【行业深度】洞察2023：中国坚果及混合坚果行业市场规模及竞争格局(附市场份额、品牌排名等)

行业主要上市公司：三只松鼠(300783)、洽洽食品(002557)、良品铺子(603719)、甘源食品(002991)、来伊份(603777)等

本文核心数据：市场规模;市场规模预测;行业集中度;市场份额;品牌指数

全文统计口径说明：前瞻产业研究院关于坚果(树生)的调研数据统计口径只包含各领先品牌树生坚果的营收，不包含瓜子等炒货，将各品牌营收除以市场规模计算出各领先品牌的市占率。

1、休闲食品市场规模已突破万亿，销量占比前五品类包含坚果炒货

休闲食品作为人们在正餐之余、闲暇时所吃的食品，是居民生活水平迅速提升、生活节奏不断加快的过程中增长迅速的消费品类，其具有消费频次高、消费场景广、伴随程度强、产品谱系广、消费群体多样等特点，与品质化、个性化、细分化的消费升级趋势契合度较高，全球休闲食品市场因此保持了较快的增长。

根据中国食品工业协会援引Frost&Sullivan数据，中国休闲食品市场规模已突破万亿，保持长期稳定增长的趋势，休闲食品是规模大、有增长潜力的消费市场。2020年新冠肺炎疫情对休闲食品行业影响有利有弊，尽管短期内有所冲击，但也促进了休闲食品行业在直播电商、社区团购等新兴渠道的发展，此外，疫情期间休闲食品的消费场景及消费习惯均得到培养，为休闲食品消费增长提供保障，2020年休闲食品市场规模接近1.3万亿元，2021年行业规模突破1.4万亿元。前瞻产业研究院的数据显示，2022年，受疫情等多方面因素影响，行业规模增速放缓，疫情后有望迎来反弹。

休闲食品细分种类多，主要可分为烘焙糕点、膨化类、糖果巧克力、坚果炒货、休闲卤制品、果脯蜜饯、饼干等细分品类。其中坚果炒货、休闲豆制品、休闲素食、果脯蜜饯、肉干肉脯等为中国传统特色品类，烘焙糕点、膨化食品、西式甜点等属于外来品种。

根据中国食品工业协会数据，在中国休闲食品市场中，销量占比前五品类是：烘焙糕点、糖果巧克力蜜饯、坚果炒货、休闲卤制品和膨化食品。销量前五的品类中，糖巧以及膨化食品市场被几大外资企业瓜分，集中度较高，且行业整体规模增速较慢。相比之下，烘焙糕点、坚果炒货、休闲卤制品行业增速较快，集中度低，机会相对较多。

2、受益于健康化的消费趋势，坚果(树生)市场规模接近500亿元

根据原材料的不同，坚果可大致分为籽坚果和树坚果两大类，其中籽坚果即籽类炒货，主要包括葵花籽、西瓜子、南瓜子、花生、蚕豆等;树坚果即坚果果仁，包括核桃、山核桃、碧根果、开心果、松子、巴旦木、夏威夷果等。

经过多年的发展，传统手工作坊式的籽类炒货市场竞争力趋弱，无法满足多元化的消费需求，而在新工艺、新技术、自动化生产等行业变革的驱动下，标准化、品牌化的籽类炒货市场正在加速发展，并将逐步取代传统手工作坊式的籽类炒货市场。同时，树生坚果作为植物的精华部分，富含较高的蛋白质、油脂、矿物质以及维生素，对人体生长发育、增强体质、预防疾病有着极好的功效，是健康类休闲食品的典型代表，我国树生坚果市场规模已接近500亿元。此外，树生坚果市场价格更高，带动了坚果炒货类价格的上升，从而提高坚果炒货行业的整体均价。

天猫新品创新中心数据显示，2022年线上(天猫淘宝为主)坚果销售额增幅放缓，亟需新动力刺激增长，比如疫情导致部分物流仓库发货受限、影响三只松鼠电商整体营收。根据前瞻产业研究院，线下则受疫情封控、经济增速放缓、消费萎靡的影响，线下市场规模出现下滑，整体来说，中国坚果(树生)市场规模从2005年的99.9亿元增长到2022年的450亿元，以夏威夷果、碧根果等为代表单品坚果市场规模在300-400亿左右。

3、坚果(树生)市场竞争格局整体较为分散

根据前瞻产业研究院的调研，坚果(树生)行业市场竞争格局整体较为分散，2022年，三只松鼠排名第一，市占率为4.68%，百草味排名第二，市占率为2.97%，沃隆食品排名第三，市占率为2.34%。

