重磅盘点丨适老化改造/智慧养老/银发直播电商，2022年老年行业前路何方？

作者|艾米莉、周蓓 来源|AgeClub(ID：AgeClub)

779万、530万、467万、204万、48万，自2017年到2021年，全国净增人口正在不断减少。

根据国家统计局发布的数据，2021年全国出生人口1062万，对比26402万的60岁以上人口，冰火两重天。

2021年带来的变化又何止是人口结构，行业变化同样显现。

“天天说变化，说趋势，好像都没太大变化——但一旦奔跑起来，老年行业便会猛如猎豹”。

在长岭资本蒋晓冬“豪言分享”的两个月后，首家中老年生活体验中心在成都拔地而起、运营老年电商店主和主播的亿元浙江“淘宝村”应运而生、老年用品店银发无忧开始入驻陕西渭南银龄金街，进军下沉市场。

回看2021年，一切的发展变化，似乎比我们想象中的来得更为迅猛。

翻开沉甸甸的研究卷册，网购达人、旅游养生达人、理财达人，有钱有闲、“食力非凡”、不服老、爱玩爱体验、左手微信右手抖音，一个个鲜明的老年用户标签全然浮现。

近在咫尺的银发用户，不断奋发前行的创业者，五彩斑斓万花筒般的市场业态，都在用自己独有的方式，努力编织出属于银发行业的绚丽画卷。

见微知著，AgeClub有幸与大家一同见证过往发生的每个光辉时刻。为此，我们将以盘点和专题的形式，和大家一起回顾硕果累累的2021年。

01

行业开篇

实属不易的2021年，我们都需要鼓舞

2021年，疫情仍在延续。

面对愈发理性谨慎的消费者，各行各业似乎都达成了一种共识:撑过2021年，将会迎来“剩者为王”的时代。

言外之意，即是化危机为转机，在这场“黑天鹅”竞赛中优先出线的，将获得链接新消费者的入场券。

正处朝阳的老年行业，在高歌猛进的同时，也难免受到疫情的反复袭击。我们或会踌躇不前，迷惑不解。

但请相信灰霾终将散去，每一段独自沉默的时光，都会是纵深扎根的难忘历程。

而政策春风的助力，资本实力的加持，无疑是一注能量满满的“强心剂”:

1、翘首以盼的指导文件终于落地——《中共中央 国务院关于加强新时代老龄工作的意见》

图片来源:中国政府网站

去年3月，如何积极应对人口老龄化，成为了全国政协十三届四次会议上的重要议题。

去年11月，中共中央国务院对新时代老龄工作的落地指明了方面:

