良品铺子的竞争对手是谁？

本文转载自微信公众号：蔡猜私董会(ID:caicaisidonghui)

休闲零食行业现状

1.虽然休闲零食品牌在线上有着大量的竞品，但消费者需求的不断变化，给予了品牌更多的机会填补市场空缺;

2.休闲零食具有品类分散、制造商门槛低、可延迟消费、类标品等属性，长期比拼的是产品营销创新能力和全程的供应链管理能力;

3.领先的休闲零食品牌，一定是线上线下都强的品牌，单纯的互联网品牌没有太大机会;

4.此外，区域性品牌将通过互联网走向全国，但集中化会加速，最后赢者通吃;

5.休闲零食行业仍然处于初级阶段，销售规模超过百亿级的零售品牌一定会有，但暂未出现;

6.在这一片竞争红海中，谁能抓准市场，率先走出变革之路，谁就将迎来下一个增长新空间。

新零食品牌迎来上市大潮

近日，良品铺子正式向上海证券交易所递交了更新后的IPO申请文件。招股说明书披露，良品铺子此次发行股份数量不超过4100万股，不低于本次发行后公司总股本的10%，每股面值人民币1元，募投项目总投资额为7.73亿元。

近几年，大众休闲类食品企业扎堆登陆国内资本市场。先是恰恰瓜子、煌上煌、好想你等优闲食品早在几年前就登陆A股之后，近三年赛道上休闲类食品企业的上市动态频频发生：

2016年10月12日，来伊份在上交所主板上市;

2016年11月11日，周黑鸭在香港联交所主板挂牌上市;

2017年2月8日，盐津铺子在深交所中小板上市;

2017年3月17日，绝味食品在上交所主板上市;

2017年10月9日，回头客食品集团股份有限公司IPO宣布终止审查;

2017年12月，三只松鼠拟在深交所创业板上市，但证监会最后取消其发行申报文件的审核;

2018年1月，有友食品冲刺“凤爪第一股”，拟在上交所主板上市……

随着社会的不断发展，休闲食品作为一种生活方式被更多的人群接受。据《2017年中国线上零食消费趋势报告》数据，零食品类是中国线上食品的第一大支柱，零食品类销售额在整体食品中占比约30%，占比第一，并逐年小幅上涨。据《2018年中国购物者报告》数据，休闲零食如糖果、巧克力、饼干等线上渗透率较高，其中糖果、巧克力线上渗透率在7%-8%，饼干线上渗透率接近15%。

根据前瞻产业研究院数据，2011-2017年行业企业数量不断增长，2017年我国休闲食品行业企业数量达到2771家，同比增长4.42%。

近几年，大众休闲类食品企业扎堆登陆国内资本市场。先是恰恰瓜子、煌上煌、好想你等优闲食品早在几年前就登陆A股之后，近三年赛道上休闲类食品企业的上市动态频频发生：

2016年10月12日，来伊份在上交所主板上市;

2016年11月11日，周黑鸭在香港联交所主板挂牌上市;

2017年2月8日，盐津铺子在深交所中小板上市;

2017年3月17日，绝味食品在上交所主板上市;

2017年10月9日，回头客食品集团股份有限公司IPO宣布终止审查;

2017年12月，三只松鼠拟在深交所创业板上市，但证监会最后取消其发行申报文件的审核;

2018年1月，有友食品冲刺“凤爪第一股”，拟在上交所主板上市……

休闲零食企业密集闯关的背后，是休闲食品市场巨大的增长潜力。受益于消费升级，休闲食品行业规模不断扩大。

庞大市场之下的机遇和挑战

根据前瞻产业研究院数据显示，中国休闲食品市场规模从2011年的3205亿元增长至2017年4849亿元，年均复合增长率达到6%。2018年市场规模有望突破5000亿元。其中销售量从2011年的1350万吨增长至2017年的1693万吨，年均复合增长率为3.3%，平均单价由2011年的2.37万元/吨增长至2017年的2.86万元/吨，年均复合增长率为2.7%。

