中国一二线城市活力老人网购行为研究报告

作者|NewAgingPro 来源|新老年洞察(ID：NewagingProX)

开篇：

为了更好的了解中国活力老人的网购行为，NewAgingPro新老年洞察团队实地走访广州、北京、杭州等一二线城市，通过面对面访谈的形式，与100多位活力老人进行深入交流并形成此篇报告。

一.

网购信息渠道及设备选择

受访者信息渠道来源多样化，主动检索是主导，亲朋推荐、实体店对比、APP广告链接导入占据重要比例。

“今日头条里面的海尔旗舰店，直接点进去买的，正好那个时候需要热水器，当时在淘宝没搜到、配送区域已经没有了，再打开头条看到了就直接买了。——L叔叔

智能手机的普及大大方便了受访者的网购行为，成为网购的主要设备。少部分客户因方便浏览产品细节而选择用PC端或IPAD。

“工作原因很早开始接触电脑，购物渠道首选电脑，其次是智能手机。——W阿姨

网购5-6年，账号自主注册，习惯在电脑上购买，觉得清楚直观。——X阿姨

习惯使用电脑操作，一般先用手机收藏，回家以后用电脑完成网购，觉PC端的产品介绍更详细。——C叔叔

受访者在网购平台/APP有偏好但不排它，淘宝、京东、天猫和拼多多位居前列，微信公众号/小程序/购物群渗透率不断增强。

最受受访者青睐的TOP5平台是淘宝、京东、天猫、拼多多和唯品会。部分受访者为了方便比价会同时安装同款APP多个版本，此外拼多多覆盖率较高但购买频率待提升。

受访者在平台购物内容上有明显的偏好，京东购买电器、办公用品，天猫更多是生活易耗品，拼多多购买低价物品。

二.

购买行为特征

受访者具有完整的网购流程和购买决策技巧：从关键词搜索、筛选、浏览、比较、验证、下单到最终付款。

从品类上看，受访者网购产品类型以日常生活用品为导向，涵盖吃、穿、用等方面，基本覆盖日常生活需求。

“我什么东西都在网上买，包括日用品、电器、水果和蔬菜，菜市场都不用去了，多出很多时间可以爬爬山，做自己感兴趣的事情。——Z阿姨

从来不在线下买，什么东西都在网上买，包括穿的吃的用的玩的，还在微信公众号上购买过书籍和蛋糕。因为自己平时特别忙，网购给自己节省了很多时间和精力。——C叔叔

于此同时，我们发现男性在网购家庭生活用品中占据重要比例，他们爱买且会买。

“先生喜欢逛街、购物，会在淘宝上买手机，吃的(坚果)，用的都会在淘宝上买，自己不会提出不同意见，买什么就用什么。——D阿姨

从购买频次上看，受访者普遍购物频次约3次/月，其中近2成客户是超过5次/月的重度网购用户，其基本生活物资来源于网络。

“淘宝上买日用品，京东、苏宁易购，国美上买电器(一般都会选择线下门店看然后在线上买，会便宜几百块钱);菜和水果在盒马鲜生和每日优鲜买，现在都不去菜场了，给自己空出很多闲暇时间，可以去爬山或做自己喜欢的事情。——Z阿姨

天天网上买东西，淘宝，拼多多都有网购，认为买东西是一种责任，。衣服也是在淘宝上买的，9.9元限购让家人一起抢的，买了3件.——T阿姨

从购买金额上看，约4成受访者表示网购金额≤500元/月，且客户心理有网购价格阈值，超过该区间会怀疑购买价值，物品稀缺性/必需性成为突破价格期望的有效因素。

“贵的不会在淘宝上买，不会超过100块，一般50块以上就不买，看钱包来买。——T阿姨

用淘宝3-4年了，会买小东西，比如钢琴摊子，10几块，主动搜索关键词。不会买太贵的。——D阿姨

会在淘宝上购买不用担心质量的小物品，如纸巾、拖把等，单价基本控制在200元以下。网上买的最贵的东西是扶手沙发，1000多块，因为实体店找不到想要的款。 ——L阿姨

