建立“长尾坐标”才能拯救亏本的视频平台

作者|穆清 来源|壹娱观察(ID：yiyuguancha)

视频平台亟待一场提升运营效率的变革。

腾讯视频2019年末发布的《2019电视剧年度指数报告》中，列出了集均播放量TOP10、会员价值TOP10、长尾播放量TOP10等新的评价维度。爱奇艺发布的《爱奇艺电视剧年终盘点》中，也列出了国民认知度TOP10、话题出圈大剧TOP10等指标。

不再局限于总播放量的单一排行，播出平台对剧集内容的考量更加精细化，社会效益、经济效益、长尾表现均被纳入其中。

其中，《新三国》《琅琊榜》《甄嬛传》等老剧在播出数年后仍然对付费会员有着强吸引力，长尾流量与近一年内播出的《知否知否》可堪一比。经典内容的不朽魅力，不禁让业界期待：如果视频平台每年都能出品几部这样的经典剧，是否会扭转整个行业的亏损面貌?

对比爱奇艺和Netflix的财报，我国视频平台长期亏损的原因不仅在于年度内容成本支出过多，更在于内容寿命过短。爱奇艺每年支出约200亿成本采购的内容，90%在一年后就无人问津，大量成本需要在一年内摊销。而Netflix平台上的内容则经得起用户反复观看，90%内容成本可以分四年摊销。

这组简单的数据对比，背后既因视频平台自身，也由国内影视工业的短板导致。目前的环境下，打造一部合格的爆米花剧，已经十分难得，如何瞄准经典内容?

创意人才的培养、系统各环节分工、对用户的洞察……视频平台扭亏为盈的过程，也是影视工业化变革走向深水区的过程。

2019视频平台回归经典

刚跨进2020，《乡村爱情12》就宣布将于春节期间在优酷播出。以两年一部或者一年一部的生产频率，这个农村题材剧已经陪伴观众走过14个春秋。

要问播放平台为何对象牙山屯如此痴情，2019年1月26日播出的《乡村爱情11》或许给出了部分答案。

▲ 数据来源：云合数据▲ 数据来源：云合数据

根据云合数据统计，在播出快一年后，该剧每天仍能产生70-100万的有效播放，位居优酷2019年会员内容有效播放第二名。

而优酷2019年会员内容有效播放第一名的《甄嬛传》，自2011年播出，至今每天仍有300万左右的有效播放。其姐妹篇《如懿传》尽管口碑不如前者，每天也能产生200-300万的有效播放。2018年7月播出的中等成本古装剧《媚者无疆》，如今每天的有效播放也在100-130万之间。

相比之下，更多剧集只是在播出期间掀起巨大的讨论声量，但在跟播期过后点击率迅速下滑，销声匿迹。

比如，2019年6月3日播出的《大宋少年志》，如今每天有效播放在20-50万之间;2018年10月18日播出的悬疑剧《悍城》，每天有效播放在7-11万之间;2018年11月22日播出的《人不彪悍枉少年》，如今每天有效播放在20-30万之间。

▲ 数据来源：云合数据

每年视频平台付出百亿级的资金成本购买内容，但能沉淀下来的少之又少，大部分沦为杀时间的快速消费品，经不起时间的考量。

这种情况下，视频平台对经典影视进行了重新的考量，比如，爱奇艺、优酷就在2019年进行了大规模的经典影视剧修复、重播工作。

“是资本退潮、内容储备不足、政策观望等多种因素促成了经典内容的魅力重现。”对此，某平台制片人告诉壹娱观察，相比花费大量成本制作出品质不可控的新剧集，不如运用AI等计算机技术修复老剧，以此维系用户黏性。

优酷自2017年开启经典影片修复工程，在2019年6月份建立了“高清经典”专区，按照周星驰、李连杰、成龙等知名影人进行分类，《士兵突击》《铁齿铜牙纪晓岚》等国剧经典也在清晰度升级后与用户再度见面。

根据12月6日优酷发布的高清经典消费报告显示，自6月高清经典专区上线，上亿用户人均每天在移动端观看1小时，90后观看时长占比42.7%，80后观看时长占比37.4%，《北平无战事》《还珠格格第一部》的观看时长同比增长170%以上。

基于如此明显的市场反馈，腾讯视频也在2019下半年增加了对老剧的重视。云合数据后台显示，截止2019年10月30日，腾讯视频的会员剧总量为368部;截止2019年11月27日，腾讯视频的会员剧总量为844部。

在去年11月份，腾讯视频有大量老剧转为仅会员可以观看。经典剧对会员的拉新以及维系，被平台重新审视。

快消剧集充斥，成本消耗过快

“现在视频平台对长尾流量的看重，还只是一个趋势，并没有用来指导新内容的策划生产。但趋势是这样的，不用平台说，制片公司里的明白人能够看清楚的。”某剧作公司创始人介绍说。

