“IP”市场掘金火热 IP价值开发模式分析

一项调查显示，64.2%的受访者喜欢看时下热门“IP”改编的影视作品。但对于不断翻拍、改编的“IP”影视作品，47.2%的受访者表示产生了 审美疲劳。56.1%的受访者觉得“IP影视”靠“噱头”制造泡沫，但也有55.5%的受访者认为“IP影视”模式有助于影视创作形成程序化、标准化的类 工业生产流程。

参与调查的受访者中，00后占1.1%，90后占25.4%，80后占48.8%，70后占18.2%，60后占5.4%，60前人群占1.0%。

2015年中国市场共产生IP相关收购42起，其中披露收购金额案例数39起，合计产生并购金额209.59亿元，被并购企业行业涵盖影视、动漫、游戏、小说、艺人等多个领域，平均单起并购金额为5.37亿元。

2015年是中国IP大爆发的一年，《芈月传》、《花千骨》等网络小说改编剧获得空前成功，全年30部IP类电影贡献票房约80亿，大量IP改编游戏继续着前几年吸金的辉煌，原创内容价值愈加凸显，这也催生了更多并购市场的资本运作。前瞻产业研究院数据显示2015年中国市场共产生IP相关收购42起，其中披露收购金额案例数39起，合计产生并购金额209.59亿元，被并购企业行业涵盖影视、动漫、游戏、小说、艺人等多个领域，平均单起并购金额为5.37亿元。其中捷成股份近32亿收购华视网聚成为全年规模最大IP类收购，华视网聚积累了涵盖电影、电视剧、动漫、综艺等各类别，时长达3万余小时的内容资源。

在全部42起IP类相关并购中，所有并购方企业根据所处行业与IP相关度大致可分为三类，一是IP类企业，即原本就属于如动漫、影视、游戏等相关行业的企业，二是影视上下游企业，如纺织服装、游戏、图像音像相关企业，三是转型企业，即从其他行业向影视传媒进行跨界转型的企业。

前瞻产业研究院数据显示IP类企业2015年共产生IP并购23起，占比54.8%，涉及并购总额78.74亿元，占比37.6%。华谊、奥飞动漫、唐德影视等影视传媒巨头依旧是并购主力军，其中华谊兄弟并购数量最多，共有5起，包括游戏、明星IP、导演IP等各个方面，总耗资37.36亿元。从被并购公司类别来看，游戏类并购最多，一共有9起，这也体现除了继续积累IP资源外，进一步拓展业务范围挖掘IP价值也是目前影视巨头们进行资本运作的重要方向。

影视上下游企业发生并购10起，骅威科技、美盛文化、凯撒股份、捷成股份四家公司包揽了所有相关并购，其中前三家都是服装、玩具等影视下游制造业企业。近几年棉花等原材料成本上升，国内外市场需求下降，使得纺织服装产业面临生存困境，许多公司都希望培育粉丝经济，通过周边产品制造获取收益，同时试水影视产业拓展业务范围。

向影视传媒转型的企业也是目前IP并购的重要力量，这类企业2015年共发生并购9起，如中南重工、鑫科材、万好万家等传统行业企业都进行了一些系列产业并购，特别是中南重工，公司在2014年引入了中植资本，两年内在除了对大唐辉煌和值尚互动的两起IP并购外，其他收购和成立影视相关公司合计达9 家。相比起影视巨头，这些企业缺乏人才和IP资源的基础，快速在行业内立足的需求使得并购成为性价比更高的增长途径，因此在转型过程中这些企业的资本运作更加积极。

IP价格水涨船高，被并购公司市盈率大都超过10倍，热门小说的IP收购价突破百万也比比皆是，同时竞争的强化也使得IP研发运营的成本也大大提高，如热门影视剧《芈月传》单集拍摄成本超过200万，加上推广、营销成本单集可超过400万，这也意味着如果无法对IP进行充分价值挖掘，这很可能会变成一桩亏本的生意，因此更多企业开始以IP为驱动，进行全产业链的资本运作。