努力实现老有所养、老有所医、老有所为、老有所学、老有所乐。

在年初总结经验展望未来的特殊时刻，我们认为上述看似简单的20字，实则透露出政府对银发产业的布局方针和发展方向。

在养老方面，文件首先提出要创新居家社区养老服务模式。推动机构向社区、家庭模式延伸，积极探索“社区+物业+养老服务”的模式。

此外，除了我们常提及的医养结合和长期照护主题，老年人健康管理、推动老年人积极参与社会活动，积极培育银发经济成为了接下来的发展重点。

文件还额外强调要大力发展老年教育，提升文娱、健身、文化、消费的服务质量，加强适老产品如食品、药品、日用品的研发创新，并保证老年人灵活就业等。

如果细细推敲政府对老龄事业发展的总体要求，不难发现，扩大老年产品和服务的供给、创新养老模式、激活市场新引擎多次被提及。

而对应到老年行业的发展，政府未来精准施策的重点，将会落实到养老服务体系、医疗健康资源、银发经济、老年文旅教育、技能培训等方面。

2、行业热度飙升，各路资本、上市公司加速布局老年赛道

政策的助推是行业热度上升的重要标志之一，而资本的注入，则是产业开启新阶段的重要砝码。

医疗健康向来都是银发赛道的“领头羊”。

如在资本寒冬的大背景下，完成超3亿美元基金募集的长岭资本，便是从医疗领域延伸到老年产业的入局者之一。

然而，在后疫情时代，银发用户多元需求的刺激下，健康医疗赛道一枝独秀的现象正在悄然改变。

去年3月，专注于为银发群体提供新型音乐产品和线上教学课堂的锣钹科技，宣布完成数千万人民币的Pre-A轮融资。

去年6月，杭州可靠护理用品股份有限公司正式在深交所挂牌上市，“老年护理第一股”从此开启新的里程碑。

去年7月，国内头部母婴社区平台——宝宝树创始人王怀南，成立中老年新消费品公司“米茶公社”，并成功获得1000万人民币融资。

去年11月，字节跳动注册医疗器械公司、百度健康携手葛兰素史克建立中老年预防性健康管理体系。

当银发市场成为众人争抢的“增量蛋糕”，资本市场开始竞相角逐医疗健康、老年护理、娱乐消费等各个细分赛道，2021年成为了老年行业发展的分水岭:

新的“主流玩家”在加速开拓新市场，不断“开疆拓土”的银发赛道正迎来“掘金热潮”。

事实上，资本的加速布局，不仅是对“银发经济浪潮”的肯定，更是在重构老年行业的版图。

众人拾柴火焰高，伴随跨界布局、强强联手共筑行业大生态成为占领市场的“常规路径”，银发产业新一轮的爆发期或已在酝酿之中。

02

年度热词篇

贯穿全年的行业关键词，将花落谁家?

要数今年热点事件的“C位”，K12跌下神坛，老年教育上位，是最为合适不过。

面对股价腰斩、市值缩水超90%的窘境，数位K12创业者大胆选择从青少年的家庭成员切入，转战老年教育，为实现“消费全家化、客群全家化”提供了全新的探索路径。

与此同时，一个个极具代表意义的创新举动也在引领行业的发展，如建造“15分钟养老服务圈”、“蓝马甲行动”、银发体验官上线、首档银发综艺推出……

覆盖之广，涉及之深，似乎单个热点事件并不足以撑起我们的“年度故事”。

为了更生动立体地展现出不一样的2021年，我们决定以年度关键词的形式，阐述属于我们的“银龄”故事。

1、适老化改造元年

2020年7月，民政部、国家发展改革委、财政部等九部门联合印发指导意见，直指老年人居家适老化改造。

2020年12月，工信部明确表示，要求自2021年1月起，开始为期一年的互联网应用适老化及无障碍改造专项行动。

至此，“适老化改造”开始走进大众视野。

结合目前适老化进度，我们清晰看到，全国各地除了大力推进居家适老化改造之外，还针对出行、交通、就餐、就医、购物、旅游等多个场景，提供人性化的适老化服务。

如上海专为老人打造的百台“一键叫车”智慧屏、景点园区里新增老人绿色优先通道、商场和机场内设定的银发服务驿站等。

而在线上，各大购物网站、出行打车软件、外卖平台、内容社交平台等均进行了互联网适老化改造。在已完成的158家网站和APP中，我们看到大部分都主要针对老年用户的使用功能和使用体验进行优化，如字体放大、简化搜索支付流程、增加语音播报和人工客服。

据AgeClub观察，尽管在2021年度才开始大规模进行“适老化改造”，但由此引出的商业创新，正逐渐融入老年人生活中。

而线上长辈版、线下暖阳专区一体化的服务，让我们看到了颇有温度的数字生活;陕西专为老年消费者打造的银龄金街、上海独有的老字号风情街、成都首个中老年生活体验中心的建成，都在用实实在在的行动告诉我们，适老化改造的背后，不仅是对银发消费者的关怀，更是酿造新型业态的肥沃土壤。

2、深度老龄化

深度老龄化，是2021年里被频频提及的热点话题。

尤其是当第七次人口普查数据公布后，长三角超20座城市进入深度老龄化，65岁及以上人口远超14%。类似上海这样的一线城市，更是“名列前茅”。

如何应对深度老龄化，一度成为了社会的舆论焦点。

普惠养老、智慧养老、科技助老则成为了驱动养老服务升级的“三驾马车”。

从2019年国家发展改革委、民政部、国家卫生健康委三部委发文落实普惠养老，每千名老年人养老床位数需达到 40 张，护理型床位占比超过60%，到2021年多省份开展“家庭养老床位”试点，这一变化的背后，是“9073”养老模式的驱使，也是长期照护险深度覆盖之下，银发消费者居家养老理念的转换。

