文学畅销书换代史

作者|应淇  来源|鹿鸣财经(ID：luminglab)

世界是由海角和尖峰组成的，我们的弱视症使我们只能看到四处弥漫的薄薄迷雾而已。

合上书页前，时一不禁将这个句子颂读出声，出自费尔南多·佩索阿《惶然录》的第十二章，生活之奴。他想，庸碌的生活确实偶尔困住了他和周围的大多数人们，在重复单调的工作日常和过于喧嚣的网络信息里，每一次沉下心来的文学阅读，都是一次触碰海角与尖峰的出发。

时一在大学期间就喜欢阅读文学类书目，他觉得赚钱的实用知识和深刻的虚构体验可以同时从书本中获得，人总是要追求一些超越性。上世纪80年代的工厂里，还经常有工人捧着萨特的哲学小说阅读。

不难发现，年复一年，在各大畅销书排行榜上，文学类甚至纯文学图书占去了一大半，常年霸榜的总有余华的《活着》。而“活着”的文学畅销书贡献的不仅仅是经济价值，也是人类精神追求的一种指征，人文历史的一个窗口。

文学类畅销书的传播换代史，背后出版社和作者的商业轨迹，以及消费者对文学畅销书变与不变的消费需求，贯穿了“畅销书”概念的发展始末。

在互联网+对图书行业影响越来越大的今天，文学何以畅销，或许也是一向与文学的厚重、深度相对，显得更加轻盈与碎片化的互联网应该思考的命题。

一

文学畅销书四十年

在新中国历史上，比较成熟的畅销书排行榜——开卷畅销书排行榜，出现在1998年。

但在此之前十多年，琼瑶爱情小说、金庸武侠小说、纪实文学作品、甚至朦胧诗集、西方哲学译著等，发行量之多，流行量之广，已经在实际意义上掀起了文学图书“畅销”的盛况。

80年代，莫言成为最耀眼的文学明星，他写出了长篇小说《红高粱》。随后不久，张艺谋翻拍的《红高粱》电影上映，红轿子、红盖头、红高粱，绚烂的美学语言为影片赢得了柏林电影节金熊奖，莫言的小说也成了当时最热的畅销书。 

而路遥的长篇小说《平凡的世界》 也在1968年首次出版，这部厚重的文学作品长达100万字，登上书架同样畅销。值得一提的是，《平凡的世界》出版30余年，加印超过200次，总销量超过2000万册。

与此同时，整个80年代，“琼瑶热”未冷，“金庸热”又炽，先前通过报刊杂志等流入大陆后获得读者青睐的港台通俗文学，由小说改编的影视剧作在全国热播，繁荣至极，又进一步推动了原作小说的流行，销量惊人。

严肃文学与通俗文学交锋，大众阅读的热情不断被激发。

随着社会主义市场经济体制的确立和大众文化的崛起，图书出版进入多元化时期，畅销书也在这一阶段具备了基本雏形。在文学这个畅销门类上，有一个人起到了关键性转折作用。

1992年，华艺出版社出版了四卷一套的《王朔文集》，作品刚一问世就全国热销，也开启了在世作家出文集潮流的先河。更重要的是，王朔要求出版社按版税的方式对自己的作品进行付酬，此前作家只拿固定稿费，而王朔提倡的版税制，每卖出一本书，作家就能拿到一份酬劳。

于是，伴随着文坛的恢复与兴盛，接下来的90年代，现当代文学大放异彩。

首先是凭借《过把瘾》《编辑部的故事》等同名改编电视剧热播，王朔的小说作品持续畅销，1994年，王小波的《黄金时代》由华夏出版社出版，虽然在作家生前滞销，却在日后成为畅销经典，北大图书馆的借阅排行榜上，《平凡的世界》排第一，而《黄金时代》排第二。

莫言、苏童、贾平凹等作家也先后追逐，《丰乳肥臀》《妻妾成群》均引发热销，贾平凹的争议之作《废都》在出版后的两年多时间里，大约正版、盗版总销量加起来就达到1200万册之多。

而余华的《活着》自出版单行本以后，其销量之高，读者之众，在文学畅销榜上一直都是奇迹般的存在。在第13届作家富豪榜上，余华以1550万的版税收入，位列第二。《活着》作为一部纯文学作品，成为销量“皇冠”，且影响力神话保持至今。

进入新世纪后，随着中国书业的市场化和开放化，国外的文学畅销书不可避免地对国内市场产生影响。

2000年，人民文学出版社引进推出了JK罗琳《哈利·波特》前三部的中译本，首印就达到了60万册，一年半时间，《哈利·波特》销售了7700万码洋，创下图书出版界的销售奇迹。之后，托尔金的《魔戒》系列又开启了魔幻文学的新篇章，在国内掀起热潮。