4、坚果消费正在从营养品形态向日常膳食消费品转变，混合坚果已经是坚果消费中的重要组成

坚果消费正在从营养品形态向日常膳食消费品转变，单一口味、单一品种的传统坚果逐渐不能完全满足消费者的需求。混合多种口味及营养的“每日坚果”系列产品以及满足特定人群增肌、减脂需要的蛋白坚果棒、代餐坚果、益生菌坚果等功能性坚果获得青睐。

根据前瞻产业研究院的调研，我国混合坚果行业目前以混合果仁+果干混合为小袋装的产品为主，也可以说以每日坚果为代表的系列产品为主。

5、混合坚果一经推出，市场规模增速远高于坚果消费，2022年受疫情影响规模下滑

2016年混合坚果问世，沃隆团队自主创新研发“沃隆每日坚果”，率先在国内市场倡导“沃隆每日坚果，引领健康生活”的消费理念。随后，三只松鼠、百草味、洽洽食品、良品铺子等零食品牌纷纷跟进，使得“每日坚果”成了近年休闲零食里增长幅度最快的品类。

2017年，天猫因每日坚果的热卖而创建了一个全新类目——“混合坚果”，开启混合坚果新纪元。天猫联合凯度消费者指数在现场发布的《2018中国坚果消费趋势白皮书》显示，2017年坚果市场全渠道的销售额较2016年增长16.3%，混合类坚果产品同比增长率超过200%，远高于一般坚果消费。

根据前瞻产业研究院的调研，我国混合坚果行业2015-2021年市场规模整体保持快速增长的态势，增速逐渐回落至正常水平;2020年我国混合坚果行业市场规模约为99亿元，同比增长21%;2021年我国混合坚果行业市场规模约为115亿元，同比增长16%。

根据前瞻产业研究院的调研，2022年受疫情反复封控、经济增长放缓等多方面因素的影响，全国消费萎靡、社会消费品零售总额同比增速下滑，对业内公司产品发货及线下经销渠道和线上渠道销售造成一定的影响，混合坚果整体市场规模下滑。从线上消费来看，凯度联合天猫新品创新中心发布的《2022坚果行业趋势洞察》显示2022年天猫淘宝混合坚果销售额下降，鲸参谋也显示2022年京东混合坚果销售额下降。2022年，我国混合坚果行业市场规模约为98亿元，同比下降15%。

2022年，社会消费品零售总额43.97万亿元，比上年下降0.2%。其中，除汽车以外的消费品零售额39.40亿元，下降0.4%。

6、展望未来，混合坚果前景依然向好，还有较大的提升空间

但是中长期看，随着疫情趋于稳定，伴随着居民消费升级演进，坚果消费逐渐日常化、向低线城市拓展，而且我国人均坚果消费量离推荐摄入量以及欧美等成熟市场消费量差距较大，混合坚果行业前景依然向好，还有较大的提升空间。

(1)中国中产阶级人群规模扩大和中国居民消费升级演进

国家和社会的发展，需要中坚力量来支撑。在欧美发达国家，保证社会稳定发展和长治久安的，正是中产阶级。而在中国，日益崛起的中产阶级，也开始扮演这一角色。据麦肯锡的研究显示，若以家庭年可支配收入为标准，2012年时，中国的城市家庭就已经是中国城市的脊梁了，一般中产阶层和高收入中产阶层组成的中产在城市家庭中的占比达到68%;到了2022年，城市中产阶级的规模仍将持续扩大，作为城市消费的主力人群，新中产阶级表现出强劲的消费潜力，消费总额占比有望从20%上升到56%。

中国消费升级历程大致经历了三个发展阶段，从大众消费到品牌消费再到个性化定制消费。中国消费升级的驱动力主要来自两个方面，一个随着国民经济增长，居民收入增加，居民对产品价格接受能力增加，导致产品结构分化明显。部分品牌凭借高价高质量优势俘获大量消费者。另一方面是中国消费群体逐渐年轻化，90后成为新一代消费主体。相对比上一代，90后消费群体学历更高，消费决策更加成熟自主，对个性化高品质产品的需求更高。国内商品品质化消费需求逐渐向个性化需求过渡。

此外，随着国内消费结构日益优化，消费热点逐渐由传统的实物消费向满足人民美好生活需要的服务消费转变。

(2)坚果消费日常化

艾瑞咨询报告显示，中国坚果消费已日常化，随着高端零食的普及，坚果逐渐成为茶余饭后的休闲零食，进入下午茶、旅游途中、健康餐等消费场景。超过50%的受访年轻消费者每周购买坚果一次以上，单次消费金额在100元以上。年轻消费者是高频复购和高客单价的主要消费者群体，推动了行业的可持续增长。

凯度联合天猫新品创新中心发布的《2022坚果行业趋势洞察》显示，消费者食用频次达到1天1次及以上的和2-3天一次的占大多数。消费者对坚果的使用需求中，可以补充日常营销/微量元素占据55%。

