咖啡和新零售结成伴侣 体验式营销助推烘焙工坊产业发展

 前不久（12月5日），星巴克全球第二家烘焙工坊Roastery在上海开业，除了拥有星巴克最大、最高科技门店的头衔外，星巴克上海烘焙工厂店还与阿里巴巴人工智能实验室（A.I.Labs）进行合作，后者为其研发并提供了一系列技术解决方案。

1、不断突破，烘焙行业营销模式逐渐演进

烘焙行业进入中国大陆市场已近30年，在经历了80年代的香港模式、90年代的台湾模式后，进入新世纪以来，烘焙行业的各种营销模式纷呈迭出，蔚为大观，下表为笔者整理的烘焙行业营销模式演进：

图表1：烘焙行业营销模式演进

资料来源： 前瞻产业研究院整理

2、体验比广告更重要，烘焙与新零售结合具有可行性

与前两种模式相比，第三种体验式营销是烘焙行业营销模式上的一次突破。与以往的面包房相比，它展开式烘焙、自助式选购的模式，让消费者亲眼目睹制作的全过程，原料、设配、卫生条件、制作工序等一览无遗，真正做到让消费者安心、放心、称心。星巴克就是这样一家注重体验式营销的企业，据了解，在连锁零售业态密集扩张的1990年代，星巴克的广告营销预算仅占到全年销售收入的1%，而其他零售商则有12%甚至更多，因为星巴克坚信体验比广告更能强化品牌。

所谓体验营销模式，对消费者的感受与认知而言，其有一个逐步感受、接受的过程。就感官刺激而言，视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉这五觉 是消费者最基础的体验元素，对于消费者而言，其是理性的、并按照消费者所接受的内部逻辑关系递进的。因此，一般而言，在烘焙行业里，消费者是按照视觉、嗅 觉、触觉、味觉、听觉这5种元素的体验顺序来感知、体验的。因此，在具体工作中，必须在产品的品种、形态、色彩、口感、陈列等方面进行持续改进，创造“实体化”体验，这就给AR与烘焙行业的结合提供了可能性，通过AR技术客户可以看到星巴克咖啡烘焙、生产及煮制的全过程，同时通过AR技术还能直观感受到2万平米里工坊中的每处细节，甚至是西雅图的派克市场是何种风貌，都可以通过AR功能详细了解。

3、个性至上，烘焙工坊行业描绘新蓝图

2016年底中国的中产阶级（家庭年收入在7.66万-28.6万人民币之间）人数达到2.25亿。同时，80后、90后正在成为社会的主流消费人群。这群消费者前卫、时尚、多元、个性至上，并且消费能力较强。他们已不再满足单纯功能性的产品消费，而更加注重产品、服务、精神等综合性的体验。

图表2：2015-2020年中国中产阶级数量占比及预测（单位：亿人，%）

资料来源： 前瞻产业研究院整理

星巴克上海烘焙工坊这种体验、时尚、新的生活方式，正好契合了80后、90后主流消费群体的个性化需求，这种烘焙工坊的模式为消费者打造更好的消费体验，未来有望引领消费升级之路，根据前瞻产业研究院发布的《2017-2022年中国烘焙食品行业品牌竞争与消费需求投资预测分析报告》，目前我国体验式烘焙工坊销售市场仅占烘焙食品行业市场规模的5%，但随着新零售之路的开启，体验式经济大潮的来袭，预计到2022年烘焙工坊市场规模有望超过400亿元。

图表3：2017-2022年中国烘焙工坊行业市场规模预测（单位：亿元）

资料来源： 前瞻产业研究院整理