2018年数字营销行业发展趋势分析 市场朝新兴市场、整合、无界、扩张发展【组图】

移动广告比重提升，中国数字营销市场在国内外因素带动下不断增长

广告主对营销有着天然的精准性要求，而大数据产业的发展和数据的不断积累使数据驱动下的互联网营销成为可能。程序化购买、移动场景营销、社交圈层营销和泛娱乐营销等多细分领域的长足发展促使移动广告市场规模不断增加，在网络广告市场中的比重不断提升。2017年，国内互联网广告、移动广告市场规模分别增至3884.1亿元、2648.8亿元，移动广告在网络广告中的比重提升至68%。

2015-2017年，全球数字营销费用自1702亿美元增长至2267亿美元；同时数字营销费用占全媒体广告费用比重也在不断提升，2017年约为35.2%。

中国的数字营销市场规模在电商等互联网产业爆发式增长中也不断扩大。2017年达到3147亿元，平均5年复合增长率达33%

BAT广告收入增加但市场份额下降，信息流广告、OTT广告迎来发展机遇，市场朝新兴市场、整合、无界、扩张发展

在数字营销行业产业链上，从上游客户到中游代理商再到下游媒体端，实际数字营销行业主要市场份额由媒体端分去。例如，BAT三家合计广告收入由2015年的1330亿增至2017年的2177亿，BAT媒体端平台合计广告收入维持接近30%的增速，其占整个网络广告市场60%左右的比重。

值得注意的是BAT占网络广告市场的份额在略微缩减，由2015年60.9%占比降至2017年的56.1%，可能一方面由于BAT将部分业务外包，被核心代理商赚取市场份额；另一方面，真正拥有核心数据、关键技术的非上市的程序化购买公司，将持续赚得BAT广告收入占比下滑后的市场份额。

前瞻产业研究院指出，数字营销的后半场，充满了AI、营销云、区块链技术因素带来的未知可能。在接受考验与应对未知的过程中，各类媒体在调整中会呈现越来越明显的头部化格局，信息流广告也进入高速成长阶段。

同时，OTT广告是非常值得关注的潜力股。调查结果显示，2018年广告主的营销预算分配中OTT占总预算的2.8%，较2017年增加了近一个百分点，2018年OTT广告总体收入有望突破60亿。除OTT广告外，随着新零售向社区的延伸，社区媒体也通过多方联动寻找到其中的机会。社区媒体作为户外媒体的一部分，已经覆盖了4类主要的社区场景，包含了至少14种媒体类型，有望为广告主营销打造更具价值的投放平台。

前瞻产业研究院认为，2018年，国内数字营销行业将主要围绕着“新兴市场”、“整合“、“无界”、“扩张”等关键词发展。

新兴市场。2017年新兴市场增长持续走高，印度、印尼正在爆发智能设备的人口红利，俄罗斯、巴西、东南亚在中国创新模式的带动下，出现了大量Copy产品，如头条模式、直播模式、共享模式等等，为数字营销带来新的机遇。

整合。广告主、数字营销公司与数字媒介已经不满足于单一的营销方式，数字营销泛娱乐化、重社交化、加码内容创意的要求是2017年数字营销的主流声音。广告主不再只追求量化结果，也注重品牌力；品牌广告主开始在转化率上投入更多精力，效果广告与品牌广告之间的界线将越来越模糊。而且数字营销也在为广告主提供数据分析和引导的基础上，开始寻求多方合作提高内容质量，寻求在营销中找到与受众的情感共鸣。另外，在数字营销领域，中美的几家互联网巨头越来越强，第三方独立广告技术平台的生存空间被压缩得很严重，不少知名公司被整合或出局。

无界。数字营销来越没有边界，O2O的思维模式慢慢转化为O&O，品牌、媒介、营销公司之间相互打通，互为增益。因为数字营销基于数据和平台，每一种数据都在产生独特作用，每一个平台都想更加开放包容，企业之间的跨界合作成为营销常态。

扩张。在更加开放、透明的生态中，数字营销生态链中的企业都期待着从本业到异业的扩张，进入一些没有涉足过的领域，以释放企业的增长压力，同时也可以降低错过风口的风险。其中，并购和整合是完善自己的一个手段，2017看到很多大的并购事件，是完善自己的数据能力、或往上下游延伸。

以上数据及分析来源参考前瞻产业研究院发布的《2016-2021年中国数字营销行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》。

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