微信公众号向社区迈进了一小步

作者|龙志腾  来源|字母榜(ID：wujicaijing)

微信用户终于可以在微信公众号评论区直接互动了。

目前，公众号评论区“盖楼”已经进入到灰度测试阶段，部分图文创作者已经可以使用这一功能。

据字母榜观察，微信用户间的互动内容均被折叠在二级页面内，评论区一级页面仍保持着用户留言和作者回复的简洁。

某条留言的二级页面，则按照时间轴进行排列，“楼中楼”和按热度排序等功能目前尚未开通。

用户可以在评论区互动，意味着微信公众号的社区化迈进了一小步。

早在盖楼之前，微信就在搜一搜页面低调上线了“圈子”功能，意在加强陌生人之间，基于相同兴趣爱好的互动交流。视频号更是成为微信一级页面的首个公域内容模块。

打破原有私域流量边界的微信，正在不断扩张自己社交网络的覆盖面积。

不过，后发的视频号论内容丰富度落后于先发的抖快两家，暂时还无法建立起类似于微信在图文领域那样的优势地位。

在更新频繁视频号后，微信终于想起了公众号。此次将公众号的评论区开放给微信用户，既是其对图文内容创作者的赋能，也是意图通过内容巩固微信的社交基本盘。

目前很多在微信上的图文创作者，也是其他视频平台的头部大号。B站上的半佛仙人和抖音上的毒舌电影就是两个最突出的例子。在无法获得新增流量的前提下，头部公众号自然会将更多的资源转投到其他的视频平台。优质创作者离开，显然会削弱微信的内容生态。

守住图文内容的优势地位，留住图文内容的创作者和消费者，这场战争对微信来说，和视频号一样，绝不能输。

到目前为止，微信公众号仍然是大部分图文内容创作者无可替代的根据地。将粉丝交还给创作者进行自由开发，加强创作者和粉丝之间的粘性和互动，或许将成为微信在这一战役中的关键。

一

在这次公众号“盖楼”功能灰度测试前，公众号名片功能已经正式上线。

名片功能符合微信通讯工具的产品底色，和好友之间传播交流的特点。更重要的是，名片很大程度地替代了原有的二维码的需求，图文创作者可以通过文章插入图片的方式，进行公众号的矩阵运营，在私域之间高效导流增粉。