2005年，引进版图书在文学图书市场中的地位获得了显著提高，销售码洋比重高达45.86%，引进小说在文学畅销书中占据了将近一半的市场。

在当年虚构类引进版畅销书排行榜前五名中，丹·布朗的《达·芬奇密码》《数字城堡》《天使与魔鬼》就占了三个席位，而韩国作家可爱淘凭借《那小子真帅》《狼的诱惑》这股青春风暴占据了剩余两席。

但在畅销书中，青春文学不仅有“韩流”的侵袭，21世纪初，国内本土的青春文学也迎来了一个 “百家争鸣 ”的时期。韩寒、郭敬明、明晓溪、饶雪漫等都是代表作者，80后青春文学的代表作家开始积累粉丝和人气，成为销量保证。

在青春文学繁荣的至高点，全年各月的开卷文学类畅销书排行榜的头部基本由青春文学把持。

但随着传统青春文学步入转型期，另一大青春小说畅销主体网络文学开始强势突围，辛夷坞、顾漫为代表的网络文学作家均有多本作品登上畅销书榜。 

相比于文学小说和青春小说作品在畅销榜上的热闹情况，其他体裁的文学作品显得稍逊一筹，但是传记文学和名家散杂文也富有闪光点。 

美国前总统夫人希拉里推出回忆录《亲历历史》在2003年出版，获得了极大关注和销售成绩，这一年连续多月的前30名排行榜榜单中，传记文学的席位都达到或者超过了8位。2008年，奥巴马的自传《无畏的希望：重申美国梦》一举进入传记类畅销书榜TOP20。  

而知名作家也对散杂文的畅销起到过巨大的带动作用，如刘墉、余秋雨、周国平等作家。余秋雨《文化苦旅》《山居笔记》《行者无疆》等作品长达二十多年的畅销，让余秋雨成为“文化大散文”的大家，其他名家类散文畅销书还有《林清玄散文》《冰心散文》等。但2013年后，散杂文作品集也逐渐转向一些网络红人和KOL，比如大冰、张嘉佳等，更加受到市场热捧。

如今，互联网几乎彻底重塑了时代，在文学畅销书方面，除了网络文学的成绩愈发突出，畅销图书榜还呈现出两个趋势，寻找多样和回归经典。

小说、中国古典文学、散杂文、中国古典文学、文学理论及研究、戏剧、诗歌等，文学畅销书的细分类别百花齐放。仅以小说为例，科幻和悬疑等多元垂类强势兴起。

刘慈欣拿下雨果奖的科幻小说《三体》三部曲多年来蝉联畅销热榜，是家喻户晓的畅销书，整个中国幻想小说也受“三体”系列带动，成为2019年文学类畅销书小说类细分构成的第三品类。而东野圭的系列悬疑推理小说也是文学畅销书榜上的常客，其《白夜行》《解忧杂货店》《恶意》等都是轻松破百万的超级畅销书。 

但与此同时，那些经典文学也恒久不衰。

余华的《活着》始终高居榜首，而《追风筝的人》《百年孤独》《霍乱时期的爱情》等经典文学畅销书的热度只增不减，持续升温。像张爱玲、三毛等国内知名作家，加西亚·马尔克斯、保罗·柯艾略等享誉文坛的世界文豪，既畅销又长销。 

而随着当代人对文学深度的一种的渴望和回归，一些较为小众的纯文学作家或者诺奖作家，如波兰作家奥尔加·托卡尔丘克，俄罗斯作家阿列克谢耶维奇等，也频繁出现在国内各大电商的图书畅销榜上。

拼多多的“百亿补贴”也开始瞄准文学领域，作为拼多多的大型知识普惠行动，这一季“多多读书月”将寻书范围扩展到诺贝尔文学奖、茅盾文学奖、鲁迅文学奖、国家文津图书奖、雨果奖、国际安徒生奖、美国普利策奖、英国皇家学会科学图书奖等诸多国内外图书榜单。

四十年风云变幻，我们仍然需要抓住和留住那些真正有营养的东西。

二

文学畅销书的诞生

而一本文学畅销书的诞生，总是离不开运作。

图书的出版规律包括选题策划、文本内容、装帧设计、发行分销、营销宣传等等。出版社首先在文学类的选题上，就需要把握住市场热点和关注风向，以适应读者的心理需求和阅读趣味。

比如80后青春文学的畅销盛景，就离不开长江文艺出版社、二十一世纪出版社、新世界出版社等一大批发力青春文学的出版机构。 

可以说，每家出版社都有自身的风格调性，和擅长的产品线。

浙江文艺出版社在全国图书市场和大众读者中的口碑主要就建立在八九十年代出版的现当代名家散文小说系列以及国际大奖获得者的外国名著系列，在文学图书的选题理念上秉持“名著、名家、名人”三位一体，一直给人以“经典印象”。