在服务层面上，由此兴起的一系列创新，如上门照护、大数据智慧养老平台的实时响应和家庭服务机器人等，都让养老服务迈上了更高一阶的发展进程。

对于2021年来说，大力发展智慧健康养老产业，无疑是浓墨重彩的一笔。

图片来源:中国政府网站

在去年10月工信部、民政部、国家卫健委三部委共同印发《智慧健康养老产业发展行动计划(2021-2025年)》文件后，健康管理类、养老监护类、康复辅助器具类、中医数字化智能产品及家庭服务机器人等五大新类别，更是鱼跃龙门成为资本的新宠。

但即便有科技的加持，我们仍旧不可忽视深度老龄化所带来的影响。如何应对不断深化的老龄化社会，已经成为延续到2022年的重要议题。

3、助老公益落地

助力银发一族跨越数字鸿沟，是2021年年度首要任务。

早在2020年11月底，国务院办公厅便在印发的《关于切实解决老年人运用智能技术困难的实施方案》文件中明确提出，到2022年底前，解决老年人“数字鸿沟”问题的长效机制基本建立。

因此，高效帮助老年人融入数字生活，成为贯穿2021全年的核心课题。

而在“政府带头，企业参与”之下，全国各地纷纷掀起了线下社区公益课堂热潮。

从北京市发改委2021年初发布的52项助老措施，到立志三年内帮助1000万老年人掌握数字化技能的腾讯“银龄计划”、落地全国40多个城市的支付宝“蓝马甲行动”，以及为老人群体定制健身锻炼和心理疏导的百度“五福AI助老计划”、立足社区场景的贝壳“银发公益课堂”和为空巢老人发起助老公益项目“银杏家园”的字节跳动公益基金会。

在过去的一年里，我们欣慰地看到老年人难以言说的痛点正在一点点消除。

当一个个曾经被认为是“网络边缘人群”的银发老人，学会用视频与子女沟通，学会自主线上缴纳杂费、一键下单叫外卖时，助老公益项目所带来的便不仅仅是解决数字鸿沟问题，更多的是人与人之间、人与社会间的紧密连接。

此外，助老公益项目的遍地开花，也让我们感受到互联网平台“科技向善”不再是虚无缥缈的口号，而是扎深每一座城市、温暖每一位老人的切实行动。

让城市更友好，恰是2021年助老公益项目的有力探索。

4、银发直播规模化

图源：中新网

与老年人融入数字生活一脉相承的，是“银发直播团”的兴起。

伴随数字经济的渗透，银发人群在积极触网后，迅速茁壮为网购新力军。据《淘宝直播2021年度报告》数据显示，70前的淘宝直播用户数在2020年同比上年增涨了18%。

与此同时，各类围绕银发客群的直播电商活动也如火如荼地进行着，如2021年1月末由北京市商务局主办的“银发消费直播带货”专场活动，以及天猫、京东平台上“人头涌涌”的医疗健康直播。

但很快，在银发网购大军崛起后，富有分享欲、经验老道的老年人开始把目光对准直播间的另一侧。

8月，宁夏“银发老年团”因直播带货农特产品，受到社会广泛的关注。而这支由十余名宁夏弘德村村民组成、平均年龄达64岁的“银发直播团”，在成功将当地产品推向全国各地后，也开始逐渐走向规模化、组织化的学习和培训，让更多的中老年人加入直播大军中。

在不到一个月的时间，默默无名的“三无村”摇身一变，成为销售过亿的“淘宝村”。通过鼓励当地老人开淘宝、做直播，将原本滞销的生鲜水果、高山茶叶远销各地。

而数十个银发老年店主和淘宝主播，也日渐成为了当地一张亮眼的名片。

从被动的消费者角色，迅速转换成拉动当地经济的“电商直播团”，并逐渐走向规模化、产业化。银发族群在这过去的一年里，用实力和行动向我们证明了银发经济的背后，还有更多未曾挖掘的市场可能性。

03

市场风向篇

用户路径已改，热门赛道竞逐新切入点

学会拥抱变化，是疫情带给我们的历练与成长。

在变幻莫测的2021年里，我们发现银发用户同样新生巨变。

而在新的消费理念和消费路径主导下，一群勇于尝鲜、不愿被年龄固定化标签化的“新老人”开始崛起。

于是，我们看到了双十一早上七点抢购新款智能手机的银发网购大军，在抖音、快手里频频种草好物的“视频达人”，淘宝京东、美团拼多多如数家珍的“外卖大户”，以及呷哺呷哺、海底捞脱口而出的探店“美食达人”。

