“中国包子第一股”年入10亿，巴比馒头有什么秘诀？|| 品牌剖析

作者|安其拉  来源|餐饮品牌观察(ID：hongcanczs)

导语

9月11日，证监会核准了中饮巴比食品股份有限公司（简称“巴比食品”）的首发申请。巴比食品作为“包子第一股”即将登陆A股。

卖包子在一般人看来是低利润的小生意，如今却孕育了一个上市企业，巴比馒头靠的是什么？

 文章看点：

巴比馒头靠什么迅速在上海崛起？

巴比食品年入10亿元，哪些业务表现突出？

跟竞争对手相比，巴比食品是否有短板？

巴比馒头2003年创立于上海，它不是专门卖馒头的，也卖包子、粗粮点心、粥品、饮品等，是江浙沪地区有名的早餐品牌。

巴比食品则是一家中式面点速冻食品制造企业，主营业务除了巴比馒头品牌实体门店外，还为企业或者机关单位提供团餐。

资料显示，自2019年6月首次公开发行股票招股说明书以来，巴比食品时隔一年顺利过会，收获IPO批文，“中国包子第一股”就此产生。

巴比食品招股书显示，截止2019年12月末，巴比馒头全国门店2931家，主要分布在江浙沪、广东和北京。

报告期内其营收保持着稳定的增长，2016年至2019年上半年，其营业收入分别为 7.2亿元、8.67亿元、9.9亿元、4.81亿元；净利润分别为0.37亿元、1.13亿元、1.43亿元、0.68亿元。

相比一直想借壳上市新三板的庆丰包子，和前不久刚从新三板退市的狗不理包子，巴比食品的业绩表现称得上漂亮。卖小小包子，它是如何做到年入10亿、A股上市的？

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从“刘师傅大包”到“巴比馒头”，

产品是制胜的关键

清晨是巴比馒头一天中最繁忙的时刻。

“老板，来两个馒头！”“一个肉包，一个青菜包，再加一杯豆浆。快点哈。”“好嘞！”老板一边应着，一边手脚麻利地从蒸笼里取出各式包点递给匆忙上班的白领们。

巴比馒头可以说是上海人的“早餐食堂”，通过地图可以看到，超过1000家门店密密麻麻散布于上海的大街小巷，不管是日常社区街道，还是繁华办公区都有它的身影。

△ 图中小红点皆为巴比馒头门店

这个“早餐食堂”的创始人刘会平是个安徽人，17年前，他只身到上海闯荡，接连开了两家包子店都倒闭了，直到第三家才抓到苗头，逐渐创造出如今的“巴比馒头”。

他为什么到上海卖包子？巴比馒头是如何成为“早餐霸主”的？这一切还要从他的家乡——江镇镇说起。

“中国面点师之乡”走出的刘师傅

刘会平的老家安徽怀宁县江镇镇有一个非常响亮的名号——中国面点师之乡。

清明时期，江镇是个有名的水陆码头，往来客商络绎不绝，常在这里补给生活物资。为客商们做方便携带的馒头和包子，就渐渐成为了江镇人的谋生手艺。上世纪90年代，水运交通落寞，江镇人开始向外走，便也将祖传的包子手艺带到了全国。

据统计，2018年江镇镇面点业从业人员近2万，每年创造产值40多亿元。而刘会平和他的巴比馒头就是这些面点大军的主力。

1998年，听亲戚说上海的面点生意好做，他揣着4000元钱，只身闯荡。此前，他已经在常州、南宁、贵阳等地卖过包子，但发展都不算好，到上海之后，也并不顺利。

第一家包子店开在菜市场门口，但仅开了半个月就关了，身上的4000元亏个精光。很快，他靠姐姐的帮助又开了第二家店，做生煎包子，但因为竞争不过隔壁的包子店，又关了。

接连失败，为什么？

刘会平开始思考，并观察别人为什么生意好。对比总结过后，他意识到，问题出在产品上：上海人口味清淡、偏甜，而他的包子却是偏咸偏辣的安徽口味。产品不符合市场需求，当然不可能成功。

然后，他又开了第三家店，这家店和前两家店大不一样。

首先是产品的不同。产品不再以自我为标准，而是迎合市场需求，做上海人爱吃的口味。为了提高品质，他还专门从老家购买好猪肉运到上海，人工切馅制作。这么做成本很高，可他觉得，如果产品没有特色，不好吃，不可能在上海的包子馒头市场立足。

另外，客群定位和选址上进行了差异化。他不再寻求租金较低的街边档口，而是把店开在当时上海的繁华商业地带——南京路。门店面积不到10平米，月租却要5000元，比街边店贵了两三倍，但好处是人流量大，客群多数是来不及吃早饭的白领，稳定且高质。

