预见2022：《2022年中国潮玩行业全景图谱》(附市场现状、竞争格局和发展趋势等)

潮玩行业主要上市公司：泡泡玛特(09992.HK)、名创优品(MNSO)、奥飞娱乐(002292.SZ)

本文核心数据：市场规模、产业价值链、企业市占率、消费者购买因素等

行业概况

1、定义

潮流玩具，即潮玩，是一种融入艺术、设计、绘画、雕塑、动漫等多元素理念的玩具，是最近几年兴起的拥有独立IP并具有潮流属性的玩具。潮玩种类包括盲盒、手办、BJD和艺术玩具等。它多为摆件或雕塑，具有轻奢属性。其受众主要是年轻人，高颜值与强设计感满足年轻人的个性化审美需求。

在消费升级的大背景下，潮玩成为彰显年轻群体彰显个性、生活方式与态度的热门选择。潮玩也在潜移默化中成为年轻群体悦己和寻找共鸣的情感出口。随着中国经济不断增长和消费者通过多样、个性化的消费满足不断增加，中国潮玩市场将会更为活跃。

2、产业链剖析：产业链逐渐完善成熟

随着中国潮玩行业近几年逐渐发展，产业链运作逐渐成熟。从潮玩的设计制作流程来看，其主要分为IP供给及运营、潮玩制造、销售及售后三个大的阶段，这也是潮玩行业的上中下游三个阶段。

从产业链条来看，在IP供给及运营阶段，主要任务进行IP内容和外观的设计;其中IP供给和IP运营之间可能需要艺术家经理/IP代理人进行沟通以撮合形成合作。在潮玩制造阶段，主要进行的是潮玩代工量产。潮玩销售阶段，主要设计销售和售后市场;其中，售后市场包含二手交易平台和社区论坛。

目前，行业内已经布局全产业链的企业只有泡泡玛特。产业链上游企业中，主要由IP创造和外观设计等工作主要是由个人艺术家和工作室完成，而IP内容则由动漫和动画公司的知名IP组成，以吸引相关动漫和动画的粉丝进行购买;IP运营则有专业的研发及运营公司如十二栋文化、52toys操作。产业链中游则有玩具代工厂进行批量或者限量生产潮玩，主要公司有宏源玩具、德必胜和五星玩具等。产业链下游主要是电商平台、线下店铺和售后市场组成;其中，因为潮玩行业大部分消费者为年轻群体，该类型消费者偏好线上购买和进行潮玩社交，因此电商平台和售后平台成为潮玩的主要销售发力点。下游的主要企业有淘宝、19八3和潮玩族等。

行业发展历程：行业处于成长初期但发展迅猛

目前，我国潮玩行业发展迅猛，但是由于起步较晚，我国潮玩行业相较于全球潮玩市场仍处于市场发展初期。2005年，中国出现可潮玩相关的个人工作室和独立设计师;然而2008年的金融危机使刚刚发展起来的潮玩行业遭受重创;经过两年的恢复和修养，自从2010年开始，泡泡玛特、19八3和酷乐潮玩等公司先后成立，并开始进行线下销售渠道的布局;2016年，盲盒玩法的推出成功帮助潮玩行业龙头泡泡玛特扩大了市场规模;2017年以后，展会成为了下游销售市场的另外一条重要路径，潮玩行业进入了迅猛发展的时期。

行业消费者画像

1、得IP者得天下，优质IP引领胜利

2020年，中国潮玩行业消费者购买主要考虑因素主要有品牌、外观和价格等，分别占比63.7%、63.2%和58.3%。可见外观精美的优质IP是维持存量消费者心智及吸引新消费者的最重要因素之一。

2、Z世代是潮玩行业消费主力

根据iiMedia的数据显示，95后，即Z世代是潮玩行业的主要消费群体，2020年潮玩行业的消费占比达到38.4%。Z世代是指1995年到2009年出生的人，即95年之后到00年的则是被称之为Z世代。随着时间的推移，传统的消费理念在Z世代这代人身上完全被颠覆。新的消费理念、消费习惯已经悄然呈现，未来的消费市场中，这种新的消费趋势将会成为主潮流。

2、企业发展应迎合Z世代消费特点

从潮玩的认知度来看，对于潮玩比较及十分了解的Z世代占比到达一半;不了解该行业的Z世代仅有16.1%;可见，Z世代对于潮玩行业的整体了解程度较高，潮玩行业可以直接对标Z世代。从购买频次来看，57.1%的Z世代不定期购买潮流玩具，而没买过的Z世代仅占25.9%。从价格接受范围来看，Z世代对于潮玩的价格接受范围普遍在101-500元之间，占比31.6%;但高价接受度也在Z世代身上呈现出来，接受范围为500元以上的占比约为20%。

综合来看，伴随着网络的出生，Z世代追求社交认同与自我实现、愿意为知识以及喜欢的一切付费，新兴的消费理念将成为未来市场消费理念的主流思想，企业应当迎合Z世代的消费特点和理念制定适合的发展战略。

行业发展现状

1、行业处于成长初期，市场规模不断拓张

伴随中国消费升级，以及Z世代黄金用户群体的需求激增，泡泡玛特等潮玩公司崛起;同时，还有行业内具有IP储量的奥飞娱乐和零售行业龙头名创优品进入潮玩行业，以期为公司带来新的业务增长点。

根据泡泡玛特的招股说明书显示，中国潮流玩具零售市场的成长速度十分迅猛。2015-2020年，中国潮玩行业的市场规模逐年上升，增速始终保持在10%以上。2020年，中国潮玩行业市场规模达到229亿元，同比增长10.63%。

