【十图热点】从肯德基联动盲盒“一娃难求”看快餐巨头在华发展新思路

快餐行业主要上市企业：百胜中国(YUMC)、麦当劳(MCD)、华莱士(832713)等。

本文核心数据：均价、门店数量、会员数量

肯德基×泡泡玛特DIMOO盲盒

联名盲盒总共有7款，分别为6款常规+1款隐藏，常规款如下图所示。从左到右分别为飞行上校DIMOO、就是可乐DIMOO、香甜粟米DIMOO、汉堡饱饱DIMOO、冰雪圣代DIMOO和晚安薯条DIMOO，而隐藏款为下图中间位置的王牌炸鸡DIMOO。要想获得这些盲盒，消费者需要购买99元的“DIMOO家庭桶套餐”：其中包括香辣鸡腿堡、鸡肉卷、蛋挞、薯条可乐、鸡块等。

根据肯德基的声明，该系列在全国部分门店发售263880份，也就是43980套。其中，稀有的隐藏款出现的概率是基于全1:72，即每生产72个产品中有1个是隐藏款。

肯德基选择与泡泡玛特DIMOO的IP形象进行盲盒营销，抓住消费者猎奇心理和类似赌博的消费快感。而联名盲盒营销方式可以最大程度为肯德基品牌制造社交话题，从而带来品牌曝光度和提升产品销量。

千金难求一个“娃”，盲盒当真是财富密码?

为集齐联名玩偶，消费者保底需要购买6个DIMOO家庭桶套餐，即花费594元，才有几率获得整套联名盲盒;然而，其中不可忽视的一点在于，通过随机购买的方式，大概率获得重复联名玩偶;因此，不少消费者“上头”，引发排队抢购肯德基联名盲盒，甚至溢价转卖。

截至2022年1月上旬，在闲鱼、小红书和淘宝等平台搜索“肯德基DIMOO”关键词，不论是整盒售卖还是单个玩偶售卖，价格均远超市场价，整盒价格远超700元;而单个玩偶价格也已经超出正价，尤其是隐藏款王牌炸鸡DIMOO玩偶，价格飙升至700元以上，价格猛翻7-8倍，单个价格甚至高过常规款整盒购买的价格。而其余常规款玩偶价格也均超过100元，以晚安薯条DIMOO玩偶为例，在闲鱼上转卖均价超过200元，而在淘宝上转卖价格超过130元。而在小红书上搜索“肯德基DIMOO”，共有超过7700篇笔记。由此可见，此次进行的联动盲盒营销，肯德基这次成为了不讲武德的“金币收割者”。

目标Z世代，量身打造收割流量

肯德基本次盲盒联名热度较高的主要原因之一是，肯德基瞄准了年轻一代消费群体，围绕该目标群体进行特质化营销，以吸引目标群体前来消费。

在餐饮行业中，Z世代逐渐成为新一代的消费主力，其中95后尤为突出，到2020年已成为第一大餐饮消费年龄群，贡献了接近40%的餐饮消费总额。而根据iiMedia的数据显示，95后，即Z世代，是潮玩行业的主要消费群体，2020年潮玩行业的消费占比达到38.4%。

Z世代是指1995年到2009年出生的人，即95年之后到00年的则是被称之为Z世代。随着时间的推移，传统的消费理念在Z世代这代人身上完全被颠覆。新的消费理念、消费习惯已经悄然呈现，未来的消费市场中，这种新的消费趋势将会成为主潮流。肯德基目标消费群体和盲盒消费群体的重合，均为Z世代消费群体，快餐和盲盒两大Z世代偏好元素，为目标消费群体量身打造此次活动，进行了大量的流量和曝光度收割。

打造数字会员体系，构建稳定长久联结

为构建与消费者之间持续而长久的关系，肯德基打造与Z世代的高效连接路径和服务渠道，从而最大化创造消费者价值。为此，肯德基构建了线上数字会员体系，分为四大部分，分别是会员权益、会员种类、会员激励和推广手段。并开发相应的肯德基小程序和APP。

肯德基通过大神卡、宅神卡、咖啡包月卡、午餐包月卡等不同会员卡最大程度迎合不同消费特征的客户群体;并且通过和爱奇艺、腾讯视频等互补品捆绑会员等各种活动推广会员计划。以大神卡为例，38元办理，即可获得一个月的爱奇艺会员。然后在90天内，可以享受咖啡优惠价10元，以及早上套餐的六折折扣。对肯德基来说，大神卡增加顾客黏性，并促使爱喝咖啡的顾客多吃几次早餐，促使常来吃早餐的尝试一下K COFFEE咖啡。

通过这种多品牌的会员激励计划可以提高会员忠诚度，并且通过多平台合作的形式增强客户粘性，礼品的兑换与销售也打通了肯德基的会员电商之路，帮助肯德基进行销售范围的扩大。

2018-2021年，肯德基会员数量逐年增长。2021年，肯德基会员数量增长至3.5亿人，年均复合增长率为29.81%，增长速度保持在高位水平;由此可见，肯德基的数字会员体系构建效果十分显著，会员数量每年均有明显增幅。

