花样翻新的方便食品，如何角逐千亿赛道？

图源：摄图网

作者|晓梦 来源|消费界(ID：xiaofeijie316)

导读：

小时候，推开小卖部的门，里面有能够满足我们认知的所有好吃的，后来随着超市、便利店、电商的发展，我们想买的每一个品类，都有几十种产品供我们选择。

随着消费升级，消费者很难对一种产品产生“长期”感情，消费和需求是盘根而生的两条线，时代让城市变得忙碌，Z世代的特性催生了“宅经济”、“懒人经济”，在多种因素混合的大背景下，方便食品成为了新消费的破局点。

突如其来的疫情，更是加速了方便食品的发展，2020年1-5月，消费者对方便食品的消费金额增长了1.5倍，全国规模以上方便食品营业收入累计达到1138.1亿元，《2021方便速食行业洞察报告》预估国内方便食品市场规模超2500亿元。

在不可阻挡的发展趋势背后，越来越多的方便食品品牌涌入人们的视线，无论是综合性品牌白家食品、康师傅，还是依靠单一品类爆发增长的莫小仙、自嗨锅，都成为了赛道颇具看点的玩家，疫情的红利终会过去，想要持续获得新增长，还需要挖掘新的增长点。

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方便食品升级，传统方便面的升级替代

方便面的问世是方便食品生涯的高光时刻，“方便面之父”安藤百福花费13年时间研究出能够用热水冲泡食用的“方便面”，解决了劳工们没有时间吃饭的问题，其独特的口味引发购买狂潮。

国内第一包方便面生产自上海益民四厂，采用高压蒸面油炸工艺，对国内市民进行了第一波方便食品教育，随着九十年代，统一和康师傅进军大陆，方便面+火腿肠成为了绿皮火车的标配，成为了潜意识里回乡之路的味道。

方便面开始不断升级，从袋装到碗装，从简单的口味到萃取中华传统美食进行研发，方便面的消费场景也从绿皮火车走向了年轻人的厨房，方便面品牌的激战随着外卖的诞生告一段落，外卖成为了拯救城市年轻人的超级英雄。

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在互联网时代，各大APP能够轻松的将年轻人的生活方式折叠其中，外卖的出现解决了年轻人们不会做饭、没有时间吃饭的痛点，在百度、饿了么、美团大打价格补贴战的时候，方便面的市场份额被无形中抢占。

人们已经不仅仅满足于“吃饱”，更要“吃好”，随着消费逻辑的改变和人们生活水平的提高，方便面在人们心里的权重开始下降，外卖对方便面的跨维打击，让统一和康师傅的营收和净利润出现下滑。

为了寻求破局之道，方便面企业纷纷开始转型高端，康师傅、统一、今麦郎在非油炸面饼、蔬菜包料、大块肉上下功夫，纷纷推出高端系列，今麦郎甚至将用于航天、生物医药的冷冻干燥技术用于方便面开发，白象的大骨面杯瞄准健康、营养，转型让方便面的营收获得增长，重新走入年轻人的怀抱。

2020年初的疫情，为方便食品的发展添了一把火，宅在家里闭关的人们，急需自热火锅、螺蛳粉的拯救，闭关的味蕾对于外界的渴望，只能通过自热食品来缓解，卖断货的螺蛳粉、自热火锅频频登上热搜，在人们翘首以盼的日子里，方便食品的快车道正式启航。

方便食品市场，在资本的催熟下，缩短了品牌的成长路径，让赛道的竞争变得更加复杂。

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多方混战，方便食品赛道百花齐放

在消费升级的背景下，方便食品的结构已经发生变化，除了统一、康师傅等传统品牌，方便食品还有以自嗨锅、莫小仙、食族人为代表的网红品牌，以海底捞、小龙坎为代表的跨界玩家，还有发展多年依靠疫情红利爆发的老品牌白家食品等。

根据报道统计，在超过300个自热火锅品牌当中，2018年莫小仙就已在火锅品类中排名第一。2019年的营收超4亿，2020年预计营收翻倍达8亿，在爆火的基本款基础上，推出红油面皮、酸辣粉、自热米粉、鸭血粉丝等新产品，在口感和品类上不断升级。

莫小仙与工厂合作定制产品，在锅底和菜品两个方面把控产品口味，在份量不变的情况下将包装做小，使得设计更具潮流感，同时将产品植入新媒体平台，使得莫小仙复购率达到30%，并在快手平台上创下2分钟销售30万盒的成绩。

除了自热火锅以外，螺蛳粉也是非常火爆的品类，行业内卷程度甚至到达中石油、中石化都跨界入局的程度，疫情期间超过6000万人在微博疾呼“螺蛳粉自由”，李子柒3天狂销500万包的战绩让厂商们杀红了眼，螺霸王、嘻螺会、螺状元、好欢螺、柳江人家等品牌开启了群雄争霸的局面，螺蛳粉独特的臭味征服网民的味蕾，也带动了柳州螺蛳粉产业化发展的进程。