(3)坚果消费向低线城市拓展

我国经济快速发展，居民收入水平持续提高。国家统计局初步统计数据显示，2022年，全国居民人均可支配收入36883元，比上年名义增长5.0%，扣除价格因素，实际增长2.9%。分城乡看，城镇居民人均可支配收入49283元，同比增长3.9%，扣除价格因素，实际增长1.9%;农村居民人均可支配收入20133元，同比增长6.3%，扣除价格因素，实际增长4.2%。

瞭望智库与中国民生银行信用卡中心联合发布《2021“百城、千街、万店”消费指数报告——防疫常态下的国内消费复苏实录》。报告指出，一方面由于一二线城市的消费结构已相对成熟和稳定，消费扩容和升级的空间尚待进一步挖掘，而三四线城市的消费体系整体尚待成长和发展，居民的消费升级需求相较大城市可能更为突出。另一方面，消费下沉趋势为三四线城市消费扩容提供了优渥的土壤。随着共同富裕、数字经济、乡村振兴等国家政策的不断推进和落实，以社交电商、直播带货等为代表的新消费形式逐渐成为主流，使得三四线城市“小镇青年”“自由职业者”等群体有了消费升级的观念和途径。尤其是外卖员、快递员、网络主播等与互联网经济息息相关的从业者，他们的自主性、创造性较强，能够根据市场需求快速响应并进行改变，一定程度上提升了低线城市的消费增长。

坚果炒货行业常务副会长翁洋洋表示，坚果炒货行业企业要立足国内，深耕细作国内市场，往下延伸，向二三线城市和农村市场延伸，相信中国14亿人口的大市场足够支撑这个行业未来发展。

前瞻产业研究院研究显示，从区域发展前景上来说，在北京、深圳等一线城市，“每日坚果”正在成为融入日常消费场景的产品，点一杯咖啡配一包坚果，已经是一些白领早餐的标配;对于二三四线城市，每天一包“每日坚果”的理念尚处于培育阶段，节庆礼品的属性仍然很重，未来发展潜力较大。随着消费升级态势的延伸、低线城市消费者消费潜力将获得进一步释放，有钱又有闲成为小镇青年成长特质、而休闲零食行业恰好填补“闲”的空缺，城市下沉增长空间巨大。未来，坚果消费渗透率将从一、二线城市进一步下沉至三、四线城市，国内坚果市场仍有较大增长空间。

(4)我国人均坚果消费量离推荐摄入量以及欧美等成熟市场消费量差距较大

根据柳叶刀论文的可持续的饮食结构建议，每人坚果摄入量应为16-25g/天;根据《中国居民平衡膳食宝塔(2022)》，每人大豆及坚果类摄入量应为25-35g/天;根据中金公司数据显示，2019年我国坚果人均日消费量仅10.3g，相比之下中国人均坚果消费量仅为美国的1/2，我国人均坚果消费量离推荐摄入量以及成熟市场消费量差距较大，还有较大的提升空间。

(5)混合坚果行业市场规模预测

根据前瞻产业研究院的预测，每日坚果行业的市场空间良好，每日坚果产品营养搭配均衡且便于携带，疫情过后，伴随着消费升级，坚果的核心消费群体潜力将有效释放，2023年我国混合坚果行业有望快速反弹，2023-2028年我国混合坚果行业市场规模年均复合增速将达到16%，预计到2028年我国混合坚果行业市场规模将达到302亿元。

7、混合坚果行业中，洽洽食品、三只松鼠和沃隆食品三足鼎立的竞争格局已经基本稳固，未来行业集中度将进一步提升

随着沃隆每日坚果的成功，各类企业纷纷入局，以每日坚果产品为代表的混合坚果行业进入混战时代。当“每日坚果”品类在2016年由沃隆食品大力推广之后，洽洽食品、百草味、三只松鼠、良品铺子以及中粮都推出了自己品牌的“每日坚果”。上市公司公告显示，三只松鼠和洽洽食品每日坚果产品营收已突破10亿元，百草味“每日坚果”系列销售额则已突破4亿元。据不完全统计，目前市场上大约有300多家企业都在生产“每日坚果”，甚至包括盒马、便利蜂都有自营品牌的“每日坚果”，其他品牌逐渐攫取更多的市场份额。

从近三年我国混合坚果行业市场份额来看，TOP5企业包括洽洽食品、三只松鼠、沃隆食品、良品铺子和百草味。2021年，排名第一的是洽洽食品，市占率达到9.7%，其次是三只松鼠，市占率均达到9.1%，沃隆食品位列第三;2022年，排名第一的是洽洽食品，市占率达到9.9%，其次是三只松鼠，市占率为8.7%，沃隆食品位列第三。值得注意的是，2022年，混合坚果市场份额前五名加总止跌回升。

