鸿茅药酒争议事件背后 十张图带你了解中国保健酒市场发展现状与趋势

 2018年4月13日，一则“广东秦医生因发表一篇《中国神酒“鸿毛药酒”，来自天堂的毒药》的文章被内蒙古凉城县公安跨省逮捕”的消息不胫而走，一时间舆论甚嚣尘上，“写篇文章都能被抓？”、“鸿茅药酒是毒药？”、“广东人被内蒙古公安跨四省逮捕？”、“鸿茅药酒跟与凉城公安的关系？”等多个话题成为了舆论的热点。截至2018年4月18日，该事件相关网络原发信息量超过65万，微博各相关话题讨论量合计近4亿人次。事态扩大速度如此之快以至于各涉事主体纷纷出来表态。

图表1：“鸿茅药酒”事件相关方态度进展

资料来源：前瞻产业研究院整理

至此，在各方的共同努力下，关押了三个月之久的秦医生被取保候审，高调的“鸿茅药酒”依然高调。然而，从造成的影响来看，该事件在民众的质疑声中仍将持续。关于鸿茅药酒到底是药还是保健品的争论虽然在前两天还是僵持不下，但在2018年的4月16日，相关权威机构对上述疑问给出了认定：鸿茅药酒是药不是保健品（话外：保健酒属于保健品范畴）。但在百度百科的帮助下，我们发现这样一款“药品”却屡屡混迹于保健酒市场，还频频被拿来与保健酒第一品牌“劲酒”一较高下。

图表2：鸿茅药酒VS保健酒

资料来源：前瞻产业研究院整理

这里就有一个疑问了，明明不是保健品（更不能称之为保健酒）为何还要“冒充”保健酒混迹于中国的保健酒市场中呢？其实这个原因也不难分析，我们知道药品只能在生病的时候才被需要，而保健品则可以在日常的任何时间消费。还有一个更加深层次的原因则是近年来我国保健酒市场异军突起的火热发展势头，让不少业外企业看红了眼，望着那么大的蛋糕而吃不到的感受每个人可能都深有体会，更别说想要通过擦边球的方式来分一杯羹的“唯利是图”的企业家们了。

从“无”到“有”，保健酒市场规模跳跃式增长

据前瞻发布的《2018-2023年中国保健酒行业产销需求与投资预测分析报告》显示，2001年我国保健酒行业市场规模仅8亿元，4年后的2005年实现了5倍增长达到了45亿元左右，行业快速的增长也让不少人看到了希望，各种投资加码之后，行业市场规模在2012年首次突破了100亿元，达到134亿元。截止到2017年底，保健酒行业整体市场规模已经来到了325.4亿元的水平，与2001年的8亿元相比，实现了年均复合增长率高达26.1%的高速增长。不断扩大的市场空间也许正是“鸿茅药酒”们看重的关键所在。

图表3：2001-2017年中国保健酒行业市场规模增长图（单位：亿元）

资料来源：前瞻产业研究院整理

保健酒产量不断提升，2017年已近90万千升

2018年4月17-18日，中国酒业协会第五届理事会第七次会议在北京召开，在18日的会议上，劲牌公司董事长吴少勋透露，劲牌的固态酒产量达到十万吨，是全国产量最大的白酒，其中小曲清香占六万多吨，大曲清香四万多吨。虽然上述产量并未全部投放市场进行商品化，但超高的产量规模也意味着公司未来发展的潜力之大。

从保健酒全国的产量看，2014年和2017年均实现了较大的增长，分别从54.3万千升增长至78.55万千升、从80.58万千升增长至88.82万千升，尤其是2014年的增长率高达44%。2017年保健酒整体产量来到了88.82万千升，同比增长了近9.5%，比2016年提升了8.4个百分点。

图表4：2010-2017年中国保健酒产量增长趋势图（单位：万千升，%）

资料来源：前瞻产业研究院整理

中老年消费群体崛起，保健酒需求潜力巨大

保健酒顾名思义具有养生、保健之功效，保健养生之于年轻人的需求并不必要，因此国内保健酒企业一般会将保健酒定位于中老年消费群体。据前瞻产业研究院发布的报告显示，保健酒消费群体的年龄分布集中程度较高，18-30岁的青年人占比在23%左右；41岁以上年龄段的消费群体占比高达57%。

图表5：中国保健酒消费人群年龄结构构成（单位：%）

资料来源：前瞻产业研究院整理

报告还对中国保健酒市场自2010年以来的需求规模进行了数据统计以及分析，2010年中国保健酒市场总体需求量仅17.53万千升，在随后的4年间增长了近60万千升，2014年提高至74.23万千升，同比增长率在45%左右。经过了2015-2016年的平稳增长之后，2017年中国保健酒需求量提升至8292万千升，同比增长了10.23%，比2016年提高了9个百分点。