消费升级所对应的“吃好”，意味着口味的多样化和食材的优质化，拉面说这款现象级的爆款食品正是源自于此，拉面说将自己定义为“中国市面上第一款量产的一站式半成品生鲜速烹日式拉面”。

和高端方便面相比，拉面说“优质不贵”，多数产品的一盒装价格都在20元以内，同时在口味上结合地方特色菜，比如胡椒猪肚鸡、麻辣藤椒鸡、泰式冬阴功、乐山红油串串等，满足Z世代挑剔的口味，2019年的销售额突破2.5亿，2020年的销售额达到6亿，是唯一进入2020年天猫快消TOP10的即食面品牌。

在方便食品赛道，白家食品也是无法忽略的一家公司。

白家食品发展了近20年，在2015年切入方便食品赛道找准发展方向之后，在疫情的红利中爆发，除了业绩取得高速增长的成绩之外，资本方也频频出手，两轮融资近3亿元，投资方包括高瓴、茅台等机构。

白家食品的竞争力在于多体系、多品类的布局，旗下拥有“阿宽”“白家陈记”两大品牌，拥有方便米线、方便粉丝、自热火锅等六大产品系列，近200个单品。多品类布局能够吸引更多的消费者，但同时也意味着要与细分品类的头部品牌竞争，在网红食品为主导的当下，白家食品若是能产出爆款产品，便能更好的参与下半场的竞争。

优势和掣肘往往是硬币的两面，多品类能够在宅经济爆发的红利期实现规模化，多品类也意味着更多的成本投入，在管理难度上有更高的要求，多赛道发展的机会更多，去年白家食品传出启动创业板上市辅导的消息，如果能够成功上市，便能成为国内方便食品第一股。

疫情之后，方便食品的热度降温，方便食品处于重新洗牌的过程，各大阵营在细分品类的竞争加剧，要想在大浪淘沙中占据一席之地，需要更强劲的实力。

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卡位头部，如何做好方便食品品牌

在电商的红利时代，人们往往把目光放在“流量”上，常常给人一种错觉，消费品牌就是一门流量生意，随着各大电商平台流量红利的消失，流量的成本越来越高，如果品牌无法构建品牌力，那么这些流量成本最终只会转向平台，而无法转化成购买力。

在新消费时代，年轻人作为大部分商家的锚定人群，具有喜新厌旧的特质，而方便面不复往日辉煌正和时代的改变有关，人们偏好更健康、更好吃的食品，如果老品牌固步自封，就会丧失活力，唯有跟上变化，在螺旋上升的过程中不断重塑，才能延续和提升品牌。

所以康师傅不断求变，扩展品类，推出“面霸120”、“料珍多”、“新面族”、“巧玲珑”、“劲拉面”、“亚洲精选”、“福满多”、“挂面”、等多种系列产品，方便面的种类达200多种。

统一也是如此，率先破局高端，推出“汤达人”系列，后又推出“台式半筋半肉牛肉面”和“上海葱油拌面”，随后康师傅相继推出“黑白胡椒”“金汤系列”“豚骨系列”“DIY面”等产品。

品牌升级重新激发了方便面的活力，毕竟如今已到存量博弈的时代，要让年轻人喜欢这个产品，只能不断的求新求变，在新鲜感和满足感中冲击年轻人心智。

而在新媒体时代，打造“网红品牌”成为了一条短平快的路径，以前的品牌是先做知名度，在建立消费者认知的基础上，引导消费者购买，形成忠诚度。现在的品牌往往是先积累粉丝，再从小范围到大范围传播，星星之火可以燎原，利用抖音、快手、小红书等平台，无壁垒传播，这几乎已经成为品牌的标配。

纵观方便食品的崛起逻辑，几乎都是在某一爆款的带动下形成的，莫小仙在快手上创下了2分钟卖掉30万盒的记录;大龙燚在李佳琦直播间创下109万库存秒空的成绩;在各大影视剧集当中也常出现方便食品的身影，比如《沉默的真相》里的莫小仙，《小舍得》里的自嗨锅……

而所有的品牌营销，都是一次聚集的品牌效应，如何让消费者不断复购，形成品牌忠诚度，就要考验品牌的建设能力了，这不仅仅是营销，还需要做好产品力、产品创新、供应链、线上线下双渠道，才能成为新消费品牌中的正六边形战士。

而当品牌形象成功建立，它将成为消费者在选择时的潜意识反应，成为越来越多人的首要选择。这时候的平台营销就是锦上添花，品牌方很容易获得低价的、源源不断的流量。谁能获得消费者的忠诚度，谁就能赢得长跑。

参考资料：

[1] 预计年销过 5 亿，「莫小仙」要从自热火锅出发做新一代潮流速食品牌，36氪

[2] 不爱做饭的年轻人，养大千亿级“宅食品”市场，观潮新消费

[3] 从螺狮粉到拉面说，谁在推动方便食品再升级?元气资本

编者按：本文转载自微信公众号：消费界(ID：xiaofeijie316)，作者：晓梦