当时髦不再是年轻人的专属名词，当淘宝、京东、抖音成为老年人日常生活的一部分，银发经济浪潮也开始呈现出不一样的“消费密码”。

为此，我们对2021年的银发市场进行一番抽丝剥缕般的拆解后，总结出以下三大市场策略:

1、探索新流量入口

2021年8月，中国互联网络信息中心发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至去年6月，我国网民规模为10.11亿， 50岁及以上网民占比为28.0%，较2020年6月增长5.2个百分点。

这一庞大的数据，让越来越的从业者开始意识到:必须紧抓新的流量入口。为此，业内各赛道各领域便不约而同地开始了新一轮的“流量追逐”。

保健品赛道：雀巢在7月正式推出了两款带有蓝帽子的新品——雀巢怡养氨糖钙奶粉及怡养益生菌蛋白粉，与以往不同的是，在布局线上电商渠道，线下商超药房门店后，雀巢开始进军微信社群，并开始探索培育银发KOC之路。

文娱赛道：在疫情期间实现用户会员与营收同步增长800%的美好盛年，在尝到了私域流量的甜头后，开始大举进攻社群直播和微信视频号。目前，美好盛年已在微信商城内上线了小家电、旗袍服装、滋补食品、保健品等百种商品，并打出极具性价比的工厂货源为会员直播各类家纺、服饰手链。

2、打造新的品牌形象

有品类无品牌，是当前行业内亟待解决的痛点。

面对2021年的种种变化，曾有业内人士向AgeClub表明，随着大品牌的跨界布局和新兴品牌的迅速崛起，银发消费将会踏入百家争鸣的“品牌时代”。

“产品力+品牌力”双轮驱动的重要性不言而喻，但如何在银发消费者心中建立起独特立体的品牌形象，仍是一道尚待解开的谜题。

庆幸的是，个别品牌已率先踏上夯实用户认知的新征程:

美的/银发无忧/蒙牛签署更有亲和力的品牌代言人

图片来源:银发无忧官方网站

自2月起，老年行业便紧锣密鼓地开启品牌新代言人的宣发，如以60后老年网红葛平切中新老人的美的，签约“国民妈妈”宋丹丹为品牌代言人的银发无忧，以及宣布启用国家一级演员张国立为代言人的蒙牛。

无论是适老化家电，亦或是老年鞋、老年奶粉，抢占消费者心智的角力赛，已从市场空白点到品牌知名度影响力全方位拉起。

伊利/臻牧/舞极限瞄准更具活力的品牌推荐官及品牌形象大使

主打新老人客群的老年鞋品牌舞极限早在4月，便宣布签约45+的影视明星梅婷为品牌形象大使，以打造更具活力的品牌形象。

无独有偶，伊利欣活系列中老年奶粉亦在品牌推荐官上，选取更具专业形象和体育精神的70后知名乒乓球运动员、教练员刘国梁。而在老年奶粉的另一侧，臻牧羊奶粉也开始发力品牌形象的打造，以时尚靓丽的“小龙女”李若彤为品牌形象大使。

从一如既往的品牌包装打造，到品牌代言人全方位的考虑，2021无疑是品牌升级之年。

事实上，代言人的背后不仅是简单的合作关系，而是搭建一个独一无二、生动立体的用户认知的重要桥梁，以此彰显品牌鲜明的个性与独特的行业地位。

结合众多品牌的发展历程，及对形象代言人的再度把控，我们不难发现，老年行业的品牌意识觉醒已不在未来，恰是当下。

3、开拓新的消费场景

越是成熟的赛道，越是拥挤，这一句话应用在老年行业同样奏效。

文旅、教育、金融是银发消费中颇为亮眼的三大特色市场，但是在经历了疫情的轮番考验后，“市场需要精品”的行业之声此起彼伏。

面对日渐白热化的竞争态势和消费升级加速的银发消费者，企业不得不停下脚步打磨产品。

精耕细作的时代已来临，至于如何构打造独树一帜的精品，场景化仍是不可忽视的突破点。

在中老年旅游领域，我们观察到深耕中老年旅游二十年的遇见美好，在2021年已开始全面构建线上线下一体化社交场景，打造出可复制的会员运营模式。如下沉到街道的会员俱乐部，以及可浏览最新旅游活动、分享浏览旅游心得的线上社区广场。

