企业深度！瑞幸系列文章(二)：瑞幸的自我救赎 “重生”之路开启——YYDS？

经历了跌宕起伏后的瑞幸，通过自我救赎的方式如今实现“重生”。全文带你解读瑞幸自我救赎的“重生”之路。

行业主要上市公司：目前国内咖啡行业的上市公司主要有：农夫山泉(09633.HK)、康师傅控股(00322)等。

本文核心数据：瑞幸咖啡发展历程、瑞幸咖啡门店数量、私域流量数据

经历了跌宕起伏后的瑞幸，又“重生”了

回顾瑞幸咖啡的发展历程，可谓是跌宕起伏。瑞幸咖啡成立于2017年10月，18个月后便在美国纳斯达克火速上市，创造了国内互联网公司最快的上市记录。并且，瑞幸曾广受欧美机构投资者的追捧，在2020年1月17日，瑞幸咖啡股价最高达51.38美元，市值最高一度超过120亿美元。

然而，瑞幸咖啡的高光时刻在2020年初开始出现转变。2020年1月31日，大空头浑水研究发布了一份对瑞幸咖啡股票的做空报告。在承受众多舆论下，2020年4月2日，瑞幸咖啡自爆财务造假丑闻。2020年5月19日，瑞幸咖啡发布公告称，收到纳斯达克交易所通知，要求从纳斯达克退市。2020年6月29日，瑞幸咖啡正式在纳斯达克停牌。

不过，经过一年多“造假、退市”等风波后，瑞幸咖啡又“重生”了。瑞幸咖啡由上年“割韭菜”、“骗子”之类的标签逐渐贴上“神反转”、“逆势融资”等标签。

瑞幸的自我救赎

——终结“内斗”，与“老朋友”协商获新融资用于债务重组

2021年4月，瑞幸与“老朋友”协商，最终获得了新一轮总额高达2.5亿美元的融资，其中大钲资本领投2.4亿美元，愉悦资本投资1000万美元。并且在特定条件下，大钲资本和愉悦资本可按比例再追加1.5亿美元投资。融资资金将主要用于完成债务重组计划，并履行此前与美国证监会达成的和解协议。

此外，如今的瑞幸咖啡已经终结了“内斗”。2021年2月18日，瑞幸咖啡组织架构调整及任命通知的文件公布，带头签署联名信的部分高管被调任，瑞幸咖啡内部的新老势力之争已尘埃落定。

——扩张模式由“激进派”向“针对性派”转变

更为重要的是，瑞幸咖啡已经不再像往常一样以激进地方式进行门店扩展，而是选择更为针对性地模式进行扩展。瑞幸咖啡在具有较为强劲的增长潜力地区设立新店，同时关闭了一些业绩水平相对较低的现有门店。截至2021年5月31日，瑞幸咖啡拥有3949家自营店和1175家合作店，门店数量远低于当年宣布的“2021年瑞幸咖啡门店数量将达到1万家”的门店数量目标。并且，瑞幸咖啡还将盈利能力加入到门店绩效考核标准，并且升级了开店标准。

——营销策略由裂变式营销向精细化营销转变，精选话题度高明星代言

在营销策略上，瑞幸咖啡也重新定调了公司的新战略规划，由过去的裂变式营销转向精细化营销，重视私欲流量的建立与维护。瑞幸咖啡利用微信推文、线下门店进群领取优惠券等方式将用户沉淀到专属福利社群中，并定期在社群中发送产品优惠券活跃社群。在群里，不同的时间段会有各种秒杀券、优惠抽奖、特价产品等推送。

根据瑞幸咖啡公布的相关数据显示，截至2020年7月，瑞幸咖啡微信社群数量超9000个;私域用户已经超过180万人，其中60%以上都是活跃用户，私域用户每天直接贡献单量3.5万多杯。用户转变为私域用户后，瑞幸的月消费频次提升了30%，周复购人数则提升了28%。

与此同时，瑞幸咖啡在2021年4月还找来年度话题度极高的选秀明星利路修拍摄生椰系列新品广告。在宣传片中，利路修在喝过瑞幸的夏日冰咖后，表情从原本的想下班变成了愉悦积极，文案则是“陨石拿铁，YYDS”、“冰厚乳拿铁，YYDS”等，用“YYDS”这句流行语简单粗暴地称赞瑞幸冰咖好喝。这条宣传片依托着利路修从选秀节目中自带的热度在社交媒体上引起了极大反响，并且热度一直延续至今。而生椰系列产品一上架便成为“断货王”，陆续在全国多个城市门店爆单。

此次营销正是瑞幸咖啡采用品牌消费人群与利路修粉丝相匹配的一个原则，主要群体均为00后、90后，并且主要集中在经济较为发达的地区。根据百度指数数据显示，在2021年4-7月期间，以“利路修”、“yyds”、“瑞幸咖啡”为关键词搜索的人群相吻合，主要集中在广东、上海、北京、江苏、浙江等地，搜索人群也以20-29岁为主。

——打造咖啡全产业链进一步推进精品咖啡战略

另一方面，瑞幸咖啡通过逐步打造咖啡全产业链进一步推进精品咖啡战略。在上游咖啡豆供给方面，2021年1月，瑞幸咖啡签署了埃塞俄比亚耶加雪菲精品咖啡豆采购战略合作框架协议，并与合作伙伴已完成2020/2021新产季1000吨云南精品咖啡豆采购。

在上游咖啡烘焙方面，2021年4月，瑞幸咖啡首家烘焙基地在中国福建正式投产，这也是目前全国唯一一家全产线自动化的智慧型烘焙基地。基地总投资2.1亿元、占地面积4.5万㎡、咖啡豆年烘焙产能1.5万吨。

在咖啡中游产品供给方面，瑞幸咖啡于2021年4月在全国范围内推出了“小黑杯•SOE云南红蜜”系列，包含云南红蜜•美式、云南红蜜•拿铁、云南红蜜•澳瑞白更为精品的三款咖啡产品，产品定价区间在29-35元/杯之间，折扣后一杯售价17-21元。

——走多品类战略，进军新式茶饮及上线“挑选好物”新功能

同时，在2021年7月8日的北京召开战略级新品发布会上，瑞幸咖啡宣布将会在全国40个城市近3000家门店上线“小鹿茶”。这也意味着，瑞幸咖啡在试运营了近三个月后正式将战略级新品“小鹿茶”正式纳入瑞幸咖啡的产品体系，瑞幸咖啡正式进军火热的新式茶饮市场。新式茶饮同样是目前最受办公室年轻人欢迎的一大饮品，瑞幸咖啡布局新式茶饮也同样考虑了自身的消费群体，希望在这超过1000亿元的市场规模上分得一份羹。

目前，瑞幸咖啡推出的“小鹿茶”分为四大品类10余款产品，涵盖有“芝士水果茶”、“手摇茶”、“牛乳茶”等系列，并且宣布后续将会推出更多包括气泡茶在内的新品。

注：2020年数据为灼识咨询初步测算值。

此外，瑞幸咖啡还在瑞幸APP、瑞幸小程序上线“挑选好物”新功能，增添了美妆个护、家居用品、保健办公、潮玩、周边等产品，希望通过多元化的品类提升客单价、增强用户粘性。

整体来看，尽管瑞幸咖啡发展跌宕起伏，但是如今的瑞幸咖啡已经通过多种自救方式实现了“重生”。

以上数据参考前瞻产业研究院《中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》，同时前瞻产业研究院还提供产业大数据、产业研究、产业链咨询、产业图谱、产业规划、园区规划、产业招商引资、IPO募投可研、招股说明书撰写等解决方案。

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