目前主流IP价值挖掘主要模式为小说/漫画+影视+X，IP最大的价值在于原著粉丝的二次开发，这可以大大降低产品初期在市场的推广难度，迅速吸引流量。底层的IP生根于庞大的原创市场，数量决定了IP在早期大多无法直接以影视剧、动画等形式存在，世纪之初网络文学的兴起成了IP生长的土壤，在日本和美国也同样如此，顶级IP如海贼王、超人、蝙蝠侠也均来自于庞大的漫画市场。优质IP搬上大银幕或者小银幕是价值实现的第二步，银幕带来广告和流量使得 IP第一次能够身价高涨，但影视对IP资源的挖掘还是远远不够，IP进入第三次开发大致可分为三大模式：

一、小说/漫画+影视+游戏

2014年被称为中国游戏手机IP的元年，由于渠道分发平台对游戏版权审核收紧，以往的盗版游戏面临较大的发行压力，同时市场竞争加剧使得游戏开发成本越来越高，以往粗制滥造，纯靠宣发推广吸引用户的游戏难以存活，与此同时，手机游戏的超强的盈利和吸进能力拉动了更多的IP持有商试图通过衍生游戏来实现快速盈利。火爆的IP本身能带来大量的流量，从而大大降低游戏推广成本，带来大量的种子用户。以IP为纽带，建立影游联动的运营模式，是目前市场最主流的IP价值挖掘模式，影视+游戏的模式有利于增加用户的参与度和粘性，强化IP认同度。

二、小说/漫画+影视+服装、玩具等周边产品

除传统影视企业外，纺织服装行业是2015年进行IP并购最活跃的行业，美盛文化和凯撒股份在2015年完成8起IP并购，除了直接收购IP外，美盛文化还投资了创新工场和微媒互动，在公司IP资源布局方面提供辅助。除上述企业外，美邦服饰、希努尔、富安娜等其他纺织服装类企业在也都有IP相关并购的动作。

近几年以IP促进周边产品生产最具代表性的案例是日本的熊本熊，2011年熊本县为了抓住九州新干线修至本县的契机，推出了熊本熊作为吉祥物。由于设计出众、推广得力，熊本熊不久就成为了全日本最受欢迎的吉祥物，这也使得熊本县旅游收入大幅增加，两年内为当地创造了1200亿日元的经济效益，而衍生品收入仅2014年一年就达到约33亿元人民币。

三、小说/漫画+影视+其他衍生收入

2015年末《芈月传》大火，发行方乐视也赚得盆满钵满。据乐视公布的数据，仅2015年双十二当天《芈月传》定制版手机、电视等衍生品的销售额即超过5.1亿元。同时，《芈月传》中大量出现的广告植入、赞助，以及正式上线时会员、广告和海外版权的贩卖也可以使出品方乐视获得不菲的收益。目前如爱奇艺、乐视、搜狐等视频直播平台大量囤积IP，做自制剧也主要依靠这些渠道进行盈利。

除此外，还有一些比较特殊的IP价值实现手段，华谊兄弟在2012年启动了电影小镇项目，以IP为驱动发展旅游产业，打造中国的“迪斯尼”;小米科技以自身品牌作为IP，推出产品涵盖手机、电视、平衡车到箱包等多个门类，打造小米生态圈。

一个优秀的IP及运营能带来的利润不会依靠单一渠道，利润最大化的目标是推动IP巨头进行行业上下游并购的根本原因。IP价格和运营成本的走高意味着，中小企业只能成为IP的生产者，而非资本的运作者，但是随着产业转型和消费升级带来的红利的进一步释放，预计未来以IP为驱动进行的全产业链资本运作会更加频繁，同时，水涨船高的收购成本带来收益几何也将迎来市场的考验。