根据中国食品工业协会相关数据，我国休闲食品行业预计到2019年将达到19925.28亿元。

国海证券预计，未来休闲零食行业市场规模将持续扩大，面临量价齐升机会。2020年休闲零食行业规模有望达到5722亿元，2022年规模有望达到6415亿元。

机遇一：消费升级下的人群变化

休闲零食消费人群主要为23-28岁的年轻女性，他们喜欢新鲜事物，更在乎消费场景和消费情绪。如今，新消费人群的生活方式和个性特点正在塑造着产品市场的发展特点，了解他们的习惯和需求很重要。

单身狗粮薯片、小猪佩奇社会表、丽芝士威化饼、三养火鸡面……这些借助互联网快速爆火的零食品牌近年来纷纷被打上爆款零食的标签。

休闲零食消费的偏年轻化要求零食必须要不断的推陈出新。对于95后和泛90后的女性消费者而言，标榜吃货的他们是典型的“喜新厌旧”。据悉，寻找新奇特零食、三只松鼠、良品铺子、百草味每年推出的新品多达几百种。

年轻白领群体，作为中国消费群体中的主力军，对健康的关注度不断增加，“健康零食”、“蔬果零食”等新型零食层出不穷。许多人由于工作的原因喜欢在两餐之间吃零食，尤其是那些“抗饿”的产品，比如能量棒、谷物产品、肉类、坚果等。

新的消费人群在获取消费信息的渠道也和以前不同，现在越来越趋于分散、场景化。办公室货架零食是零食市场在场景性消费模式下很典型的例子。无人货架出现最多的地方就是写字楼走廊和办公室内，只需手机扫下二维码就可获取自己想要的产品。

机遇二：技术进步

同其他连锁业态相比，休闲食品连锁零售模式具有门店数量多、配送商品种类多、批量小、频率高的特点，采购信息、物流信息、销售信息等数据量大、实时性强，对信息管理系统的要求非常高。

包括大数据、云服务、在线互联以及数字化，带来整个零售业态的快速发展和变化。数字化运营和在线管理，将人、货、场这些管理要素数字化，工作沟通在线化，业务管理任务化，推动管理的提升。

每一种休闲食品，从甄选原材料、生产加工，到包装、物流仓储，任何一个环节出现问题，都将影响其成品的质量。所以，品质控制是一项人力、技术、资金高投入的系统性工程。

随着市场竞争的日益激烈，以高技术含量为代表的检测中心建设，和以食品追溯体系为代表的信息化水平，成为各大品牌竞争的焦点。

而信息化系统是贯穿于企业上、中、下游的基础假设，上游：产地管理体系，从源头把控精选每一颗果实;中游：生产、物流、仓储等全产业链信息系统;下游：实现线上线下销售渠道一体化管理、客户反馈管理等。为企业信息化运营、环节无缝对接、全链把控提供保障。

除了重构场景和融入情绪，零食电商品牌已向供应链端发力。在消费食品/零食领域，其上游是农产品，而农业这个相对落后而传统的行业存在大量可能被改造的低效环节，空间巨大。

机遇三：IP为品牌赋能

塑造品牌情感并不是新颖的手段，但相较于其他产品，零食在塑造情感，关怀消费者上有着天然优势，于是变得更加重要。

零食含有“治愈细胞”。据调查报告，人在情绪低落期，会提升零食的购买欲望，因为吃零食，或者说吃东西的行为，能够有效的缓解生物的紧张情绪，使人迅速开心起来。

零食+IP是一个很好的连接点。IP可以是动漫、文学、游戏、艺术、一个角色、一个故事甚至是表情包，是作为一种文化内涵与原有的品牌形象融合在一起。

生产企业在确定借助IP形象打造网红零食时，需要在IP内容生产环节提前介入，并对内容进行深入研究，力求让品牌与IP形象在内容、定位人群、传递价值观高度融合。

IP应用的目的是为了吸引流量并转化销售，零食品牌对IP内容的营销不仅仅体现在内容植入上，更在于产品包装、线上传播、线下商业活动等相结合。

确定好产品品类后，最重要的就是赋予产品与生俱来的社交基因，融合具有爆发力的社会话题、流行文化与热点效应。

如今，硬生生我卖你买的方式不再受消费者待见。新一代的年轻消费者，需要用个性化、年轻化的做法，比如清新的KOL做代言，影视节目中做品牌植入、冠名年轻人喜欢的音乐节等，，这已经成为当下的一种潮流趋势和营销利器。