图表6：2010-2017年中国保健酒消费量增长趋势图（单位：万千升，%）

资料来源：前瞻产业研究院整理

保健酒需求量虽然呈现出喜人的态势，但从整个市场的产销率走势来看，2017年整个中国保健酒市场的产销率已经下降到了93%的低位。可见，在产量能够得到保证的基础上，如何将产品推向市场并赢得消费者的信赖依然是摆在我国保健酒企业面前的一道难题。

图表7：2010-2017年中国保健酒行业产销率走势图（单位：%）

资料来源：前瞻产业研究院整理

保健酒价格“完败”于白酒价格，价格提升仍需时日

在保健酒市场产销以及整体规模表现正劲的时刻，我国保健酒产品的市场平均价格却仍以一种不温不火的态势延续着，2017年市场平均价格仅39元左右，而通过前瞻发布的数据显示，以京东商城52度的泸州老窖的成交市场价为例，其2017年全年成交价维持在188-218元之间，是保健酒市场均价的近4倍。

众所周知，保健酒由于要具有保健、养生等功效，因此在研发、生产环节工序方面的复杂度不亚于白酒，关于保健酒与白酒之间的价差问题，劲牌公司的吴少勋给出了他的理解“劲酒是从七块八毛钱零售价卖起，现在卖到40多，以后还会涨，但是需要时间。过去我们开发了其他品种，想把价格涨上去，但以什么理由让产品和价格匹配呢？我们还没有找到这个理由”。

抛开“历史遗留”问题，保健酒价格低位运行仍与保健酒市场的开发程度较低有关，在受众心中找不到支撑产品高价运行的点是整个行业乃至各个企业仍然需要解决的关键问题。

图表8：2010-2017年中国保健酒市场平均价格走势图（单位：元/升）

资料来源：前瞻产业研究院整理

保健酒市场集中度高，“劲酒”一家独大

2018年1月中旬，劲牌有限公司发布了其2017年社会责任报告，报告称劲牌公司2017年全年实现营收104.9亿元，上缴税金25.8亿元，两项指标再创新高。而我国保健酒市场总体规模2017年为325.4亿元，通过粗略的计算，劲牌公司占据整个保健酒的市场份额高达32.24%。

而根据我国第一家上市保健酒公司海南椰岛发布的2017年财报，其2017年保健酒营收3.32亿元，粗略计算，其在整个保健酒市场中的份额为1.02%。可见，中国保健酒市场劲牌一家独大的局面非常明显，且这一局面仍将继续维持。

图表9：中国保健酒行业企业竞争格局（单位：%）

资料来源：前瞻产业研究院整理

白酒领先企业纷纷布局，保健酒市场前景可期

随着中国逐渐步入老龄化社会，中老年人群体在数量规模上不断扩大，中老年群体对保健、养生的“渴求”也渐趋明显，这对保健酒行业市场的发展极其有利。在保健酒市场潜力缓缓暴露的同时，我国的众多白酒企业也开始纷纷剑指保健酒市场——誓要扬名立万！

茅台——茅台不老酒

茅台推出的保健酒产品：保健酒主推茅台不老酒、茅乡酒、笨人煮酒、神来醉等。业界人士估计年营收10亿左右，但是白酒占其中相当部分。

图表10：茅台集团保健酒版块布局

资料来源：前瞻产业研究院整理

泸州老窖——保健酒

泸州老窖也高度重视保健酒板块。2011年泸州老窖养生酒公司成立，并在2016年推出绿豆大曲等多款产品。2017年1月，泸州老窖集团公司收购养生酒公司，并表示进一步加码保健酒行业。2017年3月，泸州老窖养生酒业推出三大健康酒品类系列组合，其产品阵营涵盖三大品类十款产品。

五粮液——“歪嘴”

五粮液集团保健酒公司属五粮液集团全资子公司，2001年3月成立，与巨人集团合作推出过“脑黄金”等产品。2013年五粮液又成立生态酿酒公司成立，主推健康、生态白酒产品，其推出的“歪嘴”五粮液小酒，其中添加多种保健食材，年销售额已经突破3亿，发展势头非常迅猛。

山西汾酒——竹叶青

2012年4月10日，山西汾酒公告称，公司计划投资24.06亿元实施保健酒扩建项目。根据测算，项目年销售收入可达102.42亿元，年利润总额24.69亿元。

截至2014年年底，保健酒园区一期2万吨扩建项目基本投资已完成，2015年主要投资第二期4万吨工程。而在2017年第一期超短期融资券募集说明书中，汾酒集团表示，截至2016年9月末，保健酒扩建项目主体工程已基本完工，形成了3万吨保健酒成装能力。

以上数据及分析均来自于前瞻产业研究院发布的《2018-2023年中国保健酒行业产销需求与投资预测分析报告》。

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