“新疆棉”事件后 阿迪达斯2021年第二季度在华销售额下降16%

运动服饰行业主要上市公司：李宁(02331.HK)、安踏体育(02020.HK)、361度(01361.HK)、特步国际(01368.HK)等。

本文核心数据：运动品牌市场占比、阿迪达斯营收、阿迪达斯市占率、阿迪达斯分地区营收

1、新疆棉事件爆发，多家知名海外品牌均为BCI会员

在2021年3月24日凌晨开始，关于H&M、新疆棉花和BCI标签的信息在新浪微博、豆瓣等社群网站发酵。2021年3月24日10点，中国共青团在新浪微博上，对作为BCI会员的H&M于去年2020年9月发布的一份声明进行批判，该集团在声明中称“不与位于新疆的任何服装制造工厂合作，也不从该地区采购产品或原材料”，被认为是对中华人民共和国被指控强迫维吾尔人劳动的表态。中国共青团在微博上严厉谴责H&M“在刻意给新疆棉花找茬”，“一边散播谣言、抵制新疆棉，一边赚钱?是在痴心妄想”。随后，新疆棉花的抵制事件开始在网络上发酵，许多参与了抵制新疆棉的BCI会员名单被相继曝光。

随后，新疆棉花的抵制事件开始在网络上发酵，许多参与了抵制新疆棉的BCI会员名单被相继曝光。名单中的耐克和阿迪达斯作为运动服饰的龙头企业被推上了热搜，两家公司的中国代言人也纷纷宣布解约，更是有大量的网友表示不会再选购耐克和阿迪达斯的产品。

2、阿迪达斯“冷处理”新疆棉事件原因有三：

——原因一：阿迪达斯在中国市场具有绝对龙头优势

事件爆发后，求生欲较强的一些品牌开始发布澄清声明，然而阿迪达斯和耐克却迟迟没有任何动作，这让中国消费者十分失望。其实，阿迪达斯和耐克如此“硬气”也是有原因的，

近年来，耐克和阿迪达斯占据着中国运动服饰行业市场份额的前两位。欧睿的数据显示，2019年二者市占率延续了提升的趋势，耐克市占率排名第一，达到22.9%，阿迪达斯市占率排名第二，为20.4%。

公开数据统计，2020年运动品牌的市占率榜单上，耐克以25.6%的数据高居榜首，阿迪达斯紧随其后为17.4%，国内龙头品牌安踏以15.4%的市场份额位列第三，李宁、特步和361度分别为6.7%、4.7%和2.6%。

从运动鞋这一大品类的市占率看，运动鞋市场耐克、阿迪达斯仍占据主导地位，2020年市占率分别达32.5%和15.8%，而安踏体育提升到10.4%。

——原因二：阿迪达斯的主要市场在欧美地区

除了阿迪达斯和耐克在中国运动品牌市场具有绝对的龙头优势以外，阿迪达斯“冷处理”新疆棉花事件的另外一个主要原因是，一直以来，欧洲和北美是阿迪达斯最主要的消费市场;尽管近年来亚太地区的销售额排名稳居前三，但是，欧洲和北美市场销售额加起来的总数占比超过了阿迪达斯销量的一半。根据公司发布的年报数据显示，2020年欧洲和北美市场销售额占比分别为27%和24%，亚太地区销售额占比为33%。由此可以看出，中华地区贡献的销售额远远不及欧美市场。

——原因三：阿迪达斯低估了新疆棉事件的严重性

新疆棉事件爆发之后的第二个月，2021年4月份阿迪达斯在天猫的销售额减少了78%，另一个运动服饰巨头耐克在天猫旗舰店4月的销售额相比去年同期分别下降了59%，同时优衣库也大跌21%。而国产品牌李宁、安踏的销售则录得显著增长，特别是李宁旗下的时尚产品线“中国李宁”天猫4月销售额同比飙涨逾800%，安踏旗下多个品牌整体销售额也大涨59%。

尽管由于抵制事件导致在华业务迅速受到影响，但阿迪达斯首席执行官卡斯珀·罗斯特德仍非常看好在华业务前景，他声称情况阿迪达斯的在华业务会“随时间推移恢复正常”，其后销售缓慢而稳定地恢复增长，因此仍非常有信心在中国市场渡过美好的一年。但是当2021年财务数据发表后，他发现问题并没有他想象中那么简单，此次中国的抵制潮流并非来的快去的更快。

3、轻视“新疆棉”事件的结果是：阿迪达斯二季度在华销售额下降16%

2021年8月，阿迪达斯公布了二季度及中期业绩报告，总营收实现正增长，但是大中华区销售额成为销售额唯一负增长的地区。剔除汇率因素，今年上半年，阿迪达斯营收103.45亿欧元，同比增长40%;其中，二季度收入增长55%达到50.77亿欧元。

然而，在最有前景的中国市场，阿迪达斯表现并不好。财报显示，在阿迪达斯各区域市场里，2021年二季度只有大中华区收入不及2020年正当疫情发生的同期，下降15.9%。相比抵制事件发生前的一季度迪达斯在中国市场曾十分出色，当时大中华区销售额同比增长155.9%。

面对最直接的销售数据，之前乐观的阿迪达斯CEO卡斯珀·罗斯特德也变得不再乐观，二季度年报发布后，他指出：“中国的市场需求已经偏向中国本土品牌而非全球品牌。”由此看来阿迪达斯对中国地区发展的态度不再乐观，如今国产品牌的崛起以及中国消费者的抵制情绪，阿迪达斯在中国未来的发展前景堪忧。

调研问题

你认为新疆棉引发的抵制潮流对阿迪达斯的发展会有哪些影响?

A：阿迪达斯在中国的市占率将逐渐缩小。

B：阿迪达斯今后的发展将会受到重创。

C：阿迪达斯逐渐放弃中国市场转向发展新兴市场。

以上数据参考前瞻产业研究院《中国运动服行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》，同时前瞻产业研究院还提供产业大数据、产业研究、产业链咨询、产业图谱、产业规划、园区规划、产业招商引资、IPO募投可研、招股说明书撰写等解决方案。

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