食品行业普遍存在大市场，小企业的竞争特点，每日坚果的火爆大大提高了坚果食品在人群中的渗透率，吸引了众多竞争者的进入，使得前几年竞争格局趋于分散。不过，从三年平均市占率来看，洽洽食品、三只松鼠和沃隆食品三足鼎立的竞争格局已经基本稳固。

未来小品牌可能会陆续退出，专注于价格战、生产质量管控不严、品牌影响力较小、渠道体系建设不完善的企业会逐渐被淘汰，行业竞争格局有望走向良性发展，有利于头部企业，比如洽洽食品、三只松鼠、沃隆食品、良品铺子和百草味。根据前瞻产业研究院的预测，2023-2028年，我国混合坚果行业市场集中度有望回升，预计到2028年，TOP5企业合计市占率将达到54%。

8、消费者关注产品来源和质量的背景下，采取自主生产的企业有望获得更好的发展

从生产模式上看，自主生产能更好的把控质量。领先企业中采用自主生产模式的有洽洽食品和沃隆食品两家公司，三只松鼠为了保证产品质量开始自主生产模式，另外两家良品铺子和百草味也主要采用代工模式。

洽洽食品在混合坚果领域实行全产业链运营模式，原料全球直采，在国内拥有9家出口级自有工厂，联合瑞士布勒开发专业坚果烘焙设备，四段控温，八重保鲜工艺，奶粉级保鲜包装，保证坚果的新鲜、营养和口感。早在2017年洽洽食品小黄袋每日坚果诞生之时，其掌握的“关键保鲜技术”就斩获国务院颁发的国家科学技术进步奖。

沃隆每日坚果对生产工艺严格把控。首先，产品始终坚持自产，沃隆食品目前在青岛投资建设自有工厂，建筑面积6万平方米;其次，沃隆食品采用低温、慢烤、轻加工的国际最新工艺使得坚果的营养成分得以保存。

三只松鼠委托合作供应商进行生产：①可以选择与众多不同的供应商合作，迅速完成产品矩阵的扩充，实现多品类覆盖;②公司的生产灵活度较高，可以依据市场反馈及时调整产品和生产策略，无需担心产能浪费。但为了提高产品质量，三只松鼠公司于2022年4月份发布战略转型公告，在“向高质量发展全面转型”的变革背景下，公司着力延伸产业链，通过建设坚果示范工厂进入二产，以此推动坚果产业工业化水平提升。第一座工厂以每日坚果为试点，于2022年4月开工建设，采用30万级洁净车间，36套全自动化生产产线设备，打造行业内高标准每日坚果生产工厂，产品下线可直发消费者，是集生产与发货一体化的综合工厂。每日坚果工厂首批规划的两条产线已于2022年7月进入试运营，并于8月正式投产。

当前不少网红坚果产品属于OEM代加工模式，通过小厂贴牌生产降低成本，短时间内迅速扩大规模，但对产品质量的把控力较弱。在相关部门抽检中，不乏知名坚果零食电商品牌被检测出霉菌和过氧化值超标等。凯度联合天猫新品创新中心发布的《2022坚果行业趋势洞察》显示：①43%消费者关注产地的环境/气候，坚果产地繁多，当消费者关注到坚果产地时，相较于广泛的国家来源，消费者更注重具体的产地气候是否适宜坚果的生长。②坚果颗粒的完整程度及大小是消费者的另一大关注点，38%消费者关注坚果颗粒的完整度，30%消费者关注坚果颗粒的大小。在上述消费者关注产品来源和质量的背景下，采取自主生产的企业有望获得更好的发展。

9、消费升级趋势下，超半数消费者更倾向选择知名品牌

凯度数据显示，超半数消费者表示购买坚果时会关注品牌，倾向于选择知名品牌/大品牌的消费者高达83%。前瞻产业研究院认为：2021年，洽洽品牌再次登榜“中国品牌价值500强”，品牌价值达262.91亿元;“三只松鼠”品牌在全国具有很高的知名度，IP化的三只松鼠品牌形象具有极强的辨识度;此外，沃隆食品公司最早推出“每日坚果”产品，经过多年的经营积累，“沃隆”品牌在国内休闲食品市场上已具有较高的知名度和美誉度。

根据买购网Maigoo的排名，青岛沃隆食品股份有限公司品牌“沃隆Wolong”在每日坚果行业排名第一，三只松鼠股份有限公司品牌“三只松鼠”排名第二，良品铺子股份有限公司“良品铺子”排名第三。沃隆食品目前的每日坚果产品营收仍小于其品牌知名度，未来有较强发展潜力。

未来，上述三家领先企业可借助产品的创新升级、沟通中曝光种草、落地时转化销售，以驱动“品牌力”为核心的可持续高质量增长。

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