肯德基泛娱乐IP合作，流量给它玩明白了

肯德基和泡泡玛特DIMOO的IP联动热度空前，精准狙击了盲盒玩偶消费群体;除此之外，肯德基也进行了其他IP的大量联动。肯德基，老少皆宜的餐饮选择，要做到精准狙击每一个特征不同的消费群体，需要借助大量的娱乐力量，即进行泛娱乐IP合作，肯德基的合作对象包括电视剧、电影、综艺、脱口秀、漫画、电竞等各大领域，肯德基开展深入的IP合作，为自己带来一次又一次的流量收割。

而肯德基在进行IP合作时，注重IP内容的推广，包括门店中影视剧相关元素的运用、社交媒体的联合推广、根据影视剧内食物做相应菜品开发等，从而扩大IP合作的传播效果。以漫画《天官赐福》为例，肯德基开发了与IP相符合的茉莉奶绿系列和大花芙筒系列产品，套餐配套的相关周边是具有IP特色的杯托和限定发行海报，最大程度地还原IP内容，扩大IP的宣传效果。

通过IP合作的形式，肯德基最大程度保留IP内容，增加消费者正向的情绪价值;同时也为自身品牌提供强有力的品牌曝光和传播效果。想要流量最大化，那就热门IP联动，肯德基作为快餐巨头算是玩明白了。

肯德基IP化，打造人格化品牌KI上校

在进行泛娱乐IP合作的同时，肯德基也尝试让自身品牌成长为IP。肯德基通过打造人格化IP形象KI上校，形象设定为受到年轻一代消费群体偏好的潮酷男形象，并为其开设Instagram账号，发布动态内容，打造虚拟偶像，对于肯德基品牌年轻化也是一次绝佳的选择。

和KI上校谈虚拟恋爱，KI上校在社交平台发布骑马、开会、做菜、跳热舞等动态，甚至是发布KI上校为主角的微电影，KI上校的人格化形象帮助肯德基IP年轻化，进一步吸引年轻一代消费群体的目光，形成粉丝粘性，颠覆传统的快餐巨头形象。

消费者买账，肯德基的营销思路成果显著

2019-2020年，中国主要快餐品牌门店数量变化情况如下。肯德基门店数量增长至超过7600家，数量位列第一;而麦当劳门店数量则增长至约4600家。值得注意的是，麦当劳的门店数量不如肯德基的多，但是麦当劳的门店数量增幅更大。

而根据中国烹饪协会发布的《2020年餐饮企业百强和餐饮五百强门店分析报告》，在餐饮企业的百强名单中，百胜中国(肯德基母公司)、海底捞、金拱门(麦当劳)、海底捞占据前三的位置。因此，综合来看，肯德基在华营销思路效果较为明显，作为快餐巨头表现相较于行业内其他参与者，更加出色。

焦虑的肯德基或许打开了潘多拉的魔盒

2022年1月12日，中消协发文点名称，肯德基此次联名营销“有悖公序良俗和法律精神”。对于肯德基来说，盲盒联名是抓取年轻一代消费者进行消费的始因，而推动着一切发生的是洋快餐在中国年轻人心中品牌力的下降，如何最快速度吸引目标群体前来购买?热度!如何最大程度覆盖消费群体?联名!

联名盲盒的偶然性需要大量购入家庭桶，单个消费者无法消化家庭桶，而肯德基选择忽视这一点，反而片面追求盲盒的热度和人为制造的稀缺性。这也导致代吃、直接扔掉等浪费粮食的行为出现。

肯德基在品牌力下降的焦虑前失去初心，全家桶、吮指原味鸡、新奥尔良鸡腿堡，肯德基现在热卖的产品仍然是五年前开发出来的老产品;营销为上，产品为末，成为了当今肯德基的发展新思路。综合来看，上述种种导致了肯德基被中消协点名批评。

肯德基此次营销活动与“光盘行动”和《反食品浪法》的核心不符。“光盘行动”的宗旨是“餐厅不多点、食堂不多打、厨房不多做。”养成生活中珍惜粮食、厉行节约反对浪费的习惯。而根据2021年4月实施的《反食品浪费法》，防止食品浪费，保障国家粮食安全，节约资源，保护环境是人民应当追求的。

因此，肯德基此次联名盲盒的活动，赢得了热度却失去了人心，不是在华经营的长久之计。肯德基作为快餐巨头，在华的发展新思路还需从长计议，坚持数字会员体系建设、打造IP化形象都是效果较好的营销新思路，而注重食物的味道和营销为辅的形式才能最终重新赢回人心。

以上数据参考前瞻产业研究院《中国快餐行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》，同时前瞻产业研究院还提供产业大数据、产业研究、产业链咨询、产业图谱、产业规划、园区规划、产业招商引资、IPO募投可研、IPO业务与技术撰写、IPO工作底稿咨询等解决方案。

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