瓷砖市场一片惨淡 蒙娜丽莎 帝欧家居、悦心健康为何能逆势飘红？

陶瓷砖行业一片惨淡

(1)规模以上企业骤减

2019年，受国内外经济环境、房地产政策调控、消费升级、需求转移等诸多不利因素的影响，陶瓷砖及卫生洁具行业面临着亘古未有的严峻挑战，在多种因素作用下，陶瓷砖行业日渐进入下行通道。最明显的表现即为建筑卫生陶瓷企业数量持续下滑。

2017-2019年，我国规模以上企业呈现出逐年下滑的趋势。2019年全国规模以上建筑卫生陶瓷企业1522家，比2018年减少122家，同比下降7.42%，其中，1160家规模以上建筑陶瓷企业，105家企业被淘汰出局，亏损企业数量221家，比2018年增加2家。整体看，行业加速洗牌了进程。

(2)陶瓷砖产量下滑

2010-2019年，我国陶瓷砖呈现出前期逐年上升，中期发展态势平稳，后期逐年下滑的走势。2010-2014年期间，国家房地产产业的迅猛发展带动了陶瓷砖行业的发展，进入2015年后，供给侧改革、去产能政策初见成效，行业走势趋于平稳;2018-2019年，受国内外经济环境、房地产政策调控、消费升级、需求转移等诸多不利因素的影响，行业进入了下行通道。

继2018年中国陶瓷砖产量跌破100亿平方米之后， 2019年陶瓷砖产量继续在下行通道持续走低， 达到82.25亿平方米，同比下降8.73%, 下降幅度较2018年减少2.47个百分点。

(3)陶瓷砖市场规模仍有亮点

2014-2019年，我国陶瓷砖行业主营业务收入、净利润以及销售利润率均呈现出波动下降的趋势，2019年中国陶瓷砖行业主营业务收入为3877.6亿元，净利润为266.1亿元，分别较2014年下降33.73%以及39.41%。

值得关注的是，在陶瓷砖产量继续下滑，而行业经效数据较上一年保持一定增长的背后： 一方面是环保、土地、能源、劳资成本攀升，以及营销成本的加大等因素导致行业平均单价上涨，由2018年的33.22元/平方米上涨到37.45元/平方米，增长12.73%,以保证企业一定的利润空间; 第二，市场需求的变化倒逼行业转型升级和企业产品结构调整不断推进，优秀品牌企业研发创新投入力度加大，高附加值产品在逐步取代过去低端产品，产品结构持续升级。

三大瓷砖企业逆势飘红!

(1)经营数据

纵使陶瓷砖行业行情一片惨淡，但三家上市企业——蒙娜丽莎、帝欧家居、悦心健康却逆势飘红，经营业绩步步高升。2019年蒙娜丽莎、帝欧家居以及悦心健康营业收入分别达到38.04亿元、55.70亿元以及11.66亿元;分别较上期增长18.57%、29.29%以及19.26%。

另从增长速度看，2016-2019年，蒙娜丽莎、帝欧家居、悦心健康均保持着高速、迅猛的发展势头。值得关注的是，帝欧家居2018年业绩暴涨——是其为面对行业零售需求的下滑，竞争的加剧以及市场环境政策带来的压力，与帝王整合重组，在正式成为“帝王洁具”控股子公司的第一年，成功帮助帝欧家居开拓瓷砖领域，并获得了不错的成绩。

这也侧面证实了，这一场陶瓷砖行业的寒冬，确实加速了行业的洗牌，只不过寒风陡峭，虽让许多大厦基石不稳，但也催生了不屈的梅香。

(2)利润数据

从盈利数据看，三大企业显现出了明显的分化走势。从绝对值看，蒙娜丽莎、帝欧家居均取得了不俗的利润成果，而悦心健康则差强人意。

而从净利率看，蒙娜丽莎、帝欧家居均保持着快速的增长，其净利率保持在5%-12%之间，显示出了其利润赚取效率较高，单位主营业务收入能结出的成果较为丰盛;而同一时间，悦心健康净利率则较低，仅保持在1.5%-3.5%之间。

逆势飘红背后的深刻原因!

三家公司在2019年快报中还指出了各项主要财务数据和指标增长的原因，通过分析可得，零售端业务扩大和持续增长是营业总收入增长的共同原因，由此可以看出终端市场对于建筑陶瓷企业的重要性。

(1)蒙娜丽莎的渠道布局

近年来，随着精装修政策的推行，精装房渗透率不断提升，工程销售模式成为多家消费建材企业的首选。但在地产调控政策下，建材企业也更易受到冲击。因此，上市以来，蒙娜丽莎坚持经销+工程两种销售模式驱动业绩。

一方面，蒙娜丽莎通过与碧桂园、万科、保利等房地产商合作，以瓷砖和瓷板为主要产品提供整装业务，通过一站式服务满足地产商需求，保证公司在B端市场的主导地位。截至目前，蒙娜丽莎合作的地产商已超过60家，其中TOP100的房企超过半数。

另一方面，蒙娜丽莎积极发展经销渠道，坚持渠道下沉战略，并加大县镇市场的布局，通过C端开拓区域的地产市场。公开数据显示，截至2019年12月，蒙娜丽莎的经销商数量约1000家，网点数量超过3500家，专营店约2000家。随着后续经销商数量增加、网点加密及市场下沉，蒙娜丽莎的C端业务和品牌知名度有望继续提升。

(2)帝欧家居的渠道布局

欧神诺借助多年来自营工程服务团队累积的优质服务能力和完善服务体系等丰富经验，不但继续保持与碧桂园、万科、恒大等存量客户的合作份额大幅增长，还与新增客户雅居乐、荣盛、富力、旭辉、华润置地等大型开发商重新构建了战略合作关系，深化促进公司快速发展。同时，欧神诺在零售渠道方面采用多元化渠道布局与深耕，加速网点覆盖、实行通路与服务下沉。

数据显示，截至2019年6 月底，欧神诺陶瓷经销商逾800家，终端门店逾2400个。

(3)悦心健康的成功

近年来，悦心健康集团更多将发展医养结合为核心的大健康产业作为公司的战略发展规划。时尚健康建材主要为从事建筑陶瓷和负离子健康材料两大家居装饰、工程装修及功能性产品的生产、研发和销售。

工程大客户渠道方面，在保持存量大型房地产开发商客户(如旭辉地产、宝龙地产)等销售份额增长的基础上，与正商地产、康桥地产等大中型房地产开发商客户也构建了战略合作关系，促进公司业务的发展。

2019年，公司持续巩固零售渠道，扩展销售网点覆盖、提升经销商质量，同时，增加与家装公司的合作。随着消费升级和城镇化建设的推广，公司继续延续渠道下沉策略，大力拓展县镇级市场，渠道下沉及市场拓展取得较大成绩。截至2019年末，公司经销商逾400家，终端门店逾520个。

小结

整体看，2019年，我国陶瓷砖行业一片惨淡，诸多企业经营亏损严重。但这一期间三大上市陶瓷砖企业却逆势飘红，进一步说明了终端市场对陶瓷砖行业发展的重要性。目前，从三家企业的政策看，其均主打与房地产企业合作以及渠道下沉的销售策略，业绩的逆势飘红说明这两种终端市场布局策略有奇功;也建议其他陶瓷砖企业根据自身资源布局，积极开拓市场，努力渡过行业寒冬。

以上数据来源于前瞻产业研究院《中国瓷砖行业产销需求与市场前瞻分析报告》，同时前瞻产业研究院提供产业大数据、产业规划、产业申报、产业园区规划、产业招商引资等解决方案。

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