十张图看清中国“奶茶第一股”香飘飘 加大布局液体奶茶市场

一年卖出数亿杯，能绕地球好几圈的香飘飘奶茶，在三次冲刺IPO后终于于2017年11月30日在A股挂牌上市交易，股票代码为603711，发行价14.18元。尽管香飘飘的经典广告词已深入人心，在杯装奶茶市场的份额也高居不下，但是“奶茶第一股”的诞生实属不易。

市场规模不断扩大

2012-2017年，香飘飘营业收入整体呈上升趋势，增长速度较为波动。香飘飘上市后首份年报亮相，2017年实现营业收入26.4亿元，较上年增长10.46%。2018年第一季度，公司营业收入为6.52亿元。

2012-2017年香飘飘的净利润逐年增长，2017年实现净利润2.68亿元，较2016年的2.66亿元小幅增长0.75%。

销售市场集中在华东区域

香飘飘的销售市场集中在华东地区，2017年该区占了近半的市场份额，为48%；其次是华中和西南地区，2017年营业收入占公司比重分别为15%和14%。

椰果系列仍是主要销售产品，新产品液体奶茶势头较猛

香飘飘的产品主要分为椰果系列、美味系列和液体奶茶系列。2017年4月，公司创新研发并推出了香飘飘“MECO”牛乳茶和“兰芳园”丝袜奶茶两款液体奶茶，并在湖州新建液体奶茶生产基地，在广东江门、天津两地开建液体奶茶生产基地，正式进入液体奶茶市场。2017年椰果系列产品实现营业收入15.64亿元，占公司营业收入的59.79%；美味系列产品实现营业收入8.29亿元，占比为31.72%；2017年新上市的液体奶茶累计实现营业收入2.17亿元，占比为8.31%，成为香飘飘新的营业增长点。

2017年香飘飘杯装奶茶有两款主打产品，椰果系列销售2840.32万标箱，美味系列销售1069.98万标箱，按照固体奶茶1标箱为30杯奶茶，2017年香飘飘就卖出了11.73亿杯的奶茶。新上市的液体奶茶销售量为351.17万标箱，约5267.55万杯。

不过值得注意的是，2017年香飘飘的库存量激增。其中，椰果系列库存23.3万标箱，同比增长725.84%；美味系列库存233.94万标箱，同比增长233.94%。对此，香飘飘解释，公司杯装奶茶产品销售的季节性强且与春节时点关联度高，2018年春节前后低温雨雪天气概率大，公司及经销商在2017年12月份加强备货，期末库存较同期增长较多。

事实上，香飘飘产品的确有着明显的淡旺季特征。即冲即饮的特性决定了其热饮属性，在冬季则可作为御寒、补充体力的休闲饮品。而夏季该类产品冲调后再冷冻饮用过程较为繁琐，因此夏季杯装奶茶销量较少。通常每年二三季度为公司产品销售淡季，每年四季度至次年一季度为销售旺季，尤其农历春节前两个月一般占其全年销量的40%左右。

注：固体奶茶1标箱为30杯奶茶，重约3.5公斤；液体奶茶1标箱为15杯，重约4.68公斤。

香飘飘的产品按档次来看，分为固体普通杯、固体高级杯和液体奶茶（高级杯）。2017年，固体普通杯产量9.97万吨，销量9.94万吨，产销率为99.68%；固体高级杯产量为3.83万吨，销量为3.76万吨，产销率为98.24%；液体奶茶产销量分别为190万吨、1.64万吨，产销率与公司的老产品相比偏低，为86.36%。

布局液态奶茶市场，新增3处产能

香飘飘奶茶目前有4个生产工厂，设计产能达21.2万吨。其中固体奶茶有59条单线，单线年产能为2683吨，设计产能为15.83万吨；液体奶茶有2条单线，单线年产能为52089吨，设计产能达5.37万吨。2017年固体奶茶实际产能有13.81万吨，液体奶茶实际产能有1.90万吨。

香飘飘一直积极拓展液体奶茶市场，目前在建产能有3处，且均为液体奶茶。湖州液体奶茶三线计划投资金额9594.89万元，2017年投资1394.87万元；广东液体奶茶厂计划投资4.02亿元，2017年已投资4845.17万元；天津液体奶茶厂计划投资2.10亿元，目前已投资1444.86万元。

广告台词让人印象深刻，背后是巨额广告费用的投入

2015年香飘飘提交的招股书显示，香飘飘自2005年成立以来，实现多年的国内产销量冠军，也缔造了许多令人印象深刻的广告台词，比如“香飘飘奶茶一年卖出X亿多杯，能环绕地球X圈，连续N年，全国销量领先”。狂轰烂炸的广告后面，是香飘飘连年巨额的广告投入。2017年公司广告费用2.3亿元，占营业收入总额的8.72%，同比下降35.90%。广告费用开支巨大，这是源于快速消费产业的特性，在激烈竞争的行业里，公司得持续保持品牌影响力，而在电视剧和电视广告中持续植入产品，才能让消费者留下印象，进而推动购买行为。香飘飘借着渠道优势和巨额广告费砸出的品牌影响力，近年来掌握了杯装即溶性奶茶的半壁江山。

研发投入力度不够，缺乏核心技术

2017年，香飘飘的研发费用为1390万元，总营业收入总额的比重仅为0.53%；公司仅有研发人员18人，占公司总人数的0.56%。公司研发投入力度太小，虽然目前香飘飘处于行业领先，但如果有新品牌打造出爆款产品，对于它的市场份额将会产生较大的影响。且在消费升级的背景下，外卖APP已经渐渐成为消费者的一大选择，随着喜茶，贡茶，一点点等奶茶店林立，香飘飘需要开水冲泡的杯装冲调类奶茶，要赢得年轻人青睐需要更大的销售推广成本。

企业每年投放动辄数亿元、几十亿元的巨额广告费，在食品、饮料等快消品行业并不鲜见。然而，一味靠烧钱打广告来支撑业绩，并不可取。持续依靠“烧钱式”广告投入带来的很可能是一种非健康式的业绩增长，高昂广告费最终会成为侵蚀公司净利润的“定时炸弹”。眼下的市场环境下，企业打广告必不可少，但关键还是要有过硬的产品来支撑。香飘飘奶茶目前产品过于单一，创新性不足或将制约其增长潜力。香飘飘也在做出改变，目前已经进入液体奶茶市场。然而国内无菌灌装液体奶茶市场一直是大型饮料企业角逐的市场，统一、康师傅、麒麟、娃哈哈、三得利占有无菌灌装液体奶茶市场份额超过72.1%，所以香飘飘要想从中分一杯羹，并不是太容易。

香飘飘最终想要在奶茶市场站稳脚跟，还需升级产品结构，设计多元化产品，加大研发投入力度。

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