中国并不缺少优秀的食品和工艺，但在产品的创新和包装上还略显不足，如果能够进行合理的挖掘，并以更有人文情怀和有趣的方式进行加工和整合，完全有机会成为世界潮流级别的产品。

挑战一：休闲零食的产业链较长，横跨领域较多

休闲零食行业上游是休闲零食生产预备工作，包括原料、半成品的生产与产品研发等。品牌零售商一般以轻资产模式介入，通过产品研发和品控质检一头一尾，在不直接参与生产的情况下，保持对上游供应链的管控。

中游是整个泛生产环节，包括食品成品生产、质检、物流与仓储等。由于休闲食品品类众多，单品类规模不大，规模优势较难形成，因此品牌零售商一般采取OEM代工模式，与供应商合作生产。

下游是品牌营销与销售渠道环节。品牌零售商一般以重资产模式介入，统一品牌，降低消费者认知成本，统一服务标准，提高消费者满意度和粘性。

休闲零食行业整体分散，上游制造商门槛低，但同时不乏产品生命周期长、规模较大的子品类，如瓜子、红枣、烘焙、卤制品等，且这些大的子品类有公司耕耘多年，规模优势凸显，品牌力提升，有的甚至已成为该品类的代名词，如洽洽、好想你、绝味、周黑鸭等。

在众多品类中，休闲零食电商均以坚果起家，2014年三只松鼠/百草味坚果占比分别为88%/73%，之后品类不断多元化，坚果占比逐步下降，但占比仍在50%以上。坚果毛利率约为22%-28%，毛利率最低，主要起引流作用;非坚果品类，如果干、糖果等毛利均高于坚果，贡献利润较多。

面对上游品类高度分散、进入门槛低的食品生产企业，和下游口味变化快、越来越挑剔的消费者，休闲零食品牌零售商主要做了三件事：

一是组织上游生产提高供应链效率、降低供应链成本;

二是组织下游销售提升消费者客户体验;

三是通过综合信息系统对各个环节进行管理。

挑战二：流量红利不如从前，线上线下如何优势互补

2010年左右休闲零食电商起步，以百草味、三只松鼠为代表的零食电商成立。2014年-2016年，线下企业纷纷触网，线上参与者增多。至今，行业三强格局确立，龙头份额抢夺战开始。

由于B2C模式下休闲零食产品差异不大，线上消费者价格敏感度高，因此价格促销是该模式最主要的营销手段之一。

如今，电商的流量红利早已不如从前：一是线上获客成本不断攀升，纯线上形式的开发客户成本越来越高。二是平台优惠不再，新品牌单位运营成本较高。天猫等平台创始初期，会主动邀请知名品牌商入驻，优惠力度较大。

随着网络促销带来的增幅放缓，线上线下循环互动的售卖方式成为新一轮竞争方式。考虑到线下场景的需求无法替代，无论是传统企业做电商还是互联网企业到线下，其实都面对着同样的思维变革的场景。

比如，线上强调客单、流量、转化率三要素。而线下门店位置、空间动线和视觉、产品口碑及服务是核心要素，从这两个角度而引发裂变的维度有相近也有不同，其对组织、岗位角色和运营体系都会有不同要求，以便满足对消费者不同场景下的需求。

从另一个角度看，电商配送的物流等基础设施已经渐渐成熟，想要配送速度更快，只能从深度改造供应链做文章，难度很大。消费者希望他想要的产品越快送到越好，而“快”的主要机会来自线下。

挑战三：经营风险

单一渠道依赖性较强、单一产品销售占比过重、采购周期过于集中，是行业企业面临的三大主要经营风险。主打产品单一、营销费用巨大、代加工贴牌，也是各家都无法回避的问题。

销售费用的高投入，一方面是企业为提高品牌影响力烧的钱，另一方面也是“贴牌+销售”的业务模式造成的。

在某种意义上，休闲零食品牌们早已成为了单方面的“销售商”而不是“生产经销商”。这就导致了它们无法触及到下游生产链，从而在产品定价方面没有过多的议价权，自身只能在“进货”的成本上加价卖才有利润。