在淘宝上买的最贵的做理疗(颈椎、腰椎)，日立的4000多 ，因为实体店免费做了1个月理疗，觉得有效果就在网上搜索买了。——W阿姨

另外，网购主要由购买者本人支付，为保障财产安全他们会采用绑定单独银行卡，或定期转账到支付渠道的方式。

“不喜欢支付宝，验证信息太多，怕泄露信息，比较喜欢微信，简单。——Z阿姨

不用移动支付功能，怕出错，万一输错1个小数点很多钱就没了。——L阿姨

使用微信支付，没有绑定银行卡，平常也在网上用不了太多钱也觉得有点不安全，一般给现金姐妹，姐妹再用微信转给我，一个月一次，一次1000元左右。——Z阿姨

从支付方式上看他们主要选择在线支付。在线支付中支付宝和微信比例相当，少量客户采用货到付款的方式。部分客户表示安装支付宝是为了淘宝/天猫购物使用，其日常生活支付由微信主导。

三.

购买行为影响因素

物品款式丰富、配送便利、价格优惠是吸引受访者选择网购的重要因素;

“从2011年9月开始使用手机淘宝，主要购买生活用品，网上购买物品运输方便。——Y阿姨

网上可供选择的产品很多，像烘焙的甜品台、刀叉、黄油、蔓越莓都是在网上买的。——G阿姨

而物美价廉是受访者关注的核心，配送、品牌和评价也是受访者重要考虑的方面。

“商品价格是唯一考虑因素，在拼多多上购买了月卡，9.9元/月，觉得拼多多性价比高。——H叔叔

我只买我知道的牌子，只在官方网站购买品质背书的产品。——X阿姨

认为品质第一，价格贵一点可以接受。——W阿姨

至于网购模式，大部分受访者由自己单独购买，拼团购物情景多发生于老年大学、社团活动、赛事表演等集体活动中。少量客户会选择线上/线下对比后决策的购物模式。

团体购物中，为了团结、少数服从多数等目的，部分受访者会隐藏自己的意向，转而接受大家的看法。同时他们会为了给他人助力等原因下载购物软件，但下载后并不会使用。

“上模特班需要表演服和首饰在拼多多买，同学老发链接，队长张罗，自己很少主动看，也不会在上面买东西;——B阿姨

评论成为购买决策的主导依据，但不是绝对因素，受访者有区分评价真实性的诀窍，其次是产品销量、价格对比、卖家信用等级。

“看评分和信誉，过去淘宝刷单特别多，现在少了，看评论不看成交量，看中评和差评的评论意见。——Y阿姨

对于促销方式来说，打折促销是最有效的促销方式，其次是买一赠一、优惠券、免邮。部分受访者为需求推动型，对促销方式不敏感，但免邮是普适性需求。

受访者因有购物需求而参与双十一，但不会特意准备参与双十一。多数受访者为被动购物经验分享型，被其他人问起他们才会分享购物信息/链接。

“近几年每年都参加双十一，但是优惠攻略有些复杂。——Y阿姨

这次双十一花了好几万购置装修物品，提前加了购物车，领了商家优惠券，凌晨的时候分了好几单支付。——X阿姨

从来不参加双十一，觉得价格陷阱很厉害。——B阿姨

质量问题、不合心意、假货、实物不符等是影响受访者购物愉悦的主要因素。一旦产生不愉快的经历，很难重新建立信任。

结语：

通过本次调研报告，我们发现活力老年群体的日常生活与移动互联网的结合越来越紧密，他们的网购行为正朝着更多元化和个性化的方向发展。基于对活力老年群体的网购行为综合分析，NewAgingPro从需求细化、经验分享、回馈奖励、多元化渠道等角度提出相关建议。

个性化购物需求：个性化和定制化消费需求，催生购物需求细分，网络的多样性可满足客户需求;

推荐和经验分享：亲朋好友推荐、大数据分析、KOC和KOL网购经验的分享，引导网络消费趋势;

羊毛党的培养：类似拼多多等购物渠道多客户参与阶段性回馈的奖励，吸引大量客户参与网购;

购物渠道多元化：APP广告植入、短视频、微信等购物渠道入口多元化，让客户时刻面对广告吸引。

编者按：本文转载自微信公众号：新老年洞察(ID：NewagingProX)，作者：NewAgingPro