疫情过后，你的餐品会被抛弃吗？

作者|K先生 来源|菁财资本(ID：jcziben)

如今，这一波突如其来的肺炎疫情，不禁让社会各行业都陷入新一轮的思考。作为受冲击最大的行业之一，餐饮业当然反思的更多：有关于现金流管理的，有关于降本增效的，也有关于餐企产品力的……

根据现有公开资料来看，本次疫情的起源是由于人们食用野生动物(野生蝙蝠)，进而导致感染新型冠状病毒而爆发的。

同时，此次疫情让全社会看到了我国总体依旧落后的餐饮供应链体系，餐饮产业的连锁化和集中化程度，也都还远低于美日等成熟市场。

图片来源于网络

换个角度看，03年的SARS让很多餐饮企业倒闭出局，却也让呷哺呷哺这样的餐饮企业“趁机”脱颖而出。

而在本轮疫情自救期间，我们也看到了有的餐企把外卖和零售化市场玩得很溜，还有些餐企得到了消费者的力挺，“誓言疫情过后把欠下的顿数都补上”。这些都和企业的产品力高度相关。

此外，市场各界人士普遍认为，疫情过后，消费者会选择用脚投票，让QSC水准做的还不够到位的公司加速淘汰出局。

今天，我们就和大家聊聊餐饮产品力这个话题。菁财资本认为，影响餐企产品力的因素主要包括：品类选择、口感品质、SKU组合设计、产品创新、颜值打造、性价比等方面。

01

品类选择

餐饮界有句话：无品类不餐饮。

我们讨论一个餐饮企业时，往往首先看它的主营品类是什么。比如说起炸鸡腿，很多人第一反应就是肯德基;说起汉堡，第一反应是麦当劳。

其实，餐饮品类是有“高低贵贱”之分的。很多人很羡慕海底捞，认为海底捞的成功，和张勇当年选择了火锅这个中餐界几乎最好的品类有关。

的确，火锅的易标准化、强社交属性、成瘾性等，都成为了海底捞最终走向成功的基础之一。

而对比之下，去年拿过知名机构大额投资的知名餐饮品牌“麻辣诱惑”，已陷资金链危机。

很多市场人士分析，其失败的重要原因之一，在于小龙虾这个品类太强的季节属性，据说龙虾淡季的销售额只能占到全年营收的5%。

此外，也有人曾统计过美团点评全平台的订单量，前5名分别为：华莱士、麦当劳、肯德基、德克士、正新鸡排，而这些品牌全部主打鸡肉产品。

这其中很大程度上，是因为鸡的大规模养殖技术发展的非常成熟，出栏时间很短，且成本低。

可以说，在生鲜里，鸡肉是全中国第一个实现工业化养殖的品类。有市场人士还戏称，养殖场里的鸡很先进，已经住着“楼房”。

当然，主打鸡品类的餐饮巨头麦肯，其数十年的行业深耕和产业链的培育引导，也是其成功的重要因素。

那么，到底什么样的品类是好品类?菁财资本认为，主要有以下思考维度：

当然，要打造出一个成功的餐饮品牌，选择好的品类只是第一步。而且，所谓的好品类往往也是竞争的红海市场，这也就需要创业者具备强劲的差异化竞争能力和较高的竞争壁垒。

02

口感品质

菁财资本坚信，产品力一定是餐饮品牌在激烈市场竞争中胜出的基础。很多所谓的网红店在短时间内，经历从大红大紫到销声匿迹的兴衰过程，主要就是由于其不过关的产品力。

而诸如喜茶等优秀的餐饮品牌，之所以能够脱颖而出，正是在于其产品品质领先的基础。

喜茶创始人聂云宸关于口味和口感的论述，其实可以给我们很大的启发：

口感跟口味其实不一样，口感才是普适性，口味则是见仁见智，每个人都不一样。外脆里嫩就是口感，是普适性的，所以我们在追求口感非常浓厚、非常顺滑，或者说非常淡雅，再比如果肉爆开，这些都是口感。但你说糖度啊这些，其实你可以开放给消费者，他自己去选口味。