以新兴场景撬动银发圈层的并不止遇见美好，众多蠢蠢欲动进军老年教育的在线机构同样在探索。

在今年“重磅文件”双减政策出台后，一众成人在线教育机构，也开始把市场目光对准老年教育，希望以线上平台、职业教育等新渠道新赛道避开原有竞争者。

主打国画艺术修养的大鹏在校教育，和拥有25%银发用户的高途便是其中典型案例。

“我们应该重新定义中老年人的退休生活”的呼喊声在2021年尤为响彻，或许面对即将来临的全新局面，我们还应回归到银发用户的原点。

打造行业新样本，优化用户体验，不仅是用户内心的渴望，更是行业众人之志。

04

未来展望篇

从1到10，留给2022年的答卷

曾有业内人士这么评价过银发市场，“老年行业足够大，也足够差”。

虽然当前众多细分赛道仍有待细细挖掘和深耕，但在AgeClub眼里，老年行业也足够 “快”，庞大的用户群体和强大的支付力，都赋予了这片净土惊为天人的爆发力和持久力。

躬身于老年行业的每一个人，是时代画卷里的创作者，也是漫漫路途的引航人。

为不断增长的银发族群提供心之向往的美好生活，是我们每一个老年行业从业者不变的初心。为此，在回顾2021年精彩事件的同时，我们也梳理出一份留给2022年的答卷:

1、适老化改造如何再下一城

在适老化进程一路高歌猛进的同时，我们也聆听到银发用户隐藏内心的意见:希望适老化改造能够更加精细，而不是满足于字体放大和页面简洁。

事实上，在2021年8月《终端洞察报告》中亦提到，目前手机终端适老功能仍存在操作繁琐、功能命名易混淆等问题。

如何精益求精，让适老化改造更贴合银发用户的需求，将会是2022年无法绕开的重要课题。

2、失能老人群体需求如何满足

据北京大学一项研究显示，到2030年我国失能老人将超过3300万，且失能期将增长为7.44年，到2050年或增长为11.45年。

细分人群之下，空巢老人、失能老人更具迫切需求，但目前仍处于供给失衡、供需不匹配的状态。

尽管在近期的发布的政策中，失能老人的护理服务已提上重要日程，但更为人性化的服务和产品仍需市场响应。

3、银发社交难题如何破

多项数据显示，银发用户对于社交通讯APP的需求最为高涨。微信聊天、浏览新闻、电商购物已成为当下中老年用户生活中不可或缺的一部分。

然而，专为老年人打造的社交产品目前市面上寥寥无几，注册用户累计达2亿的美篇是当前颇为出色的一员。

但在银发大军涌入各类微信、抖音、快手时，我们也应去关注群体背后的情感需求和心理健康。在线社交之下，不仅是日益增长的银发用户数，还有埋藏深处的心理焦虑和抑郁难题。

如何利用线上线下社交，洞察并解决银发用户的心理健康，让更多的老年用户在触网的同时，还能享受数字生活带来的切实红利，值得我们思考。

4、老年就业问题该怎么解

让银发一族“老有所为”，是当今多国都在面对的问题。

在老龄化日益严重的日本和新加坡，针对老年人再就业一题，便设立了专门的专家委员小组建立弹性的工作时间政策和提供再就业机会。

而在2021年，线上招聘平台BOSS直聘也推出了银发招聘专场。但要解决银发老人再就业的问题，仍需动员社会多方力量来共同打造一个良好的就业环境和保障政策。

回顾过去的一年，我们发现沿路荆棘与惊喜同存，但面对满怀期待的2022年，我们不妨重拾心中那份勇气与坚持，整装再出发。

作为行业的瞭望者，我们期待与每一位实干者并肩前行，共同掀开行业新篇章!

编者按：本文转载自微信公众号：AgeClub(ID：AgeClub)，作者：艾米莉、周蓓