“国货”品牌大宝的一波三折之路

本文核心数据：发展历程、运营现状等

“国货”品牌大宝的前世今生

北京大宝化妆品有限公司成立于1999年，是北京市三露厂成功进行股份制改造的结果(北京三露厂始建于1985年)。强生(中国)投资有限公司于2008年7月30日完成收购北京大宝化妆品有限公司的交易，大宝品牌及公司正式成为强生大家庭中的一员。从诞生至今，大宝的发展理念一直为是只有了解肌肤更真实的需要，才能让每个人的肌肤都得到更好的滋润和关爱。大宝致力于精研简约有效的成分，让护肤效果真实可见，为肌肤提供真切的呵护，散发自然润泽。

第一阶段：风生水起，如鱼得水

在20世纪90年代，我国人均化妆品年消费不足10元。但大宝借“低价”和“全家都能用”的大众化定位迅速打开市场。除了市场定位清晰和成为了“温和、好用、便宜”的代名词外，大宝在当时还通过电视播放连环高频次的广告轰炸强化人们记忆;像是在1993年和1998年，大宝分别推出两条洗脑广告语，也就是后来被广泛流传的——“要想皮肤好，早晚用大宝”、“大宝天天见”等。

在1988年，大宝就实现了超1亿元的营业额。从1997年开始，大宝连续8年保持全国护肤品市场销量第一;并且在国外，大宝也先后获得日本厚生省、美国FDA的认证和进口许可，产品销往全球四十多个国家和地区。

第二阶段：遭遇发展困境，强生“危险投资”

2000年后，大宝虽在中低端市场占据了一席之地;但伴随着国外品牌的大量涌入和同样价低质优的国货崛起，大宝的如鱼得水之势已经一去不复返。从2004年开始，大宝的市场占有率逐年下降。在2003年至2005年两年间，虽然大宝年销售额一直在7-8亿徘徊，但在庞大的中国化妆品市场中，它的占有率由17.79%逐渐下降至1%。

再加上，单一明星产品亦是大宝的发展痛点;在产品线上，除了SOD蜜，大宝虽然在不断推出新品，从身体护理、防晒到洗护等品类均有涉足但给大宝带来的收益并不可观，王牌单品SOD蜜在总体销量中仍然占比过半。

此外，当时的大宝为了抢占市场，采取了非常激进的做法(关注销量而非利润);导致经销商们为了获得回款额的2%，做出了批发价甚至会低于出厂价的行为进行销售;从而导致了大宝在产品研发和多元化布局上，缺少足够的利润支持。甚至当面临众多海外品牌涌入的2000s初，主力产品大宝SOD蜜的配方仍停留在1990s。因此，结合来看外因加上内患导致了大宝进入了人生最大的发展困境。

第三阶段：拉近与年轻消费者距离，多元化发展

(1)锁定二三线“新青年”

虽然在2008年，美国强生出资23亿元完成了对大宝的收购;但在之后的几年内，强生并未对大宝现有的产品线做出调整;直到2018年，大宝推出了其自品牌建立来的第一款定价超过百元的单品“小红帽精华”。同年8月，升级版主打抗老功效的“小金瓶精华”上市，价格提升至169元。根据大宝的资料显示，大宝首支百元精华的消费人群主要是二三线城市的“小镇青年”，是那些拥有基本护肤知识以及升级需求，但还没开始用更高端护肤品的年轻人。

(2)丰富产品线

不仅如此，大宝还研究开发了一系列产品涉及洁面、化妆水、精华、防晒、面霜等等;使得其产品多样化。根据大宝的官网显示，大宝坚持从肌肤本源出发，抛去浮华，选用真实有效的成分，采用优化温和的配方，给肌肤真切的呵护，让护肤效果真实可见。以面部护肤为重点，涉及面部清洁、眼部护理、身体护理等多个品类，为消费者提供众多物超所值的护肤选择，成为各年龄层男女消费者贴心的护肤品牌。

(3)涉水“他经济”

此外，大宝的男性用户一直占有较大比例，在各年龄段的男性中，大宝品牌的渗透率也是遥居榜首的。大宝在关注女性需求的同时也推出了男士系列;在2016年9月，大宝发布男士护肤单品。目前，大宝针对男士推出了醒肤水、保湿洁面啫喱、活肤霜、保湿露、洁面膏、净痘洁面泥、控油劲爽啫喱等产品。在2016年10月，大宝更是联合林更新、张一山发起“大宝男活出男人样”话题从而推广男士护肤新品。

(4)与品牌、IP跨界营销

早在2017年，大宝与葫芦娃IP推出跨界礼盒;在礼盒包装上，大宝也下足了功夫;礼盒是一个可弹奏、会唱歌、还会讲段子的实用型小玩具。结合礼盒中的SOD蜜，大宝与葫芦娃IP推出的跨界礼盒成为了送礼的最佳选择，满足全家人需求的同时又可给小朋友带来趣味体验。

在2019年，大宝与人民日报致敬建国70周年的活动“时光博物馆”合作定制了“越光宝盒”。大宝与人民日报跨界推出的的SOD蜜“越光宝盒”联名系列已于2019年8月1日在“时光博物馆”北京站首发，除了精心设计的外包装，其产品配方也全新升级成为第三代，明星成分SOD搭配人参黄芪，滋润效果更好，肤感也更加清爽。同时，礼盒里不仅有全新限量版SOD蜜，还包括拥有SOD蜜气味的笔记本，旨在让消费者唤起美好的回忆。

在2019年9月，大宝作为代本次展会唯一被邀请的中国护肤品牌首次亮相纽约时装周TMALL CHINA COOL。大宝品牌与天猫、全球三大时装周官方协会，共同打造CHINA COOL项目，诠释一种永远新锐，先锋，永远保持向前探索的重要品牌内核。

以上数据参考前瞻产业研究院《中国护肤品行业产销需求与投资预测分析报告》，同时前瞻产业研究院还提供产业大数据、产业研究、产业链咨询、产业图谱、产业规划、园区规划、产业招商引资、IPO募投可研、招股说明书撰写等解决方案。

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