所以，只要用了新鲜好食材，那么无论什么口味的消费者，对其口感的感知应该都是一致的。

而使用新鲜的食材除了成本投入的决心，更离不开强大物流供应链体系的支持，也离不开门店高效率的运营能力。

03

SKU组合设计

在产品组合设计方面，丸龟制面可以说是优秀的代表：通过便宜的招牌产品“乌冬面”，来吸引客流;通过其他周边小菜，来实现高毛利。

图表资料来源：勺子课堂

另一方面，“大单品+爆款”的策略更容易占领消费者的认知，企业内部效率也将得到有效的提升。

火爆单品引流量，创新搭配增强消费者粘性，同时极致单品的模式，有利于企业更容易的实现标准化、复制化。目前，市场上市值高的餐饮企业，大部分是靠极致单品模式成功的。

可见，如何实现较好的菜品组合，是餐饮品牌门店模式打造的重要部分，也能直接反映出管理团队对目标市场和客群的理解能力。

此外值得一提的是，丸龟制面的点餐模式，是顾客依次经过主食区、小菜区和饮品区，自助自选。

在这样的模式下，顾客点主食和厨师加工可以同步进行，一份乌冬面的出餐时间只要数十秒，小菜则提前现场预制好，顾客直接取用即可。

04

产品创新

如今的新一代消费群体，对口味的挑剔远超前辈们。因此，很多餐饮品牌都在拼命“上新”，以希望抓住这些善变消费者的心。比如喜茶2019年全年共推出了240余款新品，要知道，这一数据在2018年才只有48款。

而且，餐饮企业的产品创新一定要抓住品类的红利期。当新品类出现时，社会往往会给予其较高的关注度和谈论价值，竞品也较少，此时的品牌传播成本低，很多时候是自传播，也即所谓的行业红利期。

比如喜茶和奈雪等的崛起，正是抓住了新式茶饮兴起的红利，收获了较多的关注和谈论。

同时，新品类刚出现时，消费者对产品缺陷的容忍度也是非常高的，毕竟大家都不完善。但当品类成熟后，情况会恰恰相反，新品牌甚至要付出10倍的代价，才能得到同样的关注。

此外，餐饮企业做产品创新时，一定要把握好“度”。比如海鲜水饺，因为水饺是消费者非常熟知的一个品类，而如果在其中加入海鲜陷，可以解决传统水饺价值感不高的问题。

当然，如果做特别新奇的品类，要么打开市场困难，要么持续力缺乏。

05

颜值打造

当今社会，整个消费市场处于审美红利时代，“为美买单”是年轻人的消费价值观，在他们眼中，颜值即正义。比如奈雪的茶，凭借其高颜值的产品设计，吸引了一大批年轻女性消费者。

在淘宝上，还有一个很有趣的现象：当我们搜索速溶咖啡品牌“三顿半”时，第一关键词竟然不是咖啡，而是杯子。可见，三顿半产品的颜值，也是其成功的一大因素。

此外，随着中国国力和民族自信的增强，国潮之风成为新老品牌借古搏今的通路。

背靠深厚的中国文化资源，不少优秀的新兴餐饮品牌，从门店装潢到产品包装再到周边开发等，创新利用国潮元素，用颜值俘获了一大批消费者。

沪上阿姨产品设计

笑西西门店设计

06

性价比

消费者对于性价比，永远是有追求的。

麦当劳之父克罗克，在第一次到达麦当劳兄弟门店时，看到门店排着长长的队伍，他问前面的排队者，“这里到底有什么特别”。

排队者回应道：“在这里花15美分，你将吃到一个有史以来最棒的汉堡，而且你不需要等很久，也不用给服务员任何小费。我每天都来，这里的汉堡味道，比工地摊位冷冰冰的烘肉卷汉堡可强多了。”

所以，自麦当劳正式运营起，高性价比就嵌入其基因里，也成为麦当劳最终成长为千亿美金餐饮帝国的基础。

而对比之下，中国目前主流连锁快餐品牌的产品定价其实是偏高的，这也是限制企业规模进一步做大的瓶颈之一。毕竟所谓的下沉大众市场，才是真正的主流市场。

当然，性价比有赖于强大的供应链管理能力和前端的规模效应，这既和整个产业链的发育程度相关，也和个别餐饮品牌的持续优化运营相关。

最后，菁财资本再总结分享两条建议：

1、消费企业的产品力，通常不是来源于高深的技术，而是来源于行业的Know-how，来源于对客户需求的认知。

特别是对于消费品创业团队来说，只有深刻的理解用户，了解用户需求，才能把产品做到极致。

2、餐饮企业太早涉及全品类，将不利于其打造核心竞争力与强化用户认知。同时，来自流程标准化、人才补充及供应链建设的压力，将导致公司经营风险和成本急剧上升，反而给对手创造弯道超车的机会。

通常来讲，企业正确的战略往往是从大单品入手，当占领一定市场份额后再做产品矩阵，进而寻找新的经济增长引擎。

菁财资本(ID：jcziben)坚信，真正优秀的餐饮企业，一定能够实现疫情洗礼后的“重生”，也欢迎更多优秀的餐饮业市场主体与我们链接，共谋企业资本大战略。

编者按：本文转载自微信公众号：菁财资本(ID：jcziben)，作者：K先生