“2016食安通知”利好奶粉行业 奶粉行业发展趋势及规模预测

 5月12日，国务院办公厅推出关于印发2016年食品安全重点工作安排的通知(国办发〔2016〕30号)文，以下简称“2016食安通知”。明确强调，当前食品安全基础依然薄弱，风险隐患不容忽视。为贯彻党的十八大、十八届三中、四中、五中全会和中央经济工作会议、中央农村工作会议精神，落实国务院关于食品安全工作的部署要求，要求2016年进一步提高食品安全治理能力和保障水平。

针对婴幼儿配方奶粉，“2016食安通知”做了明确要求，主要亮点集中在五大方面，不难看出，此通知将极大利好奶粉产业，加快推动其回归健康发展。

第一个亮点，加快推进追溯体系建立，推进重大信息化项目建设，加快国家食品安全监管信息化工程立项和平台建设，推进食用农产品质量安全追溯管理信息平台建设，统一标准，互联互通，尽快实现食品安全信息互联共享。婴幼儿配方奶粉追溯体系建设将极大推动从牧场到餐桌全程公开透明，保证安全风险可以及时发现避免，问题产品流向及时召回，及时追查相关环节问题。最重要的，通过追溯体系建设，将极大提升流通环节监管水平和产品流向透明化，避免流通环节造假问题，随着配方注册制实施，企业将更加关注产品流向和品牌形象，也极大杜绝串货现象，确保市场价格体系稳定。

第二亮点，规范婴幼儿配方乳粉产品配方、特殊医学用途配方食品、保健食品的注册管理;继续实施食品进口商对境外企业审核制度，严格实施进口食品境外生产企业注册。这两点表明，政府将进一步提升专业化程度较高产品门槛，将加强对进口产品的管理力度。一方面，注册管理，实际是通过提升准入门槛，对相关专业性较强的产品进行专业的把关和筛选，确保合格、高品质产品供应市场，防止鱼目混珠，这可以在短期内迅速提升国内相关产品品质，缩小与国外产品差距;另一方面，针对海外进口食品注册，表明未来政府将对进口食品推行“从严”的原则，保证安全、可靠产品进入中国市场，满足消费者需求。

第三亮点，对进口婴幼儿配方乳粉质量安全开展全面检查，建立进出口食品安全监管大数据平台。近年，小包装纯进口婴幼儿配方奶粉销售大幅增长，2015年进口量约18万吨，同比增长45%。随着进口快速增加，安全问题伴随增大，最近食药监曝光七批次进口奶粉安全问题，最严重发现阪崎肠杆菌，给消费者造成极大伤害，而事实上，一些跨境购大品牌国内确实存在很多产品质量合格的假货，给市场造成很大混乱，此时加大对进口奶粉质量安全检查非常有必要，一方面震慑跨国造假和窜货者，一方面教育消费者理性看待国内外奶粉。而随着未来越来越多的海外产品涌入中国市场，政府将更多借助现代化信息手段，建立大数据平台，从而建立进口产品通关、流向管理，一方面提升进入效率，降低成本，一方面让进口产品流通环节更加透明。

第四亮点，再次强调食品安全信用体系建设，开展食品安全承诺行动，完善食品安全守信激励和失信惩戒机制。从侧面反映，政府通过科学管理办法，来提升监管水平的强烈诉求。在法治条件下，政府监管需要从行政为主向依法监管转型，而构建科学监管体系将是实现依法监管有效手段，做到监管有效，有法可依，服人服众。国外大多通过信用体系实现对监管对象的有效监督，也极大提升社会整体的诚信氛围，通过加强奶粉企业诚信体系建设，不仅推动国内形成良性的诚信氛围，也有助于加大对海外奶粉企业的管理，而不至于遭到包括世贸组织在内的非议。更重要的，通过诚信体系建设，可以极大提升消费者参与监督，从而有助于恢复消费者对国内奶粉的信心。