2020年，中国最高文学奖“茅盾文学奖”二十周年，浙江文艺出版社推出了阿来的经典长篇小说《尘埃落定》全新版，这部第五届矛盾文学奖获奖小说，此前累计销量达数百万册，而浙江文艺的这个版本是作家阿来认可的独家定稿版。

在“多多读书月”活动里，浙江文艺出版社的店铺就隆重推介了阿来、莫言、迟子建等著名作家的经典文学作品，通过平台百亿补贴让利读者，希望人们都有机会感受这些文学大家的语言魅力。

在多多读书月百亿补贴活动期间，各大出版社也都拿出了“杀手锏”，带来各自的精品之作。

上海世纪出版做了全面的市场调查，重点选择面向大众、阅读门槛更广泛的书籍，在文学类图书的选择上更加平易近人，或者名声大噪，其《追风筝的人》《候场》《那不勒斯四部曲》曾在多多读书月甫一上线销售很快破千，位列销售量前三，而其店铺访客数也从开店之初的几百人到现在已过万。

除了资源选题上的“先发制人”，对于出版社而言，图书品牌的建立其实也有利于读者快速地进行图书识别，培养读者对某个系列的偏爱和忠诚度，进而在此基础上开发出新的畅销书。

上世纪年代初，春风文艺社打造了畅销书品牌 “布老虎 ”。春风文艺出版社当时策划了一套反映当代都市生活的长篇小说系列 “布老虎 ”丛书，并运用CI设计理念统一了一个醒目的虎头图案标志，出版了王蒙、张抗抗、叶兆言、铁凝等主流作家的32部长篇小说。

“布老虎 ”系列逐渐成为国内文学图书出版的知名品牌，并衍生出了“小布老虎”丛书、“金布老虎”丛书，和“布老虎青春文学”系列，畅销标志屹立不倒。

还有许多小众文学或者专业领域的图书品牌，比如浙江文艺出版社上海分社，打造了俄苏文学经典“双头鹰”系列；上海人民出版社旗下的世纪文景打造了诗歌译丛品牌，叫“沉默的经典”；而商务印书馆拥有享誉学术界、出版界和读书界的“汉译世界学术名著”系列图书；社会科学文献出版社的“甲骨文”、“九色鹿”等专业品牌图书等则一直是其主打。

社会科学文献出版社的精选图书品牌加入多多读书月“百亿补贴”期间，销量大幅提高，店铺日支付总额节节攀升。其“甲骨文”系列人气图书《肇造区夏》《间谍与叛徒》近30日内销量突破千本，销量喜人。

当传统书店黯然失色，电商渠道对于出版社“制造”文学畅销书的意义也越来越重。

但短时间内，线下购书的阅读体验是无法被线上销售彻底取代的，不同场景带来了不同需求的消费者，市场格局仍将线上线下相互补充，而一本好书的畅销需要做到全渠道“通吃”。

线上购书的便利性、书籍产品的丰富性等，是电商平台的优势，并且能够通过互联网第一时间触达到读者，同时读者的评论对出版社的新品开发也有极大的借鉴意义。但浙江文艺出版社认为，每个人获取信息具有差异性，他们也有使命把更多文学读物铺到离读者更近的地方，如社区图书馆，乡村书屋等。

确实如此，文学从来不会拒绝任何角落和个体，拥有跨越时间和空间的深度与广度，而通过承载其价值的图书、畅销书，出版社和全渠道应该一起推动全民阅读，营造社会的书香氛围。

比如在拼多多这样电商的平台上，存在更多非一线市场的用户，在激发村镇市场阅读潜力方面，拼多多存在先天优势。

“团购”“拼购”“优惠”等购书运营策略和娱乐活动玩法吸引着更多的忠实读者，同时又覆盖了更多偏远地区，青少年和老年人等传统电商没有服务到的读者，为图书线上销售提供了更多增长的空间。

试想，物美价廉的正版文学图书，或许能让一个因为偶然的活动因素买了一本书的用户，真诚地去读一本书，以更低的价格享受到正版且超值的文化滋养，而后慢慢养成爱购书、爱读书的习惯。

浅喜似苍狗，深爱如长风。一位线上图书消费者同时也是文学爱好者认为，经典作品如同长风，通过深度阅读，能构建自我的、稳固的知识逻辑框架与价值观体系，会越来越沉浸，和上瘾。

