KOL与MCN相爱相杀 一文带你了解网红经济背后的MCN行业市场发展趋势分析

MCN(Multi-Channel Network)起源于美国，其模式本质是一个多频道网络的产品形态，将PGC(专业内容生产)内容联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。

近年来，网红经济飞速发展，聚焦实现整个网红产业链共赢的MCN孵化器模式也从投资人的商业计划书里逐渐走向大众视野。特别是近段时间来，网络上出现了包括B站“林晨同学”控诉所在MCN机构事件等一些KOL与其背后的MCN机构的纠纷事件，将MCN机构推上风口浪尖，MCN与KOL之间的关系可谓是相爱相杀，前瞻认为，商业合作问题的出现反映出整个产业生态中存在合作双方之间话语权不平等和信息不对称问题，因此，了解MCN行业的商业逻辑和发展情况，才能更好地推动整个行业的健康有序发展。

MCN机构商业运作模式

(1)MCN基础作业链条

MCN基本组织架构包含运营、商业变现，将PGC/UGC/PUGC内容联合起来，在制作、交互推广、合作管理、资本等方面的有力支持下，保障内容的持续输出，可以最终实现的商业的稳定变现。

(2)MCN商业变现方式

MCN的商业变现方式随着运营模式的不断变化发展，呈现出多元化的特征，大致可以将MCN的商业变现方式分为涉及B端的变现方式与涉及C端的变现方式两大类。

中国MCN行业运行情况

(1)行业已经进入进化期

中国MCN行业作为“舶来品”，伴随着中国短视频行业和社交媒体平台起步阶段开始出现，经历了2017-2018年爆发式发展之后，目前中国的MCN行业已经进入进化期，进化期主要有两大特征，首先是头部MCN机构开始出现，以张大奕所在的如涵控股为代表，其次是伴随着网红经济内容生产细分领域的不断拓展，部分细分专业领域的MCN机构将不断涌现。

(2)产业链运行模式逐渐成熟

MCN行业上游行业为优质内容/PGC内容生产创造者，下游行业则是各大推广平台。近年来，中国MCN行业下游推广平台不断推出基于自身平台特点的多维度MCN扶持战略及合作方式，推动全产业链运行模式更加成熟。

(3)机构数量突破6500家

在2017-2018年MCN行业的爆发期，国内中国MCN机构如雨后春笋一般涌现出来，根据《快手MCN发展报告》公布的数据显示，2018年中国MCN机构数量为5800家，同比增长241.2%，2019年中国MCN机构超过6500家。中国MCN机构数量快速增长，行业竞争愈发激烈。

(4)行业规模快速增长

在网红经济催化下，中国MCN行业市场规模迅速扩张，2019年直播电商的迅速崛起为行业规模的增长提供了强劲的动力，2018年中国MCN行业市场规模突破了百亿，2019年中国MCN行业市场规模达168亿元，同比增长50.0%，随着电商直播变现效益的逐步展现，行业的市场规模有望进一步快速扩张。

(5)业态形式多元组合发展

中国MCN机构在内容生产业态和运营业态这两个基础业态的基础上逐渐延伸出包括经纪、电商、营销、运营、社群/知识付费、内容生产、IP授权版权等7大业态，未来，在各大平台方的助推和资本的加持下，中国MCN行业的业态将不断创新，呈现出多元化组合发展趋势。

(6)广告营销变现方式的渗透率最大

在中国MCN的商业变现方式中，广告营销、平台补贴和内容电商是MCN的主要变现来源，有超过80%的机构选择广告营销，选择平台补贴的机构接近50%。

(7)行业马太效应明显

目前，中国MCN机构中，营业收入在5000万元以下的机构占比达66%，超过1亿的MCN机构占比仅为6%。综合看来，中国MCN行业呈现出盈利能力不强的小机构竞争激烈，头部机构规模化复制能力不强，行业马太效应明显的特征。

(8)资本谨慎入场，成长性较好的机构受青睐

2016年，中国MCN行业投融资热情高涨，融资数量达到近年来峰值，2018-2019年，行业融资数量大幅下降，但融资金额有所提升，2019年行业共发生35起融资事件，融资总额达219亿元，资本对于MCN行业的投资更加谨慎。

同时，从融资轮次来看，根据topklout公布的数据显示，2018年MCN行业融资轮次主要集中在A轮和天使轮，以早期融资轮次为主，说明行业中成长性较好的机构更受资本青睐。

注：因部分企业获得多次融资，此处统计的占比之和超过100%

中国MCN行业发展趋势

(1)直播电商为主的社交电商崛起助力行业发展

根据《2019中国社交电商行业发展报告》中发布的数据显示，2018年中国网络零售市场规模9万亿，社交电商市场规模12624.7亿，占整个网络零售交易规模14%，2019中国社交电商市场规模预计达到20605.8亿元，较2018年增长63.2%，社交电商消费人数达5.12亿人，成为电子商务消费主力军，社交电商蓬勃发展并连续多年保持着较高增长速度。

目前社交电商崛起和渗透加快，在国家政策大力支持下，我国社交电商快速发展，社交电商规模不断扩大，随着直播电商经济运行模式和盈利模式的不断完善，我国社交电商的规模有望进一步扩大。MCN机构作为直播电商中重要的参与者，其是孵化KOL主播的主要机构，社交电商带来的流量变现红利为MCN行业的发展注入了鲜活的血液。

(2)MCN机构面临内外部经营压力

当前MCN机构面临着来自行业内外部的经营压力，于内，MCN机构面临如优质人才短缺、内容创意匮乏、账号管理不规范、新造血能力不足等问题;于外，MCN 面临着如红人出走、红人契约问题、核心账号管控、政策面、融资、变现、营收等。

(3)中国MCN行业发展趋势分析

5G时代的到来为MCN行业的发展带来了技术支持的同时也带来了内容创作和运营管理的升级挑战，行业的市场规模在技术的推动下将加速扩张，更多的参与者将加入行业竞争，前瞻认为未来中国MCN行业发展趋势主要体现在以下四个方面：

以上数据来源于前瞻产业研究院《中国网红经济商业模式创新与投资机会深度研究报告》，同时前瞻产业研究院提供产业大数据、产业规划、产业申报、产业园区规划、产业招商引资等解决方案。

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