想要摆脱李佳琦的花西子！

作者|芮尔  来源|消费界(ID：xiaofeijie316)

导读：

花西子能够获得国货美妆头部品牌的殊荣，和李佳琦的深度绑定不无关系。在2017年，花西子天猫GMV甚至没有进入前50，2018年线上销售额也仅为4319万元。

但在2019年，花西子销售额实现了几十倍的增长，实现了11.3亿元的成绩，2020年，线上销售额更是预计接近30亿元。

在花西子销量不可思议般崛起背后，一个美妆圈人人皆知的名字——李佳琦，或许是破解这一谜题的关键原因。

一

花西子的李佳琦依赖症 ·  

提到花西子，没人能绕过李佳琦。

去年，花西子超过30%的流量来自于李佳琦直播间和李佳琦抖音号。在双十一等关键期，李佳琦直播间贡献的GMV甚至占据花西子总GMV60%以上。

而在此之前，花西子过早的搭上了李佳琦的东风，成为国货彩妆炙手可热的玩家。

2017年，花西子成立。此时的李佳琦只是欧莱雅和淘宝、美ONE三方共同打造的七个“网红BA”之一。关注到李佳琦，来源于关注竞争对手完美日记的成功打法。

2018上半年，完美日记“数据团队”发现李佳琦直播间拥有高活跃度和高增速。那时候，因为淘宝流量对美妆领域男主播的扶持，李佳琦的直播间人数观看时常可以达到5万人。

为了不错失流量来源，完美日记选择李佳琦作为合作方之一。但也并没有十分仰赖李佳琦，而是在找了与其粉丝量相近的KOL同步投放。

但李佳琦的表现超出了完美日记的预期。2018年双十一，那场著名的口红大战还历历在目。李佳琦和马云，两个流量男主在荧幕前为大家贡献了口红售卖PK的大戏，最终的结果大家都知道，完美日记也在这一年首次成为国货美妆天猫销量第一。

这时候，李佳琦正式被花西子列为“重点对象”，也让此坚定了想要深度绑定李佳琦的决心。

诚然，这时候的李佳琦心态也发生了变化，对于找上门来的还没有什么名气的花西子，李佳琦提出了自己的要求，“希望花西子尽快在国内开旗舰店，而且将业务扩展到国际上”。

2018年到2019年间，花西子创始人花满天和李佳琦达成了合作的协议：李佳琦深度参与到花西子产品中，以及全新的分成模式。

李佳琦重新定义了达人和品牌方的合作模式。在此之前，李佳琦的带货收入一般是“坑位费+返佣”，主要是固定的品牌方支出和一定的销售额分成。而和花西子的合作，李佳琦可谓尽享渔翁之利。

精励文化创始人Emily透露，“李佳琦每卖出一个花西子产品，利润都归他”。

看似不平等的条约，道尽了当时两方实力的差异。此时的李佳琦，除了在淘宝直播间打开名气，在抖音发力短视频后，粉丝也迅速突破1400万，成为了“直播+抖音”总粉丝量超过1500万人的美妆第一人，巩固了自己的流量实力。

而另一方的花西子，已经耗费了创始人21个月的时间和精力，但结果寥寥。没有融资的花西子，靠着花满天个人积蓄和家中支持，努力燃烧着自己最后的燃料。

他们的相遇，是上天注定的安排，同样是花西子起死回生的不二选择。

也是因此，李佳琦对花西子的产品拥有巨大的话语权甚至一票否决权，如果花西子的产品他不喜欢，他可以拒绝带货。

凭着自己在美妆圈的多年经验，李佳琦对花西子的产品设计、颜色、按压方式等小小小细节，都提出了意见，在得到其肯定后，花西子才会投产。

除此之外，李佳琦还通过个人抖音、微博等渠道，全方位为花西子打广告，做深度绑定，成为花西子的核心流量通道。

2019年1-7月，在李佳琦118次直播中，花西子出现了45场次，2020年，在李佳琦直播间出现了71次，相当于平均每个月合作5.9次。“花西子散粉来喽”，一度成为李佳琦的口头禅。

正是这种相互深度绑定的关系，让越来越多的人聚集到李佳琦直播间，了解到花西子这一国风品牌。

二

上瘾容易戒除难 ·  

但这种深度的绑定，也让花西子过于依赖李佳琦，一旦离开李佳琦的直播间，花西子的产品力就像被腰斩。

2020年2月，花西子80%的销售额来自线上平台，而这80%里面40%来自李佳琦的直播间。

花西子去年在淘宝直播这个渠道每天差不多都有200场左右的直播，频次还是比较高的。但是，以去年10月到11月份30天的数据为例，可以看到三个波峰均是李佳琦的直播场次带来的销售额暴增，与平日差距十几倍。

2020年10月到11月花西子销售额波峰

也就是说，少了李佳琦，花西子在淘宝直播这个渠道基本不可能做起来。

虽然，花西子的如意算盘是通过李佳琦获得流量，然后依靠小红书、微博上的明星投放，最后通过中小KOL或者KOC维持热度。

这样的投放策略，和花西子目前的产品线有一定关系。花西子的产品丰富度比起另一个主打国货的完美日记来说，稍显单薄。

创立至今的花西子SKU数量不足完美日记的30%，而客单价又接近对方的一半，达到150元，高客单价势必带来成交率的降低。

花西子的策略是通过爆款单品，补齐因为上新慢带来的劣势。目前，花西子主打的产品为“眉笔、蜜粉、口红”。去年一整年，这三种产品占据了花西子销售额的63%。

这样，即使上新速度慢，花西子也可以依靠爆款单品获得不错的销售成绩。所以，如何能够在有限的产品中最大化李佳琦的流量优势，然后通过逐步往其他渠道进行流量迁移，是花西子想要摆脱李佳琦的后一步策略。

