2024年中国网络直播用户肖像特征分析：用户群体下沉，直播间消费倾向增强

行业主要上市公司：快手(1204.HK);哔哩哔哩(9626.HK);淘宝(BABA.N);虎牙(HUYA.N);斗鱼(DOYU.O)等

本文核心数据：直播用户规模;学历结构;直播消费习惯

1、直播用户整体规模不断增长，使用率不断提升

近年来，随着平台技术的进步和内容的丰富，中国网络直播市场发展迅猛，用户规模不断扩大。截至2023年底，中国网络直播用户数已达到8.16亿人，同比增长8.66%。随着技术的进步和内容的多样化，网络直播成为越来越多网民用户的重要娱乐和社交方式。

2、收看直播的网民中大年龄人群占比明显增大，20-29岁用户比例显著降低

中国网络直播用户的年龄结构展示出多样化的趋势。2013年，20~29岁网络用户占比31.2%，是网络用户中年龄段最多的群体，50岁以上的网民仅有7.9%，占比最少。但到2023年中国网民年龄结构发生巨大反转，50岁及以上的用户比例显著上升至32.5%，一跃成为网络用户中最大的年龄群体，甚至远远超过占比19.2%、排名第二的30~39岁网民数量，而，20~29岁网络用户占比下降到13.7%，是网民中数量最少的群体。这反映出网络直播不再仅仅是年轻人的专属娱乐方式，随着网络技术的进步、互联网的普及、和人们观念的转变，中老年用户也逐渐加入到网络直播的行列中，体现出这一市场的广泛吸引力和潜在增长空间。

3、直播网民中学生和个体户/自由职业者占比较多

在职业结构方面，学生和个体户/自由职业者是网络直播用户的主要群体。他们通常拥有较多的空闲时间和较高的参与意愿，能够积极参与到各种类型的直播活动中。此外，无业/下岗/失业人员的比例相对较低，但他们对网络直播的依赖程度较高，可能会通过直播寻找新的就业机会或进行娱乐消遣。

4、网络直播的网民群体，高中(中专)以下学历占比平稳增加，高中(中专)学历占比缓慢减少

从学历结构来看，高中及以下学历的用户占绝大多数，且近年来占比逐年上升，这显示出网络直播的普及，沉淀到各类受教育程度不同的用户中。虽然大专、本科及以上学历的用户比例始终相对较低，但他们通常具备较高的消费能力和较强的内容创造能力，可能在直播平台上扮演重要角色。

5、2023年网民直播购物消费意愿明显上涨，其中电商直播带动效应显著

中国网民2023年通过网络直播购物消费意愿明显上涨，《中国网络视听发展研究报告(2024)》显示，71.2%的用户因观看短视频/直播购买过商品，其中，53.7%的用户经常收看电商直播/直播带货，较2022年(30.3%)增加23.4个百分点。

根据直播内容的不同，有电商直播、美食直播、游戏直播等多种类型，数据显示，2023年电商直播规模有明显增大，网民收看直播类型比例上涨23.4个百分点，美食直播和宠物直播也有一定的上涨，反映出当下网民群体对美食和宠物的偏好。新闻、游戏、体育在2023年收看比例都有一定的减少，反映了2023年热点新闻相对较少，以及网民对竞技比赛的关注度相对下降。同时教育直播与健身直播收看占比变化较小，反映出直播中自我提升类型的稳定。

更多本行业研究分析详见前瞻产业研究院《中国网络直播行业商业模式创新与投资机会研究报告》。

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