躺平的年轻人，正让白酒陷入困境

作者|95  来源|易简财经（ID：ejfinance）

这届年轻人，到底还喝不喝白酒？

一方面以茅台为首的各种白酒股，股价涨到飞起，另一方面则是越来越少的年轻人喝白酒，甚至“敬酒不吃吃罚酒”。比如之前媒体报道的新入职员工，在公司聚会的酒桌上因拒绝喝酒，被领导当场打耳光。白酒消费数据证明，想让年轻人爱上高浓度白酒，正在变得越来越困难。

一

白酒产量萎缩

统计局数据显示，2015年至今，全国白酒产量从2015年的1313万吨，到2016年小幅上升到1358万吨，触达行业峰值，随后就进入剧烈下降通道：

2017年1198万吨；2018年871万吨；2019年786万吨；2020年741万吨，较2016年几乎腰斩。

目前第一批90后已三十而立，95后也正在奔三路上。这一批年轻人未来五到十年将成为消费的中坚力量，却不同于7080后武侠盛行的文化熏陶，武林豪杰豪迈饮酒的场景吸引力对他们并不大，加上烈酒辛辣口味单一，以及对酒桌文化的排斥，年轻人对于白酒的无感肉眼可见。

但如此之大的一个消费群体，白酒们怎会放过？江小白、五粮液火爆小酒、洋河小黑瓶等等，以及和年轻品牌的联名，比如泸州老窖与钟薛高合作推出的“断片”雪糕，争取年轻人仍然是白酒企业不可缺少的动作。

可就市场反响来看，知名的老牌白酒企业难以出圈，对年轻人而言还是一块“食之无味，弃之可惜”的鸡肋，又何谈提量？

现在的白酒市场，靠的都是中老年人在撑着。他们手头宽裕些，就把极少数的几种高端白酒价格给炒了起来，比如茅台春节前市值还超过了我国第三大城市GDP（市值赶超深圳GDP，茅台成“中国第三大城市”），一箱1974年葵花牌茅台拍出900万元高价，平均一瓶37.6万元。这类站在顶端的白酒已不单单是酒，而是升华为财富保值的利器。

随着这批中老年人逐渐老去，白酒市场会在可预见的将来走向整体内卷的境地。那些以真正喝酒为目的的低端白酒很难有未来，市场份额逐渐萎缩是必然的。

二

啤酒产量也在降

在未来的趋势上，烈度酒在年轻人里很难有市场，那啤酒呢？

同样是国家统计局数据，2013年是我国啤酒产量4983万吨达到峰值，然后迅速下降，到2020年已经下降到3411万吨，降幅32%。这个降幅略低于白酒产量降幅，这也只不过是由于年轻人对啤酒的接受程度略高于白酒。

今年1-5月份的啤酒产量增幅呈逐月大幅下降姿态。今年5月份啤酒单月产量357万吨，比去年同期的408万吨降了12.5%。若维持这个趋势，今年的啤酒产量同样是萎缩的。

至于啤酒的进出口量，年进口约60万吨，年出口约4万吨，相对产量而言几乎都可以忽略不计。所以啤酒产量的剧烈萎缩很大程度上还是与消费有关。

不过，其实年轻人也不是完全不喝酒，他们更偏爱低酒精度数的果味酒、鸡尾酒、酒精饮料等等。夏天冰镇精酿啤酒，冬天热梅酒，非常讲究。喝酒对于年轻人是独处或是三两成群的享受，而非苦闷的应酬。

清吧、精酿吧等更具氛围感的休闲场所由此兴起，但店里一杯精酿也要几十块，再有情调也做不到天天造……所以这毕竟只是小众群体罢了，还是很难扭转整体趋势。

网友表示：主要还是996，当焦虑韭菜真的太忙了，不敢喝酒，第二天还要给资本家打工，好不容易休假，只想睡觉，喝什么酒……

三

饮料也不爱了？

所以年轻人不喝酒之后，是不是全员转去这些年打得火热的饮料市场了？

同样是国家统计局的数据，2016年是饮料行业（不含乳制品）的产量峰值年份，18345万吨。这个数据包含了各类网红奶茶店咖啡店的出品产量。

此后历年的数据为：2017年微弱下降到18051万吨，2018年大幅下降到15679万吨，2019年恢复到17764万吨，2020年又下降到16347万吨。2020年的饮料产量较2016年的峰值年份，降幅为10.9%。

可以看到，在各种网红店或者网红饮料的集中炒作期，或许整体能有一点恢复，但整体来看饮料行业没有了增长性，新鲜劲过了很快又会陷入萎缩状态。

就拿即将上市的奈雪的茶来说，三年亏了上亿，单店销售额不停下滑。也是，你说一杯40块的饮料，你的复购率能多高？有网友精辟总结：所以你看年轻人喝个几十块的星巴克或者奈雪之类的都要发照片，表示我还有钱喝这些。

加上行业的同质化程度太高了，喜茶乐乐茶都摆出来，重复的品种没有十个也有五个吧。不过饮料行业的萎缩幅度还比不上酒类，毕竟年轻人是真不愿意喝酒，普遍还是不抗拒一杯果汁的，当然了，最好是不那么贵的。

从这几大数据来看，如今年轻人喝酒少了，对于饮料也在慢慢放弃。其实无论是白酒还是啤酒，都面临着品类以及形象老化，在年轻人眼中，白酒的消费场景多为商务宴请，呈现出一种老气油腻的形象。潮流千变万化，如何转化年轻人观念并且融入年轻人市场，已是酒企们的当务之急。

编者按：本文转载自微信公众号：易简财经（ID：ejfinance），作者：95