“这就是经典的魅力所在，亦是文学的价值所在。这对我们出版社来讲是极大的荣耀。”天地出版社负责人说。

三

创作者的“众声”

在文学畅销书领域，作家也一直都是至关重要的因素。

当年王朔出版《王朔文集》提出版税改革的时候，萧乾说: “王朔给中国作家松绑了。”  

王朔自己则表示：“我的东西有市场，出版社也想通过我的东西赚钱。我相信我只是开了个头，以后会有越来越多的青年作家出文集，只要他们的东西有广泛的读者群。”

王朔的要求代表了文学作品市场化和商业化的观念意识，纯文学作家也可以通过畅销争取到实际收益，而文学畅销书开始越来越多地涌现，飞入寻常百姓家，成为畅销书门类中最活跃和引人注目的一个划分。

但作家的才华或许是一种天赋，被看见、被珍视却需要更多的运气。

作为文学创作者，《收获》杂志原资深编辑，被称为“中间代新女性”先锋特质最突出的作家走走，著有长篇小说《向往火里跳》《得不到你》《重生》等。因为城市中线下书报亭等的退场，即兴购买一本文学杂志实体场景的消亡，她如今在做“收获”的APP产品。她依旧想为那些文学作品、文学编辑，和散落在中国大地各处的文学期刊做些什么。

当读者的阅读习惯随着科技的发展、生活节奏的加快而改变，走走认为大时代已经变了，作者的大环境也变了，而互联网平台对于阅读及推动知识普惠的价值太重要了。

“我们是小众的，需要聚众传播知识普惠，需要寻找到更多契合的‘读者’，读者其实也需要多元的文学选择。”走走如是说。

今年5月，她有机缘参与到拼多多的“众声创作者计划”中，也有了更多关于文学繁荣的启发和感慨：“在网络文学一统天下的时候，一个互联网平台，愿意砸重金拓展‘纯文学’的更多可能性，是值得感谢的。”

拼多多发起的“众声创作者计划”，旨在通过新电商平台，帮助优秀作家和优质作品找到最广大的用户，并以多元化运营模式，为他们投入流量资源，如百亿流量包、明星IP店铺打造等，助力优质创作者通过正版书籍的销售量增长获得更多收益，实现作家、读者与出版机构之间的良性互动。

继周国平、余秀华、郑渊洁、易中天等文坛大家之后，茅盾文学奖获得者麦家、金宇澄，《收获》主编程永新等成为第三批受邀入驻者加入“众声创作者计划”，作家们在拼多多有了一个文化客厅。

“我们希望创作是直抒己见的、是海纳百川的，同时也是被尊重和支持的。”拼多多负责人表示。

近年来盘踞畅销书榜的《人生海海》，该书作者麦家也是第七届茅盾文学奖获得者，他选择入驻拼多多“众声创作者计划”，就是被两个关键词所打动，即“众声”与“创作”。“我本身是一个写作者，我喜欢写作，我愿意与写作者相交，我一直觉得现在的文学正在变得越来越边缘，越来越离开‘众声’，而文学是不能离开众声的，一本书、一个时代，都需要‘众声’。”

即使《人生海海》的销量已经突破200万册，也远未达到它受欢迎的峰值，依然是“多多读书月”里TOP书目之一。

这岛上众声喧哗，能够以一种清谈的方式关注时代与创作、聆听文化界的声音，是拼多多作为新电商平台在知识普惠方向上的实践之一。

互联网拉近了读者和创作者之间的距离，也试图拉平城乡鸿沟的整个阅读世界，不同语种与时代的文学作品价值都变得唾手可及，而价格变得平易近人，读者通过网络平台触及日常信息茧房之外的多元信息，也在通过文学书籍养成一种有深度、有宽度、有温度的阅读习惯。

可以说，文学畅销书迎来了更好的时代。出版社有了更好的渠道，创作者有了更多维度的表达，读者的消费成本被降低，有了重返阅读的更多可能。

很多人认为互联网时代沉浸下来看书的人越来越少，科幻作家陈楸帆就并不赞同，她觉得恰恰相反，身边看书的人越来越多了。高度碎片化的媒介信息导致现代人心灵的焦虑与虚无，而那些有阅读门槛和难度的书，才能整合破碎的注意力，重返一种心流状态。

上个月，在时一的购物车里，和《惶然录》同时购买的，还有阿列克谢耶维奇的《二手时间》。二者都是多多读书月此次重点补贴的1000+书目，下单用了两分钟，他只花了一杯星巴克咖啡的价钱。

但“净化灵魂的诗性独语”和“一部20世纪后半叶的微观俄国史”，可以让他回甘很久，汲取一生。

编者按：本文转载自微信公众号：鹿鸣财经(ID：luminglab)，作者：应淇