躺平的年轻人，撑起了“孤独经济”

（图片来源：摄图网）

作者|袅袅   来源|一味研究（ID：yiweiyanjiu）

曾经何时，这届年轻人被贴上了“躺平”的标签。

他们不想结婚，不想生孩子，不买房，不买车。一切，随遇而安。

无欲无求的他们，甚至也不想交新朋友。追求自由、享受清净，早已习惯了一个人吃饭、旅行、睡觉，把孤单过成一个人的狂欢。

在某种角度，躺平，意味着孤独。

孤独的人们，构成孤独社会，催生出孤独的经济。

一

“孤独经济”的兴起

2020年，民政部公布了一组数据，2019年中国单身人口达2.6亿，其中8000万处于独居状态，预计到2021年，这一数字会上升至9200万。

在豆瓣上，“独居生活指南”话题下已经有了约1.5万篇内容，不少年轻人分享自己的独居生活：自律、运动、美食、阅读……“独居”话题的浏览量超过6000万次。

随着与“孤独经济”所相关的一系列数据的飞速攀升，关于“孤独”的消费诉求也在以肉眼可见的方式改变着传统服务行业的运营模式。其中餐饮行业最为显著——根据企查查数据显示，近五年来，我国与“一人食”相关的餐饮企业不断增加，2020年，全国范围内“一人食”相关企业新增注册112家企业，同比增长了43.6%。 

越来越多的餐厅开始专门服务于“单身”客人。例如从日本引进的一蘭拉面店，从点餐方式到就餐隔间设置，均不需要与别的食客甚至是店员直接面对面，给单身食客带来不被打扰的安全感；广州时尚天河开出的首家单身狗餐厅“一喜屋”，不光有单人隔间，每个隔间内还配有平板播放视频，可以独自快乐享受美食。

“孤独经济”不仅催生了一批新型餐厅，也使得一些传统餐饮企业积极转型，开始提供“一人食”的商品和服务。

例如呷哺呷哺、海底捞推出适合消费者独自享用的单人套餐，让一个人吃火锅变得理直气壮；有20多年历史的国内知名韩式烤肉品牌权金城也瞄准“一人食”业务，推出了“一人烤”门店，采用全新的品牌形象、装修风格和用餐场景，以此下探年轻人市场。

此外，市场也愈加重视外卖里“一人食”消费者对高品质和多样性的需求。

在美团外卖联合中国饭店协会、艾瑞集团共同发布的《2020外卖行业报告》中提到，年轻群体正式接班成为主力，90后、00后的总订单数量占比达到了七成以上，其中单人用餐的比例分别是 65.4% 和 73.7%，呈现出越年轻越爱一人食的特点。

因此，“一人食”也成为了外卖行业品牌标配，呈现出多样化、品质化的趋势。

以饿了么为例，打开搜索“一人食”，不仅有大先生小碗菜、一人一锅一只鸡等主打一人食的店铺，还有许多品牌餐饮店也推出了一人食标配：眉州东坡、绿茶餐厅、西贝莜面村、村上一屋、云海肴等店都有单人套餐专区，绝大部分是将招牌菜作为主菜，搭配不同的配菜、小吃、水果，大大提升了外卖一人食的品质感，价格则主要集中在30~50元之间。

不难看出，“得单身者得市场”逐渐成为一种商业密码。

正如艾里克·克里南伯格在《单身社会》一书中所预言的，单身社会正在成为一次空前强大、无可避免的社会变革。

随着单身群体消费的不断升级，“孤独经济”俨然成为新的重要的经济增长点，为市场带来了无限商机。

二

一个人也要快乐

对于年轻人而言，即便是一个人，也要过得精彩。他们普遍对生活品质有较高追求，有着较强的“为自己而活”的意识。

为满足这类单身群体的需求，各行各业手段齐出，不断推出符合单身群体需求的独立品牌或者子品牌，以及其个性化产品，都希望能够分享孤独经济的“巨型蛋糕”。

其实不仅仅是在餐饮行业，迷你小家电、迷你娱乐和人工智能等个别领域中， 这种“一个人的快乐”及其带来的全新生活方式正在全面开启。

在家电领域，“一人用”迷你家电成为市场新宠。国内不少家电企业纷纷推出“一人用”迷你家电，比如小容积电饭煲、迷你小冰箱、壁挂式迷你洗衣机、小容积烤箱等等。

与普通家电相比，迷你家电完美解决了“量”的问题，功能和传统的家电不相上下，而且省电、易于清洗、方便摆放，再加上超高的颜值，轻松俘获了单身打工族的心。

去年双11当天，苏宁易购数据显示，“一人式生活家电”销量同比增长149%，其中单人电饭煲销量同比提升312%。

在娱乐端口，迷你KTV市场迎来爆发期。迷你KTV通常设置在商场、电影院等场所，形态类似电话亭，遮光帘和隔音门的设置使其隐蔽而又能够避免尴尬，为消费者提供了十足的安全感，满足了不少人想独自唱歌的需求。