同时，研发实力缺乏。即便有研发投入，也更多是在产品企划和包装设计上。此外，食品安全一直是休闲零食品牌无法回避的问题，甚至有的企业被这个坎绊倒，不得不重头再来。

良品铺子

良品铺子成立于2006年，总部位于湖北武汉，以线下门店模式起家，主要从事休闲食品研发、加工分装、零售服务。目前，良品铺子主营产品主要有肉类零食、坚果炒货、糖果糕点、果干果脯、素食山珍等品类，共计千余种产品。

据招股书披露，良品铺子2015年到2017年的年收入分别为31.49亿元、42.89亿元、54.24亿元，2016年、2017年的年增长率分别为36.2%、26.45%。其中，线上收入占比分别为26.53%、33.69%和42.21%，线下收入占比分别为73.47%、66.31%和57.79%。

其中，肉类零食和坚果炒货的销售收入占比维持在22%左右，糖果糕点、果干果脯、素食山珍的销售收入占比分别维持在18%、15%、7%左右。

2012年，良品铺子开始进入电商模式，并于2017年的新零售元年走上了新零售和数字化转型之路。

对于线上+线下的战略，良品铺子是这么布局的;线下主要通过直营门店、加盟门店、大客户团购、O2O外卖4种方式销售产品，线上主要是通过京东自营等经销商的B2B模式、直接在第三方销售平台开店及自营平台的B2C模式进行销售。

目前，良品铺子线下门拥有2000+家店，主要集中在湖北、湖南、江西、四川等地区，陕西、广东、江苏等市场仍处于初步开发阶段。线上和线下的协同，背后用数据驱动，数据发挥着分析决策、联动以及管控的功能。

在营销方面，近年来，良品铺子在影视作品、电视节目冠名广告及线上佣金、平台推广方面投入了大量的精力和财力。通过招股书可以看出，2015-2017年，公司的促销费用金额逐步提升，分别为1.92亿元、2.3亿元和3.18亿元，合计7.4亿元。

相比之下，良品铺子在研发方面的投入分别为586万元、5835万元和4146万元，占主营业务收入的比例为0.19%、1.38%和0.77%。

三只松鼠

三只松鼠成立于2012年，总部位于安徽省芜湖市。与一直以来传统品牌商从线下转到线上再转至线下融合的路径不同，三只松鼠作为典型的互联网品牌商一直依赖于线上的渠道进行销售和触达C端消费者。

数据显示，目前，各线上销售平台累积购买用户超过3,800万人，其中1,350万人购买两次以上，重复购买率超过35%;2014~2017年连续4年天猫成交额排名“零食/坚果/特产”品类第一;自营APP月最高含税销售额超过1,400万。

作为线上休闲零食霸主之一，三只松鼠也开始大力布局线下，包括计划开设“三只松鼠投食”体验店、通过与零售通的合作下沉进商场和小卖铺，减轻对线上渠道的依赖。

2016年9月30日，三只松鼠第一家线下店“三只松鼠投食店”在武汉芜湖开业，逐渐进军江西、湖南、四川、河南市场，一路扩张。据招股书显示，三只松鼠正计划开设上百家线下体验店。

在营销方面，三只松鼠向来擅长“贩卖情绪”，以IP化、动漫化、人格化、综合化逐步打造公司的品牌形象。无处不在的萌萌松鼠形象，圈了大票粉丝。

为了构建互联网新消费生态圈，三只松鼠大力布局IP战略。为此，三只松鼠已经在动漫、电影、影视剧等方面有不少投入，而且将全力建造涵盖吃喝玩乐美的连锁化小型商业综合体“松鼠小镇”，将其IP形象完整的呈现，以此实现IP到产业的连接，完成商业变现。

来伊份

上海来伊份股份有限公司(以下简称“来伊份”)创立于1999年，2016年10月12日，来伊份在上海证券交易所主板上市，成为“主板零食第一股”。

2018年三季报显示，公司前三季度营业收入28.5亿元，同比增长10.77%;归属于上市公司股东的净利润1341万元，同比下降86.61%。基本每股收益0.04元。