他认为，只要自己的包子卫生、味道符合消费者期待，就一定会受到青睐。

如他所料，这家取名“刘师傅大包”的店三个月后，门口就开始排长队。两年后，“刘师傅大包”开了3家店，刘会平赚到了第一桶金。

巴比馒头的品牌化

2003 年，一位经常买馒头的顾客反馈：你们的馒头味道确实不错，但我每次都不好意思带到办公室去吃，如果能像麦当劳那样成为品牌就好了。

这个反馈提醒了刘会平，他开始思索走连锁品牌的路子。

这一时期，麦当劳、肯德基等洋快餐在中国发展得很好，中式快餐也在加速标准化、连锁规模化，而包子店还在街边以散乱的夫妻店形式经营。他觉得传统包子馒头不输洋快餐，完全可以标准化、连锁化，像麦当劳、肯德基一样开遍世界。

为了把小包子店做“大”，刘会平学习麦肯，做了三件事。

第一，门店品牌化。

“刘师傅大包”这个招牌虽然接地气，但满大街的包子店都是类似的名字，不够洋气，也不够有特色。为了改变传统包子店给人的印象，刘会平给品牌起了一个时尚又带点洋味的名字——巴比馒头，并注册了“巴比”品牌商标，这是上海第一个注册的包子商标。

同时，为了更好地推广“巴比馒头”，他还注册成立了公司，学习麦肯的经营管理，开始企业化运营管理。

第二，生产标准化。

刘会平在一次采访中表示，“中国很多餐饮企业发展速度不够快，核心原因是因为产品标准化难度非常大。但是我们做点心，跟汉堡差不多，产品容易标准化。”2004年，他投资80万建包子厂，启用了当时最流行的中央厨房统一加工馅料，然后配送到店的模式。

第三，开启加盟模式。

中央厨房建成后，为了快速消化重要工厂的生产能力，刘会平决定开启加盟模式，快速扩大规模。2005年，巴比馒头全面启动品牌连锁加盟，此后保持了每年200家店左右的开店速度。截至2019年12月末，其全国门店数一共2931家，其中16家直营店、2915家加盟门店。

在所有包子夫妻店里，巴比馒头率先做到了连锁化、标准化，再加上可以快速拓店的加盟模式，企业成长的速度像踩了油门一样，一路向前，直冲上市。

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年入10亿，如何把小生意做成大利润？

在多数人的认知中，早餐经营时间受限、客单价低、利润微薄，巴比食品是个例外。它客单价3元左右，2018年的年销售收入近10亿元，净利润1.43亿元，利润率达到14%。

能做出这么漂亮的业绩，主要靠加盟业务和团餐业务。

加盟销售占比近90%，团餐销售提升快

巴比食品招股说明书显示，报告期内其公司主营业务收入分为三部分：特许加盟销售、直营门店销售和团餐销售。其中特许加盟销售稳定发展，占比近90%；团餐的占比则提升迅速，2016年仅为3.76%，2019年上半年占比就超过了10%。

△ 巴比食品报告期内主营业务收入，图源其招股说明书（单位：万元）

加盟销售方面，为截至2019年12月末，巴比馒头拥有16家直营店，2915家加盟门店。

其门店选址灵活，社区附近、学校、公交站、地铁口、菜市场、商业区等人流量大的地方都可开。单店看起来不起眼，但架不住店多，而且收入比较稳定，不太受经济周期影响。

招股书说明书显示，其加盟店年营收在20~50万之间占比最多，即平均一个月收入在2~4万左右，对于租金和人工成本都较低的夫妻店而言，利润尚可。可以说，加盟商稳定盈利是巴比食品收益的基础。

△ 巴比食品报告期内加盟商收入分布，图源其招股说明书

巴比食品不仅是面向大众卖早餐，它的业务触手早已经延伸到企业，为医院、学校等企事业单位提供早餐团餐。

据了解，巴比食品的团餐业务于2010年推出，为此他们专门成立团餐事业部。目前已经先后与300多家企业达成稳定合作，包括大润发、家乐福、华硕、比亚迪汽车、上海师范大学等。

同时，其团餐销售整体占比不断上升，增长速度非常快：2016年收入为2683万，占比3.73%；2017年收入5186万，占比5.99%；2018年收入8092万，占比8.18%；2019年上半年收入5245万，占比10.91%，预计未来其团餐销售市场需求会进一步扩大。

根据经验，餐饮企业前端业务的庞大，对应的必定是后端供应链体系的强大和完备。而面点行业有一个特点，若想连锁经营，就得做到产品便于保存和运输，这方面，巴比食品的“中央工厂+冷链配送”体系给予了充分的保障。