以唱吧投资的麦颂为例，麦颂在三年之内扩张了400多家，在商场与机场的线下迷你KTV的数量累计超过2万台。

星糖miniKTV则曾在成立的一年之内，先后完成天使、A 、A+、B四轮融资，除开B轮融资未披露的金额，其余融资总金额为1500万美元，另外次年又完成第五轮融资。

据中商产业研究院的数据显示，预计2022年线下迷你KTV市场投放量将达到20万台左右，市场规模将达到310亿元左右。

同时，以智能陪聊为卖点的智能音箱开始兴起，如谷歌Home、亚马逊Alexa、苹果Siri、百度小度、阿里天猫精灵、小米小爱同学、京东与科大讯飞联合推出的叮咚音箱、喜马拉雅小雅等等。

这些搭载智能语音系统的陪聊音响，让人们即使独身一人也能获得社交感，从形式上满足了单身人群倾诉与获得反馈的需求。

根据洛图科技（RUNTO）数据显示，2019年，智能音箱市场经历了爆发式发展，全国出货量达到4589万台，同比增长109.7%。

不能忽视的还有宠物及成人情趣用品行业，都得到了蓬勃发展。因为无论是宠物，还是情趣用品，都是单身人群排解孤独的良方。

种种迹象表明，独处带来的全新生活方式，使得倡导“孤乐主义”的群体越来越壮大，新的消费活力不断滋生，他们的需求也逐渐成为对各行业消费趋势改变的重要风向标。

三

产品比情感营销更重要

越来越多的品牌，把孤独做成一门生意，打造单身标签的商品和服务正在不断蔓延。

创立于2016年的拉面说，打着“一个人也要好好吃饭”的情感招牌，在今年第一季度的销售额已突破一个亿。仅仅用5年时间，便超越市场上的一众巨头，成为新秀品牌。

江小白也是孤独营销的一把好手，关于一个人坐地铁，一个人吃饭，一个人加班的一大波“扎心”文案，展现出了在大城市打拼的年轻人的生活状态，戳中了不少单身青年的内心。

定位为中国市场首个卡位单身人群的社交零食品牌“单身粮”，围绕“单身、脱单”等主题推出了薯片、速食、饮品等产品，依靠打造单身人群超级IP，做到年入2亿。

CVSource投中数据显示，2018年9月-2020年9月这两年时间里，“单身粮”接连获得了四轮融资，入局的资本包括楷荣投资、琢石资本、同创伟业、辰海资本及白象食品。

种种针对“单身消费”的商品和服务不断蔓延至生活和娱乐的各个方面，但随之而来的，是产品的质疑。

虽然拉面说在网络一度蹿红，但是网友们关于拉面说的评论呈现出两极化态势，仅黑猫投诉上对拉面说质量有关问题的投诉就有近百条，包括鲜面变质、吃出异物等等。

2020年下半年，拉面说开始启动自建加工厂的计划，从第三方代工转变为自主生产，但自主生产是否就意味着对品质把控力的提升，还需要打一个问号。

江小白做了很多有关“孤独”的营销活动，但不少人评价，江小白是只懂营销的白酒小白，酒不好喝是江小白最大的问题，这或许也是江小白销量下滑的原因。相较于2018年100%的增速，2019年江小白销量仅增长50%，增速明显放缓。

同时，江小白2020年的融资估值并不理想，资本市场几乎“抄底入场。如今的江小白，似乎已经很久没有在大众的视野内激起水花了。

同样出现问题的还有单身粮，在薯片之后，单身粮开发了许多新种类，分别推出撩面、盘面等方便面产品，还有豆干、麻花等零食产品，以及谷耐乳品；也推出了许多联名产品，例如和新希望合作的牛奶饮品，以及和上海知名饮料品牌延中汽水合作推出的“颜值水”和 “桃运水”等。

但是至今为止，单身粮被人们记住的还是只有“单身狗”薯片。据 Foodaily每日食品报道，单身狗薯片在过去两年的销量中占比达到单身粮品牌的50%。

说到底，单身消费者不可能永远活在情怀里，只靠 “鸡汤”度日。他们是崇尚精致化、个人化的消费观，但是无论怎样消费，最重要的是物有所值，通过消费来提升自己的幸福感。

情感营销的背后，还要有产品的硬实力支撑。如果无法打造自身品质化特色，很有可能起于噱头而又止于噱头，想要保持长红更是难上加难。

四

孤独经济风口已至

得单身者得市场，孤独经济风口已至。

作为品牌而言，不仅要看到孤独经济的崛起，打造个性化的消费产品和服务模式，更重要的是去研究如何通过提供高品质的产品，真正抓住“单身”消费者的心。

在孤独经济的风口下，该怎样在赛道之中脱颖而出，这或许才是当下品牌们需要思考的问题。

本文部分参考资料：

1.《沉默的江小白，讲不出新故事》，财经天下周刊

2.《2亿多人单身！！单身经济盛行下能为商场带来哪些风口？》，和桥机构

3.《2020中国外卖行业趋势发布:“一人食”撑起千亿规模市场》，东方网

4.《再不IPO就晚了，唱吧和K歌行业都很尴尬》，厚福资本

编者按：本文转载自微信公众号：一味研究（ID：yiweiyanjiu），作者：袅袅