内容版权是一项长期资产，需在更长的周期中考量其商业价值。看重影视作品的长期价值，而不仅追求短时间爆款，是下一阶段视频平台的发力方向，也是行业共识。

在线视频用户破6亿大关，腾讯视频、爱奇艺付费用户过亿，跑马圈地、培养用户习惯的任务已经完成，怎么提升ARPU值成为视频平台的关注重点。

“不能单纯用互联网思维看互联网长视频，它不是简单的MAU生意，而是中长期的ARPU生意。它不是短期风口，而是长效赛道。”中信证券传媒互联网高级分析师肖俨衍认为，长视频行业的变现深度才是其价值所在，随着内容广度深度的提升，提价空间极大。

根据腾讯音乐2018年报，其营业收入为189.9亿元，净利润为41.8亿元，共有3720万付费用户。而长视频行业付费会员是其两倍，却一直处在亏损状态。

归根结底就在于，前几年视频平台一直花重金采购版权剧，数亿资金只买到5-10年的播映权，不享有长期版权。另一方面，这些剧的寿命极其有限，热播期一过，就被用户抛诸脑后。为了维系用户黏性，平台方不得不采购下一部快消剧，吸引其注意力，长期以来形成恶性循环。

2017年8月，慈文传媒公告，以8亿元或7.6亿元的价格将《凉生，我们可不可以不忧伤》10年内的专有信息网络传播权(可转让、可维权) 授予上海聚力传媒(PPTV)。

但该剧在播出时并没有达到理想的市场反馈，如今的长尾有效播放仅在每天20-40万之间，PPTV花费重金买了一部快消剧集，且只拥有其10年内在大陆地区的网络传播权。

爱奇艺曾在2016年以2.688亿元买断了慈文传媒出品的《爵迹·临界天下》一剧永久播放权。但该剧在2019年5月播出时悄无声息，如今每天有效播放量也只在30-40万之间。

▲ 数据来源：云合数据▲ 数据来源：云合数据

这些剧集投资金额巨大，却没有达到预期效果，跟播期结束就意味着寿命终止，视频平台付出的数亿元内容成本在几十天内消耗殆尽。

根据爱奇艺财报，其86%的内容成本需要在一年内进行摊销。每年播出上百部剧集，只有《琅琊榜》《楚乔传》《人民的名义》等寥寥几部具备长期播放价值。

而且需要注意，这些剧并不是视频平台独家永久版权。2019年，因为NBC环球和华纳自建流媒体平台，《办公室》《老友记》等经典剧将在一年后于Netflix上下架，此种预期曾引起后者股价下跌。

目前，爱奇艺、优酷平台上的经典影视剧源自国产剧和电影40多年的积淀，版权归属十分复杂，不属于独家版权。况且如一位资深制片人所说，“连西瓜视频都能看《亮剑》了，还没有广告。”

长期看来，长视频平台必须生产属于自己的独家经典影视内容。

制播合一，视频平台如何瞄准内容长期价值?

为了将《老友记》在平台上多停留1年，Netflix付出了1亿美元的版权费。另据《华尔街日报》2019年的报道，华纳传媒旗下的HBO Max将为总计279集的《生活大爆炸》付出超过5亿美元的流媒体独占版权费用，还仅仅是美国本土版权。

在2019年的美国流媒体大战中，多部经典系列剧版权的争夺成为关注焦点，也让美剧的营收模式再次展现在世人面前。

按照美国西部编剧协会的披露，美国电视台采购剧集成本经常不能覆盖制作成本，剧集生产公司必须打开国际市场或者二三轮销售的辛迪加版权才能实现盈利。即：假设以100美元为内容制作成本，一流剧集公司将分别从美国本土版权销售、国际版权销售、辛迪加版权销售中获得73、50、45美元的收入，为168美元。

无论是视频平台还是影视公司，要想基业长青，必须投资创作出具备多轮销售能力、甚至跨地区销售能力的剧集内容，最大限度地挖掘用户价值，获取内容的长尾收益。

但放眼整个行业，具备内容深度开发能力的创作团队寥寥无几。年度大剧《庆余年》出圈背后，是腾讯影业和新丽传媒等出品方吸取了《择天记》《将夜》《斗破苍穹》等多部同类剧的经验教训。这场男频IP的攻坚战，胜利来的艰难，来的漫长。

而且现有的头部创作团队，大多是传统影视厂牌所孵化。他们可以把产品卖给爱奇艺，就可以把产品卖给优酷，这样以来对于视频平台打造独家内容调性没有益处。

根据云合数据1月3日发布的《2019全年连续剧网播表现及用户分析报告》中，2019年上新连续剧有效播放TOP20中有3部来自于正，播出平台都是爱奇艺。而根据优酷明年的片单，其中三部为于正的欢娱影视出品。

事实上，为把控内容质量，同时构建自有版权壁垒，视频平台已经“下场”加码影视制作。

就像腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀接受媒体采访时所说，“2019年腾讯视频的内容预算还将维持在200亿以上。不过，目前腾讯视频的自制、定制内容的投入占比已经超过了50%。”

只有发掘自己的人才、创新更多经得起时间考验的内容，长视频平台才能安枕无忧。

编者按：本文转载自微信公众号：壹娱观察(ID：yiyuguancha)，作者：穆清