第五亮点，推动食品安全社会共治，是对新版食品安全法关于建立第三方监督机制，发挥媒体及消费者监督职能，确保产品安全万无一失，为消费者信心恢复形成良性氛围。此次“2016食安通知”，表明政府肯定对于正面宣传必要性。2013年后，政府加大对生产环节整顿经过三年，国内奶粉生产达到历史最好，质量、品质与国外差距缩小，有的甚至更好。但是消费者信心恢复异常艰难，核心在于缺乏对消费者正面引导和常识性教育，在政府主导下， 未来消费者正面教育将成为2016年以后重点工作之一。

一、奶粉行业发展趋势分析

(一)奶粉行业国产品牌形象重塑任重道远

国内奶粉安全事件时有发生，消费者对于奶粉等食品安全造成的影响心有余悸。在这种背景下，人们出于慎重考虑，消费时仍会倾向国外品牌;国外品牌也可能就此发难国产品牌，同时国外品牌将会进一步加速在中国的战略推广和布局。

(二)奶粉行业行业集中度进一步提高

随着中国加快乳业结构调整和企业兼并重组的步伐，各地还淘汰了一批奶源没有保障、产品档次偏低和生产技术落后的加工企业，一批实力较强的知名企业通过市场整顿，竞争力得到加强，行业集中度进一步提高。

(三)将会完善价值链建设

通过价值链的建设，企业能够获得价值链各个环节的利润，同时通过价值链的建设，企业可以获取竞争优势，结果就是有优质的产品为消费者提供，有优质的服务让消费者满意。目前的中国乳品市场环境，国家已经启动了整个乳品价值链建设的投入，相信企业也能够量力而行，通过奶源建设、生产控制、物流优化、营销创新等方法而建设价值链，从而获取市场竞争中的优势。

(四)市场将向价值战转移

奶粉企业将从价格战向价值战方向转移，从而提高企业的竞争力。从整个产业链来说，价值战是一种更高级别的竞争形式。奶粉企业将为消费者提供更好的产品，获得更高的商品价值，进而获得更好的盈利。从价格战过渡到价值战，将是奶粉企业未来生存发展的必由之路。

(五)营销模式将有新突破

中国的孕婴产业正进入急速增长期。以乐友、红孩子、丽家宝贝、妈咪宝贝为代表的母婴类电子商务网站正成为越来越多年轻妈妈最经常浏览并发生消费行为的购物网站。各大网站的专题论坛也常常有大量的妈妈团购产品，网上购物成为越来越受年轻妈妈青睐的新选择，网络新营销模式也逐渐引起了企业和相关机构的极大兴趣和深度关注。网络将成为针对母婴人群的重要宣传销售渠道。

二、奶粉行业发展积极因素

积极因素一：政府扶持

政府加大投资力度，用于奶粉也兼并重组所需要的优惠贷款上，以及用于主动退出奶粉市场企业的补助上。同时，一部分资金运用于行业技术改造，逐渐整合行业内资源，推动行业发展。

积极因素二：企业积极应对公众全面质疑

在经过毒奶粉事件以后，国内奶粉行业又受到“性早熟”、“皮革奶”的困扰，然而从几次事件中可以看出，企业对消费者的质疑采取了较为积极的回应，一定程度上标明了企业对品质追求的决心。

积极因素三：国家加大检测力度

国家对奶粉产品的检测力度加大，短期来看，会为企业带来一定的限制，但就整个行业的长远来看，将会提升行业产品质量档次，增加消费者信心，使整个行业的发展加快。

三、奶粉行业产能规模预测

前瞻产业研究院《2016-2021年中国奶粉行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》预计：2016-2018年，在政府扶持、行业整合以及二胎政策松绑等利好因素下，奶粉行业发展前景仍然比较乐观，预计奶粉市场规模仍将继续扩张，在2020年将达到968.54亿元。不过市场规模增速会逐渐放缓，预计未来几年内将保持在4%左右的增幅。

图表1：2015-2020年中国奶粉市场规模预测(单位：万元)

资料来源：前瞻产业研究院整理