中央工厂+冷链配送，是稳定盈利的强后盾

如果说加盟商稳定的盈利和团餐的拓展，是巴比食品客观营收的基础，那么拥有完备供应链体系就是保证前者稳定的基础。

从2004年开始，巴比食品就用中央工厂统一加工馅料，目前在上海、广州建有两个大型现代化生产基地。

在中央工厂的标准化生产环节，有一项技术的攻克十分关键，那就是冷冻面团技术。

△ 图片来源巴比馒头官网

该技术没攻克前，包子企业基本是将熟制产品配送到店，再进行回蒸，包子口感大打折扣。而冷冻面团技术可以使包子在生制的情况下保持发酵，将生制包子配送门店后再醒发、蒸熟，保证了产品口味与现蒸的基本相同。

2009年，潜心研究三年的巴比食品团队率先攻克了冷冻面团技术，这才算真正实现了从馅料到成品的完全标准化作业，他们的包子口感和品质因此得到极大的保障。

如果说中央厨房是巴比食品的“中枢”，那些高标准的全冷链配送车则是“神经系统”，也是确保新鲜的关键一环。

△ 图片来源巴比馒头官网

巴比食品还与具备资质的冷链物流公司签订长期合作协议，通过物流车辆进行冷链运输。其要求，所有当天生产的产品，必须在次日凌晨以最快速度将成品、半成品配送到各个门店，为门店留足最后加工的时间。

目前，巴比馒头门店的供应方式有两种：一种是由“中央工厂”直接配送制作完成的包子馒头冷冻成品；另一种由中央工厂配送馅料，包子由门店师傅现场包制，包子外的其他产品全部由中央工厂配送。

中央厨房+冷链配送，让巴比馒头在包子市场是如鱼得水，而集中采购、集中生产、集中检验、冷链配送的特色，则助力巴比食品将各种可变因素牢牢控制在公司总部，从而降低加盟商的开店成本，以及渠道供货成本，提升企业的整体运行效率。

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面点早餐市场正在规模化，

巴比馒头未来有多大胜算？

包子和馒头作为中国最为大众、刚需的早餐品类之一，一直有着广阔的市场。而近年来，中国的城镇化建设、家庭小型化，也推动着在外就餐人群和外就餐消费次数的加速增长，早餐的市场规模还在进一步扩大。

与此同时，消费者对营养、品质和卫生要求的提高，政府部门对食品安全的规范越来越严，以及租金、原材料成本上涨，共同助推着这片市场发生变化：

抗风险能力弱的小夫妻作坊正在加速死亡，行业集中度不断提升；同时，一些依靠现代化工艺和管理模式的品牌逐步确立了主导地位，显示出一定的规模效应。

上个月，由红餐网和世界中餐业联合会评选的“2020中国餐饮细分品类三甲榜”榜单发布，榜单对包子品类进行了梳理，发现了不少优质品牌。巴比馒头、庆丰包子、和善园登榜前三甲，榜单之外，天津的狗不理、南京的青露、杭州的甘其食等也在各自的区域市场里坚挺着。

目前，在早餐、包点领域，巴比食品不管在门店规模还是营收上都一骑绝尘，但这并不意味着它没有强势的竞争对手。

首先是在走向全国的过程中，是否能竞争得过同品类的区域强手。包子产品本身不具备独特的吸引力，价格区间也基本相似，同质化比较高。巴比馒头作为外来品牌与本地早已深入人心的品牌竞争，未必一定有优势。

同时，不同餐饮品类不约而同“跨界”做早餐，也瓜分了一定的市场份额。如肯德基、麦当劳今年以来强势力推低价早餐，特别是肯德基的粥、豆浆、茶叶蛋等中式早餐，深受白领群体喜爱。如果巴比馒头与其正面竞争，品牌调性或会稍显不足。

此外，它还有可能受到便利店的冲击。现在的便利店售卖豆浆、包子、油条、三明治、车仔面、蛋糕等，还有咖啡、甜点、水果零食等休闲品类，不管是产品创新还是消费场景上，都占足了优势。相比之下，巴比馒头的消费场景还太过单一，便捷度也远不如便利店。

尽管竞争对手不少，但不可否认的是，巴比食品仍拥有供应链和渠道优势。

刘会平曾在媒体采访中表示，利用巴比食品的渠道优势，他们不仅可以给自家门店增加产品，如供应速冻饺子、速冻馒头等，而且还能充分利用冷链配送队伍，为生鲜电商提供最后一公里的配送业务。而上市之后，其品牌影响力和势能还将得到更大提升。

巴比食品招股书表明，此次拟发行新股6200万股，拟募集资金7.89亿元，计划用于巴比食品智能化厂房、生产线及仓储系统提升及直营网络建设项目等8个项目。

未来3年内，巴比食品计划在北京、上海、广东、江苏、浙江等地区的重点地段开设182家巴比馒头直营门店，同时加强自有电商平台建设，进一步提升消费者购物体验。

直营+加盟，线上+线下的蓝图已经打好草稿，未来巴比食品能绘出多绚丽的图案？我们拭目以待。

编者按：本文转载自微信公众号：餐饮品牌观察(ID：hongcanczs)，作者：安其拉，设计：黄李辉