2、代表企业多样化发展，销售渠道布局尤为重要

目前，主要参与者可以分成两大类，第一类是全产业链公司，目前国内只有泡泡玛特，它也是全产业链龙头。第二类是单一产业链环节为主的公司，包括集中于上游IP创作的公司和集中于下游零售渠道布局的公司。而IP运营公司可以根据IP来源分成自主IP为主和外采IP为主的公司。

从销售品类来看，目前大部分企业均已布局盲盒、玩偶、手办和周边。从IP数量来看，目前泡泡玛特的IP数量一马当先达到44个，其中Molly、DIMOO和Skull Panda均为目前潮玩市场上的热门IP;十二栋文化位居第二，目前拥有11个IP，其中主要IP均来自于热门表情包，如制冷少女、长草颜团子和小可爱TOBY。

从销售渠道来看，主要可以分成线上和线下两种渠道。线下渠道是加强品牌认知、挖掘潜在用户的有力途径;线上渠道不仅有助于增强客户对于IP和品牌的粘性，提升复购率，亦契合Z世代年轻群体热爱网购的消费特点。从核心竞争力来看，集中于上游IP创作企业的主要竞争力来自于IP资源丰富度，而集中于下游零售渠道布局的企业主要竞争力来自于销售渠道的长度和广度。

销售渠道布局对于潮玩行业企业是打开市场至关重要的一环。总体来说，对于潮玩行业主要参与者来说，线上销售渠道的拓展尤为关键，例如布局传统电商平台的同时布局抖音、快手和视频号等新兴销售渠道，以及发布独家手机应用软件以打开移动端销售渠道。但是对于初次进入市场的参与者来说，加强布局线下销售渠道是赢得客户的重要路径，优先任务是打开市场，随着客户对于IP和品牌粘性的提升，再进行线上销售渠道的布局。

3、产业链中IP是利润核心，销售渠道是价值核心

从目前的产业链利润率分布来看，IP创作和IP运营的利润率最高，达到50%。好的IP可以帮助公司吸引更多的消费群体，有效提升客户对于品牌的认知程度和客户对于品牌和IP的忠诚度。潮玩消费者购买的是玩具背后的艺术文化内涵，成功的IP可以衍生售卖的空间非常大;可见，IP对于潮玩行业的重要性。渠道销售的利润率位居第二，达到25%。

从产业链的价值分布来看，渠道销售的价值分配最高，达到40%，作为打开市场，吸引客户的重要路径，渠道把握了潮玩的宣传曝光和售卖，因此线上及线下的渠道布局尤为重要。

4、投融资热情较高，资本看好行业前景

根据企查猫显示，2020年下半年中国潮玩行业主要投融资事件有10起。其中金额最大的是KK集团的10亿元融资，子非鱼、TOYCITY等知名潮玩品牌也纷纷获得融资。综合来看，2020年下半年的10起投融资事件，金额均超过1千万元，资本投资热情较高。资本不断涌入潮玩行业，从一定程度上，资本市场的加入代表了资本对于潮玩行业市场前景的信心。

行业竞争格局

1、区域竞争：广东分布企业最多，山东陕西位列二三

根据企查猫数据显示，2020年中国潮玩行业的企业主要分布于中国东部地区。其中有168家企业集中于广东，79家企业集中于山东，陕西位列第三，有65家企业。这主要是因为东部地区，人们的生活质量相对更高，经济水平相对较高，人们更愿意为了喜好和自我实现付费。

2、企业竞争：市场集中度较低，竞争十分激烈

从淘系平台潮玩盲盒销售额来看，泡泡玛特、寻找独角兽和Be@rbrick的销售额最高，分别占比29%、4%和4%。从占比份额来看，泡泡玛特不愧是潮玩行业的领军企业，其次是寻找独角兽等行业内代表性企业。因此，潮玩行业的市场集中度较低，行业竞争较为激烈，市场份额还有很大的空白空间等待企业的挖掘和占有。这也均符合中国潮玩行业作为成长初期的特征。

行业发展前景及趋势预测

1、未来市场规模有望突破1300亿元

根据目前中国潮玩行业的发展趋势来看，随着Z时代消费群体的崛起，潮玩行业仍有较大的市场潜力等待企业挖掘。因此，处于成长初期的潮玩行业或将保持增速20%以上高速成长。2026年中国潮玩行业市场规模有望达到1328亿元。

2、企业未来发展路径分三路

未来中国潮玩韩行业参与者的主要发展路径主要有3条。首先，由于潮流玩具拥有较强的艺术设计性及IP属性，因此潮玩企业孵化自有IP并进行运营，打通下游潮玩销售，建立较完整的产业链一体化平台将形成更稳固的竞争壁垒，这条路径主要代表企业是泡泡玛特。

其次是潮玩企业可以专注于进行销售渠道的扩张，发展潮玩集合店。主要代表企业是TOPTOY，它为名创优品推出的潮玩集合店。潮玩集合店的优势在于集合众多品牌，价格覆盖范围更广，品类会更为丰富。该路径的主要特点是作为平台将众多IP集合至自家的门店，避开极度依赖孵化IP能力的产业链上游。

第三条未来发展路径是将潮玩作为产品补充，而非主要对象，发展综合零售体。该条路径的主要代表企业是晨光旗下的九木杂物社。企业可以通过高性价比吸引大众消费人群，与定位中高端的泡泡玛特形成差异化竞争。

以上数据来源于前瞻产业研究院《中国潮流玩具（潮玩）行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》，同时前瞻产业研究院还提供产业大数据、产业研究、产业链咨询、产业图谱、产业规划、园区规划、产业招商引资、IPO募投可研、招股说明书撰写等解决方案。

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