在看一看、热点等公域引流手段效果不佳的情况下，加强对私域流量功能的开发，显然是微信帮助图文内容创作者增加流量的重点。

之前的公众号评论区更多承载着单个用户和作者之间的点对点功能。这虽然符合微信去中心化的特征，但在加强粉丝的忠诚度和互动上，并不利于图文创作者。

盖楼的产品逻辑，可以将评论区变成一个社区广场。这对于微信来说，既可以鼓励用户间的交流互动，符合通讯工具的底色，又可以增加微信的使用时长。

微信开放评论区互动，无疑是给予了创作者更大的运营空间。评论区也可以成为运营者进行活动策划和话题运营的重点场景，还能承担起收集用户需求、提供创作思路的功能。

可以预见的是，向社区化迈进了一小步后，公众号这个创作者的私域，在某种程度上成为了粉丝的公域，公众号创作者管理的“疆域”有所扩展。

如果图文创作者在评论区上下足功夫，形成新的内容亮点，无疑会加强粉丝粘性，强化品牌认知。配合评论区互动的“关注后可以留言”也可以成为一个新的引流手段。

网易新闻、网易云音乐、内涵段子等APP的成功，已经反复验证了这种运营方式的可行性。

二

对于微信而言，如果内容生态的优势减弱和用户时长的下滑是跌打肿痛，越来越多的用户不愿意在微信上进行表达就是心肌梗塞。

用户在微信上进行沟通，除了熟人社交关系外，还有很重要的原因是基于用户在微信上的表达意愿。

一旦微信失去用户的这部分心智，即时通讯的基础性需求即使不被替代，微信的商业化价值也会大打折扣。

iMessage和短信虽然在今天也会被很多人使用，但它们更多都是以通讯功能的小模块出现在特定的使用场景中。

导致微信用户表达意愿降低的，除了内容视频化脚步落后，更是因为其熟人社交的产品底色。

微信上的内容依赖社交关系链的传播。朋友圈、看一看、微信群等二次传播都是基于此。

这种更偏向于原始人际传播逻辑的产品逻辑，因缺少有效的公域流量入口，更需要依靠人的公开表达而产生。

但由于微信上的熟人关系，给更多人带来了社交压力，让很多人为避免被贴标签，对公开化的表达变得慎重。

社会热点事件中的观点分歧，就更容易给日常社交活动带来负面影响。

抖音正是捕捉到了这一变化，利用自己在视频领域的内容优势，鼓励用户在抖音上进行视频化表达；上线朋友tab，向微信腹地的社交关系链发动进攻。

因此在视频号上，微信团队也采用了增加了新的“视频号”身份、“私密赞”这些方式来减轻社交压力。

但就当下来看，视频号仍受困于内容的丰富度，微信的利剑仍停留于图文领域。

在内容视频化的趋势下，图文内容的发展也会变得更加艰难。

公众号由于没有推荐入口，看一看也仅有实名逻辑，更是限制了微信用户无法像视频号那样放松点赞。

这也导致长期以来在社会热点事件中，网友更乐于在微博、豆瓣、知乎等产品中参与讨论。

据方正证券的报告显示，以知乎、B站为代表的社区产品，因为“兴趣社交”的基因，而获得了更高的参与度，深受95后的喜爱。

另据西南证据报告显示，B站的成功正是基于用户间的兴趣同好，建立起用户、UP主和内容之间的正向循环，形成了繁荣的生态体系。

微信将图文内容的互动授权给公众号运营者，正是为了减小因社交门槛带来的表达压力，避免用户的表达欲望被其他产品分流。

三

其实，微信的社区化趋势早有所端倪。

曾经为鼓励熟人间的互动，公众号评论区一度采取朋友留言排列在前的方式呈现。

这一功能可以让用户在文章评论区基于微信好友对文章内容的观点而进一步加强讨论，意在加强微信好友中的弱关系，缓解用户在朋友圈表达的社交压力。

这种产品逻辑的交流，仍然是基于微信好友之间产生。图文创作者和粉丝之间，粉丝和粉丝之间的“兴趣社交”的联系不深。

但随着微信悄悄取消了朋友留言在前的排列逻辑，其实已经放弃了这种好友间互动的产品思路。

随后微信新增的“话题”功能，其实就是一种向公共化的转变。

据字母榜观察，目前话题功能仍处于较初级的阶段，没有独立的话题入口，更多是作为搜索入口触发。

但基于共同的话题内容，已经在公众号之间打通。强化兴趣标签的属性已经十分明显。

在订阅了相关话题后，话题内的新增内容也会出现在公众号的信息流页面中。

而朋友圈的话题标签和搜一搜内容的连接，以及搜一搜热门榜则进一步将微信用户从通讯录好友中摆脱出来，在公域流量里实现人与内容的连接。

微信公众号强化摆脱传统的基于关注和微信好友的纯私域限制，迈向社区化的脚步已十分明显。

另据字母榜观察，目前在微信话题的二级页面里，已经出现了普通用户在文章中的热门留言。这也和公众号评论区盖楼功能互为联系。

迈向社区化的微信，也让图文创作者获得新的公域流量入口，降低了普通用户的表达压力。微信话题也此拓宽了社交网络的边界，增加使用时长，并加强微信在舆论发酵中的权重。

微信社区化，虽然增加了陌生人之间基于兴趣的社交场景，但也会面对所有社区产品都会遇到的问题——内容风险增大。

评论区的引战、对立、广告、舆论风险、软色情等内容，需要微信加大审核力度。这对于没有中心化运营经验的微信来说，可谓是风险与机遇并存。

目前来看，微信将评论区运营交给公众号运营者的行为，一方面让用户和运营者的联系更加紧密，另一方面也降低了平台的运营成本。

这对于图文创作者来说自然是好事，但对于微信来说，却可能无法避免头部账号权重过大的问题。

在这方面，微信或许可以吸取快手的经验。

参考资料：

《Z世代们的青春复利，汉文化圈的文艺复兴》——西南证券

《从“人货场”看B站社区生态的养成》——方正证券

《公众号留言功能再升级！用户可互相回复留言，这下能盖楼中楼了》——新榜

《公众号留言大更新，现在，订阅号评论更像微博了》—— 知晓程序

编者按：本文转载自微信公众号：字母榜(ID：wujicaijing)，作者： 龙志腾