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星巴克推出燕麦奶系列 燕麦奶行业蓝海一片

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20 李颖诗 • 2020-06-24 10:00:24  来源:前瞻产业研究院 E17874G0

2020年4月21日,星巴克中国宣布与OATLY合作在中国内地所有门店引入燕麦奶,燕麦奶产品再一次夺得消费者关注。目前,全球乳糖不耐受和素食人群不断增长,刺激了对燕麦类等植物蛋白饮料的需求,越来越多的品牌加入这一行列,市场蓝海一片。

星巴克中国推出燕麦奶系列,OATLY销量剧增

2020年4月21日,星巴克中国宣布携手全球植物膳食倡导者别样肉客和噢麦力OATLY发起“GOODGOOD星善食™主义”行动,为中国内地消费者提供全新的植物膳食餐饮产品。其中,星巴克与噢麦力(OATLY)合作在中国内地所有门店引入燕麦奶,这是星巴克中国继2007年豆奶基底之后又新增的植物奶客制化体验。

图表1:星巴克与噢麦力(OATLY)合作推出燕麦饮

实际上,OATLY燕麦奶并不是现在才开始进入大众的视线。OATLY从最初的与国内的精品咖啡店合作起步,到如今进驻电商、连锁餐饮、零售和酒店等重要渠道,品牌的纯燕麦基液体饮料使得更多的乳糖不耐人群也能够享受到“奶”制品。

根据ECdataway数据威独家提供的天猫、淘宝的销售数据, 2020年1-4月OATLY在天猫、淘宝上的销量分别同比增长115.4%和2305.7%。品牌自2018年进入中国以来,截至2019年4月淘宝销量甚至达不到1000的水平,而到了2020年4月其淘宝平均销量超过8000,两年的时间内OATLY在中国便取得了爆发式的增长。

图表2:2020年1-4月OATLY中国线上销售量同比增长情况(单位:%)

图表3:2020年1-4月OATLY中国线上销售额同比增长情况(单位:%)

营养价值和适用人群广,燕麦奶备受消费追捧

OATLY品牌的销量剧增离不开燕麦奶产品备受消费追捧。随着大众对健康的关注度提高,燕麦奶的优势在迎合消费者对健康的需求趋势下显露出来。

燕麦奶是将燕麦与水混合,添加专用酶分解淀粉而后过滤出去残壳制成的健康饮品。与牛奶相比,燕麦奶碳水化合物含量较高,在蛋白质含量上也存在着植物奶与牛奶间的天然差距,但其具有低糖低脂的优势,膳食纤维含量丰富,并且燕麦中含有丰富的β-葡聚糖被证明可有效降低胆固醇。

图表4:燕麦奶与牛奶营养成分对比

燕麦奶还能够满足乳糖不耐消费者的需求。据统计,乳糖不耐症在全球不同地区的发生率差异显著,北欧是最低的0%-15%,其中丹麦只有3%的人有乳糖不耐症;中欧9%-23%;美国6%-22%;而在亚洲可达95%-100%,其中90%的中国人都有乳糖不耐症。

图表5:全球乳糖不耐症发生率(单位:%)

2019年,全球燕麦奶市场规模超过2.5亿美元,预计到2020年至2026年,复合年增长率将超过10.2%。人们对燕麦奶潜在益处的认识日益增强,从而刺激了全球市场需求。以欧洲燕麦奶市场为例,2017年欧洲的植物蛋白饮料市场中燕麦奶市场份额仅为9.8%,而到了2018年该数值上升至14.8%。

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图表6:欧洲燕麦奶市场份额变化(单位:%)

燕麦奶行业市场蓝海,国产品牌蓄势待发

根据天猫国际发布的2020年度增长最快品类报告数据显示,目前,中国的植物蛋白饮品复合增长率为各类饮品中的第一,2007-2016十年间复合增长率为24.5%,预计2020年行业的市场规模达到2600亿元的水平。

图表7:2007-2020年中国各类饮料市场规模情况(单位:亿元,%)

结合星图数据发布的《2019年天猫“双十一”饮料TOP10品牌》榜单,维他奶、元气森林和可口可乐占据了排行榜的前三位。随着消费者健康意识的崛起,以无糖气泡水产品为主的元气森林力压可口可乐排在第二名;同样得益于健康潮流的还有荷乐士,凭借着其主打的坚果果昔饮料产品,排在了榜单的第五名。整体来看,随着人们对健康管理的关注度更高,以健康天然为主的植物奶饮品愈发受到消费者的宠爱。

图表8:2019年天猫“双十一”饮料TOP10品牌排名情况

当前,我国大陆地区人均蛋白质的摄取量仅为8升,与美国的41升和日本的20升相比,我国的人均蛋白质的摄取量有极大的提升空间。而我国的素食、乳糖不耐受群体目前在全世界范围内增长最快,且拥有着庞大的基数优势,对于植物蛋白奶的需求将持续提升。

图表9:全球主要国家/地区人均蛋白质饮品消费对比(单位:升/人)

在中国的燕麦奶市场上,基本为OATLY一家独大,国产的燕麦奶品牌主要有4家:欧气、欧扎克、谷之禅和燕小唛。其中,欧扎克、谷之禅和燕小唛主要布局线上市场,欧气和OATLY主要在线下咖啡馆渠道上布局。据悉,OATLY在2019年线下咖啡馆市场销售额达到2亿元的规模。

图表10:中国燕麦奶行业竞争格局

随着燕麦奶品牌的入市推广加深人们对燕麦奶的认知,在这一蓝海上,我国本土的燕麦奶品牌如果能够抓住机遇,提高工艺,在成本上有着比国外品牌的物流优势等,期待本土品牌的崛起。

更多数据请参考前瞻产业研究院《中国燕麦片行业市场前瞻与投资规划分析报告》,同时前瞻产业研究院提供产业大数据、产业规划、产业申报、产业园区规划、产业招商引资等解决方案。

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