进口葡萄酒冲击加大，国内厂商如何走出困境？

 近日全球首个以进口为主题的博览会--中国国际进口博览会开幕，众多国家携带各种产品参与展览。在博览会中，南非贸易和工业部长带来并推荐本国的葡萄酒，同时我国对澳大利亚进口瓶装葡萄酒关税已三次下调，并将在2019年1月1日进一步降至零，这一切表明我国葡萄酒市场正在接受着进口葡萄酒的冲击。

近年来，随着中国经济发展和居民收入水平的提高，我国消费升级趋势明显，葡萄酒作为一种相对酒精度较低的饮品，越来越受到中国消费者的欢迎。但是在中国葡萄酒市场需求扩大的同时，我国进口葡萄酒的数量越来越多，在市场挤压之下，中国本土葡萄酒产量连续下滑，国内厂商必须从多方面着手走出困境。

进口葡萄酒规模不断扩大

随着我国居民消费水平和对生活质量的追求提高，葡萄酒凭借独特的口感和不同于白酒的市场定位迅速扩大了市场规模，居民消费量日益提高。欧美国家在葡萄酒行业发展较早，有着丰富的葡萄酿酒经验和品牌管理经验，利用中国葡萄酒市场发展的机遇在中国市场上快速布局，实现了对中国葡萄酒的大规模出口，中国葡萄酒进口规模日益扩大。

中国葡萄酒进口规模的扩大一方面来自于市场消费需求的提高，另一方面也受到中国葡萄酒进口关税下调的影响。中国加入世贸组织以来不断提高改善贸易环境，关税消除政策刺激着中国进口葡萄酒市场的迅猛发展。尤其是和智利与澳大利亚自由贸易协定以来，助推了两国葡萄酒进口规模的扩大。根据中国海关总署显示，2017年，澳大利亚和智利分别位列中国葡萄酒进口国的第二位和第三位。2018年1月，中国和格鲁吉亚自由贸易协定生效，对其葡萄酒进口关税取消。2018年5月，中国进口货物增值税下调1%，由17%下至16%，进口葡萄酒总税收从48.2%下降至46.93%，这意味着中国关税优惠政策对小众葡萄酒产地国也提供了机会，但同时意味着对中国本土市场的冲击进一步加大。

饱受冲击，国内产量逐年萎缩

虽然随着我国居民消费需求的变化，我国葡萄酒市场规模在不断扩大，但是由于高端葡萄酒在酿造技术、品牌、宣传包装方面存在差异，难以与国外品牌进行抗衡，中低端葡萄酒价格竞争激烈，在进口葡萄酒冲击之下，我国本土葡萄酒产量不断下降。

2017年，我国葡萄酒产量为100.1万千升，同比下滑12%，这已经是国内葡萄酒产量连续五年下滑。2018年1-9月，我国葡萄酒产量44.6万千升，同比下滑幅度达到39.1%。产量的下滑会导致压力向上转移，行业上游葡萄种植农户的收益将会进一步下降。

品牌与渠道双向突破

从长远来看，随着国人收入水平不断提高，会有越来越多消费者追求健康、时尚的生活方式，人们会更加青睐与消费潮流高度契合的葡萄酒，从而持续不断地扩大对优质葡萄酒的需求，这决定了我国葡萄酒行业具有巨大的市场发展潜力。目前面临进口葡萄酒的冲击，国内葡萄酒厂商必须实施战略突围才能在市场竞争中站稳脚跟。

———注重品牌建设，高中低同步发展。目前我国葡萄酒品牌与世界知名品牌相比有着巨大的差距。根据相关消费调查，我国消费者选择葡萄酒的动机中，品牌因素占据44%，口味和价格分别占比28%和16%，最后才是原产地和包装。企业必须加强自身品牌建设才能有效的提高客户粘性。

但是企业加强品牌建设并不意味着只专注于某一个市场，为了提高企业效益，还需要提供多层次的葡萄酒产品，满足不同消费者的需求。例如，作为国内葡萄酒行业龙头的张裕葡萄酿酒股份有限公司在公司发展规划中明确提出，加强高中低三档葡萄酒品牌发展，将高端产品聚集在"摩塞尔"、"爱斐堡"、"卡斯特"、"黄金冰谷"、"巴保男爵"、"瑞那城堡"、"丁洛特"等七大酒庄产品以及"可雅"白兰地上；将中档产品聚焦"解百纳"和珍藏版五星白兰地；中低档聚焦"醉诗仙"和迷霓白兰地。通过高中低三个档次的品牌建设加强产品市场竞争力。

——布局完善营销渠道。目前国内酒类销售渠道中传统渠道依然占主导，销售渠道复杂而分散，酒企需要依仗于各地的经销商来帮助销售。随着我国电子商务的快速发展，电子商务等新兴渠道对传统销售渠道带来巨大冲击，而多数葡萄酒厂商包括张裕在内依然处在电商业务起步阶段，没有完善成熟的电子商务销售渠道。企业完全可以利用互联网发展机遇，通过自营和第三方平台结合的方式，加强线上营销，实现线上线下渠道的融合发展，在进口葡萄酒的包围下杀出一条突破之路。

以上数据及分析均来自于前瞻产业研究院《2018-2023年中国葡萄酒行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》

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