挖掘动漫产业链价值 动漫衍生品前景一片光明

从美日看动漫产业链的挖掘价值

理想的动漫产业链不仅是产品生产链，也是动漫形象及其品牌效应逐步形成和扩散的传播链，同时也是资金投入和逐步回收的价值增值链，从上游的“动漫创意设计制作”，到中游的“动漫发行、版权代理”，再到下游的“动漫衍生品开发营销”，通过全产业链化纵深获取利益，尤其是动漫内容延展性强、辐射面广的特点，使得下游的衍生品市场销售成为动漫产业收入的主要增长源。

图表1：动漫产业链的挖掘价值

资料来源：前瞻产业研究院整理

1、迪士尼动漫产业链价值的挖掘

美国在这方面的运作可谓是登峰造极，从1980年代开始，电影制片厂就通过设置一套时间窗口的体系来向不同介质的市场发行其产品，以获取最大可能的收入。以迪士尼为例，作为美国动漫产业中最具有代表性的公司，迪士尼之所以成长为全球文化娱乐巨鳄，源于公司拥有的世界顶级IP，迄今为止，已经创作了诸如米奇老鼠、小熊维尼、花木兰、灰姑娘、睡公主、美人鱼、白雪公主等令全世界印象深刻的卡通人物形象。

在迪士尼娱乐内容相关收入中，各部分收入占比约为：电影出品发行（20%-25%）、家庭娱乐（15%）、电视和付费视频（25%）、版权出版物和游戏（25%-30%）和零售（10%），电影票房收入仅占总收入的四分之一左右，其他动漫衍生内容带来的收入占到四分之三。

图表2：迪士尼动漫产业链的价值挖掘

资料来源：前瞻产业研究院整理

2、日本动漫产业链价值的挖掘

日本则是采用以漫画为基础、以市场为产业链导向发展产业的模式：“漫画出版动画制作播出版权授权衍生品生产及销售部分动漫作品外销授权成功动漫产品的深度开发及新动漫产品开发良性再循环”，极具品牌价值的可以开发具备混合消费模式的主题园区或主题店。

根据前瞻产业研究院发布的《2017-2022年中国动漫衍生品行业深度调研与投资战略规划分析报告》数据显示，2015年日本广义动漫市场规模1.83万亿日元，其中动画电影市场（票房口径）为469亿日元，仅占总体市场的3%，绝对量级占比小，但日本动漫二次元产业已经形成完整体系，动画电影是其重要的IP源头和流量渠道，因此日本的动画电影市场实质上与二次元产业是融为一体的。

图表3：日本动漫市场结构（单位：%）

资料来源：前瞻产业研究院整理

动漫衍生品前景广阔，巨头加速布局

与美国日本相比，我国动漫电影衍生品市场存在较大差距，目前还刚刚起步，目前也还未出现如美国迪士尼、孩之宝，日本南梦宫万代和世嘉等衍生品巨头。2016年国内动漫衍生品市场规模约为450亿元，是播映市场的1.5倍，而日本的衍生产品基本是播映市场的8-10倍。

图表4：2009-2016年中国动漫衍生品市场规模（单位：亿元）

资料来源：前瞻产业研究院整理

随着动漫衍生品成为动漫产业收入的主要增长源，衍生品市场的巨大空间正在打开，作为动漫行业中最赚钱的一环，衍生品越来越重视建立以IP为核心的泛娱产业链，曾经依靠衍生品起家的大公司们如今都强调起了“泛娱乐生态”，阿里巴巴、百度、腾讯、万达和各知名影视公司相继开始布局衍生品行业。

图表5：国内巨头在动漫衍生品的布局

资料来源：前瞻产业研究院整理