从2020年开始，花西子已经不再继续参与李佳琦的直播了，只有在新品发布和关键的消费周期内，产品才会出现在其直播间。

同时，选择杜鹃为代言人，和周深合作推出歌曲《花西子》歌曲，都是在为破圈，摆脱李佳琦的流量桎梏作准备。

因此，花西子也在不断加速布局更多KOL和主播，仅在2019年11月，花西子在小红书上的KOL投放量就扩大了一倍。

布局策略开启后，花西子在B站上合作的Up主超过430位，在小红书合作KOC超400位。同时坚持自播，每天合作主播数量超过50人。

但这些大刀阔斧的改革，对花西子实际的作用有限。2021开年以来，花西子的销售额高峰均出现于李佳琦直播间，一旦李佳琦没有推其产品，花西子的GMV只有原来的1/5。

而其他合作的几百位来自B站和小红书的大小KOL、KOC10%的带货能力对花西子来说，还不如一个李佳琦，他一个人就能给花西子带来20%的营收。

可以看出，花西子虽然靠着李佳琦获得了巨大的流量优势，但同时因为过度依赖，失去了自主独立性，以及对品牌的掌控。

一边是在花西子品牌上加上更多李佳琦的烙印，一边是品牌想要自主的道路，花西子和李佳琦的分手之路如何走？

三

分手之路如何走 · 

花满天作为花西子创始人，曾于2012年操刀过百雀羚品牌“三生花”策划，打造出“花+东方美感”的品牌定位，其标语“花酿美丽”与花西子如今的品牌定位“以花养妆”，显现了创始人从那时候起就想要推出国货品牌，并发扬东方美的心愿。

花满天曾参与百雀羚“三生花”策划

而今，这样的心愿自然不想因为和李佳琦的绑定，成为一个只能在李佳琦直播间实现的心愿。而对于品牌，两人也有想法差异。

在最新的采访中，李佳琦表示，“把花西子开到伦敦和巴黎”是自己的梦想之一，但线下并非花满天的情愿。李佳琦从2018年就提议的线下店铺，花西子现在只开了一家名叫做“西子黛茶”的奶茶店。

而花满天对于“去李佳琦”的想法，通过国际上流行起来的“中国风”美妆趋势，或许能够获得解放。

近两年来，日本流行起了“底妆白净、轮廓立体、唇妆突出、成熟美”的中国妆。在传统的韩妆、日系妆、欧美妆外，有了自己的一席之地。

这个概念最开始由日本博主在油管上带起来，精巧的中国妆，每一个点击量都在10万+。另一个中国人家喻户晓的日本明星石原里美拍摄的《VoCE》，也使用过中国妆，让品牌进一步出圈。

相比完美日记的国际化之路，花西子极具差异化的品牌包装，为其东方美的韵味铺垫奠定了基础。

“雕花口红”、“苗族印象”、“西湖印记”礼盒、“百鸟朝凤”彩妆盘，再加上极具东方形象特色代言人杜鹃的加持，让远在大洋彼岸的国外友人领略具有东方特色的花西子，或许成为摆脱李佳琦直播间最好的品牌战略。

花西子苗族印象产品

去年10月，花西子的苗族高定系列出现在中国非遗美学展上，并因此被央视报告，进一步奠定了自己东方美妆的地位。

今年3月1日，花西子登陆亚马逊（日本），同心锁口红一度杀入到销售榜前三，进一步证明了花西子的出海能力。

但品牌出海或许能够攫取一段时间的利润，缓慢和李佳琦实现分手。但长久来说，花西子仍然需要扩充自己的产品实力。

截至今年3月18日，花西子在过去快四年时间（始于2017年8月25日），备案了753款产品，而完美日记（2017年2月20日）共备案了2340款产品，是它的三倍。

虽然两者都曾被消费者诟病不好用，但完美日记上新的速度，让人能够忘记质量带来的不快感，用速度填补质量带来的缺憾。

同时，花西子的产品质量同样需要引起重视。与完美日记一样，花西子也没有自己的工厂，生产全部来自代工。

这样的方式，虽然可以在市场快速划开一道口子，创造一个新品牌，但同时也会让自己轻易步入同质化的竞争格局中。缺乏研发能力、产品缺乏核心竞争力，极具考验消费者忠诚度。

毕竟，在始于颜值后，忠于质量，才是品牌长红的关键因素。花西子母公司目前专利申请只有25项，且大部分来自外观专利，而欧莱雅每年平均有近500个产品专利申请。

对于一个品牌来说，只有产品连续性强，产品质量经受住时间考验，销售渠道多元化，让产品真正走入大众，才能由网红变为长红，成为消费者心目中的大牌。

而美妆类目的新品牌，一般是通过“将高潜力单品打造成爆品，后累积第二、第三单品，通过高投放高声量推动品牌认知”，同时依靠电商品牌、社交媒体等媒介，使营销与产品均能快速触达广泛消费者，在短时间内实现品牌规模的提升与认知的塑造。

对于花西子来说，摆脱李佳琦或许不是那么迫切的事情，如何在快速迭代的市场保持相对的速度，增加与国际大牌相比的不可替代性，在产品外观外，精研自己的产品内在，可能才是更为迫切的事情。

编者按：本文转载自微信公众号：消费界(ID：xiaofeijie316)，作者： 芮尔