合，企业需要在这两类流量之间建立流通的渠道，将线下的流量引导至线上，同时通过线下活动的开展，又将线上的流量引导至线下，让线上线下的流量（主要是客户）实现有效的沟通和互动。这样既能达到虚实互动的效果；同时也能为消费者提供完整的贯通线上线下的消费体验，提升用户体验，有效地维护客户关系，长久留住客户。

3、以交易为目的

无论是Online，还是Offline，作为企业的一种商业模式，O2O仍旧是以交易为目的的。从消费者的角度而言，一个商品交易流程最少要包括如下环节：商家提供商品货物—消费者通过某种渠道购买—购买者付款—购买者拿货/商家送货。商家必须为消费者建立好完成这一行为的所有渠道，包括产品信息的展示（消费者需要了解产品信息，并对产品进行比较）、购货渠道（包括线上和线下的购物渠道）、付款渠道（线下和线上的付款渠道最好能够保持畅通）、物流渠道。

二、微信与O2O模式具有天然的适应性

根据前瞻产业研究院的《2015年移动互联网营销运营策略—微信营销实战与战略规划分析报告》，微信与O2O模式具有天然的适应性，主要表现在如下两个方面：

1、多层次的引流虚实互动引流渠道

从虚实互动和线上线下引流来看，微信是具有天然优势的。微信的二维码扫一扫、街景功能、附近的人、附近的餐馆、摇一摇等等功能，实际上都是利用二维码技术或者LBS技术构建了线上线下的沟通渠道，企业善于利用这些工具，加以适宜的营销活动，就能够很好的实现线上线下的引流。再次，微信群、微信朋友圈及微信公众平台的群发消息等功能，使得企业可以将微信变为产品及产品相关知识的展示平台，企业可以通过各种方式（推送消息、举办活动、发红包等）将自己的品牌和产品在微信平台中推广出去。

2、公众平台自定义接口与企业的CRM管理

微信团队除了在微信内部自己开发拓展性应用，或者战略投资一些第三方应用，从而链接到二级入口之外，也向微信其他的软件开发者开放了微信网页开发的一些接口，通过这些接口，公司可以将微信公众平台接入自己的CRM系统。企能够通过企业公众账号的开放接口为用户提供更多个性化服务。现在已经有很多账号在个性化功能方面进行了深入开发：如“订酒店”这一账号，当用户在微信中把自己当前的地理位置（微信可以直接发送地图信息）发送给“订酒店”之后，“订酒店”会回复一条信息，告诉用户附近有哪些酒店可以预订，并提供订房的费用和电话号码，而且还可以实现订房和退房的功能；再如“平安车险”这个账号已经可以让用户直接通过微信报险。对着平安车险的公众号，直接拍一下车辆刮擦现场，附上地理位置信息，即可完成保险工作，“平安车险”账号那边已经跟用户信息系统对接，知道你是谁了。

对于企业来说，以前需要有人在电脑前盯着用户提交了哪些需求或反馈，再根据这些需求提供服务，或者直接推送消息给用户，而用户更希望企业能提供个性化的服务。现在企业利用微信的自定义接口接口，就能够满足用户的个性化需求。甚至可以说，自定义接口相关功能开发完善的企业公众账号可以当做一个小型的APP来使用。目前，查询银行余额、翻译英文单词、订酒店、订电影票、美食推荐、穿衣推荐等，针对不同用户需求的微信公众账号如雨后春笋般出现。第三方的大量加入，令微信公众平台有了App Store的影子。

微信的很多功能，对企业做O2O式营销和引流来看，还是非常好用的，比如说微信会员体系、微信的一对一互动模式利于企业提供预约定制服务、微信卡包和微信优惠券接口的提供有利于企业通过微信发放优惠券，这些都是目前发展相对较为成熟的三类模式，企业若能很好地将O2O思维与微信运营相结合，将能为消费者提供更为周到的服务，同时展开更为精准的营销。

相关推荐

微信营销行业报告 最新行业动态，解密市场盈利点，把握行业竞争主动权 详细>>

从微信营销看中国移动互联网的发展前景

微信推指纹支付功能 生物识别应用市场渐

微信朋友圈广告来袭 请轻扰