来伊份主打全品类休闲食品，且近几年来新品不断，打造出了“来伊份1号金芒”、“4号猪肉脯”、“来伊份高山小核桃”等爆款单品。

来伊份严苛筛选了180多家供应商，其中食品龙头企业占到近30%。就品质控制而言，来伊份投入千万资金自建检测中心，并建立食品质量追溯体系。

在渠道建设方面，2016年，来伊份提出了“万家灯火”计划，计划以直营店和加盟店齐头并进的方式在2022年实现一万家门店的规模，完成从江浙沪区域向全国的扩张。截至2018年9月30日公司连锁门店总数2663家，较2017年同期增加355家。

得益于“来伊份APP+第三方电商平台”双平台的发展策略，来伊份线上电商业务扩张成果初显。根据三季报，报告期内，来伊份直营零售收入增长6%以上，加盟收入增长35%以上，特渠团购收入增长65%以上，其中电商收入增长24%以上，显示出强劲的增长势能。

在线上线下、O2O、全渠道业务融合之外，来伊份也在进行新的业务突破和布局。2018年，来伊份隆重揭幕的旗下进口品牌亚米，将目光瞄准全球市场。

洽洽食品

洽洽食品股份有限公司(股份代码：002557)成立于2001年8月9日。公司地处国家级合肥市经济技术开发区，是一家以传统炒货、坚果为主营，集自主研发、规模生产、市场营销为一体的现代休闲食品企业。2011年3月2日，洽洽食品在深圳证券交易所挂牌上市。

2018年三季报显示，前三季度营业收入29.1亿元，同比增长15.92%;归属于上市公司股东的净利润3.03亿元，同比增长28.11%。基本每股收益0.597元。

经过多年的发展，产品线日趋丰富，推广洽洽香瓜子、洽洽喀吱脆、洽洽小而香、洽洽怪U味、撞果仁、焦糖山核桃蓝袋系列瓜子、洽洽每日坚果黄袋坚果、休闲豆干、小康调味酱等产品。

在2018洽洽全球战略合作伙伴峰会上，公司表示未来5年洽洽瓜子系列会做到60亿规模，而坚果则会达到40亿，洽洽总体将跨入百亿规模。未来洽洽或将逐步剥离面包等做不到数一数二的品类，把每日坚果作为除了瓜子外的第二战略品类。

在供应链上，公司通过构建分仓，投资构建电商物流中心和高档坚果分厂项目，解决自动化分拣和产品的供应，提高生产供应效率。

为了抵御新兴品牌带来的冲击，洽洽食品也在建设电商渠道，公开资料显示，2014年起，洽洽试图在电商渠道上进行发力。目前，洽洽在电商业务上仍在加码。

盐津铺子

2005年盐津铺子食品有限公司正式成立，率先推出凉果蜜饯独立散装产品，2017年2月8日，盐津铺子在深交所中小板挂牌上市(证券代码：002847)。

2018年三季报显示，盐津铺子前三季度实现营业收入7.54亿元，同比增长38.16%;实现净利润5509.96万元，同比增长2.65%。公司预计，2018年全年实现净利润将在6200万元至7000万元之间。

盐津三大战略产品体系：以熟食、炒货为代表的干杂类产品，以面包、蛋糕为代表的烘焙类产品，以热带水果加工品为主的果干、果糕类产品。未来三年，盐津铺子将重点打造定量装休闲零食和短保烘焙食品两大战略体系。

在渠道方面，盐津铺子现有三大渠道包括线下商超、线下经销和线上电商。目前，盐津铺子“金铺子”已落户全国各大商超系统800+家终端门店，公司计划在未来三年实现5000家商超系统终端门店的落户，助力终端产品的快速动销。

此外，公司电商渠道营收増势显著，其线上营收占比从2014年的0.96%，到2018年上半年已扩大至15%。“双十一”当天，盐津铺子通过电商平台发货的产品就达到了15万件，发货量创历史新高。

在品牌建设方面，自2017年以来，盐津铺子在全国实施“品牌+场景”的渠道升级计划，顺应新零售潮流，打造场景化消费新体验。

契合国家一带一路倡议，盐津铺子先后在广西凭祥、越南投资建厂。2017年12月广西盐津铺子正式投产。2018年，创建泰国、柬埔寨生产基地，为国内企业提供热带水果原料。未来，盐津铺子还将进军东南亚。