半年卖出4.6亿只粽子，老字号的“想象空间”有多大？

作者|袁国宝 来源|袁国宝(ID：yuanguobao1982)

本文概述：1月13日，“网红”老字号五芳斋首发过会，即将成为“粽子第一股”，招股书显示五芳斋拟募资10.56亿元，主要用于智能车间、数字产业智慧园、研发中心及信息化建设等。显然，五芳斋正在寻求数字化转型，摆脱对主力产品“粽子”的依赖。但成型易、转型难，五芳斋上市以后能改变现状吗?

1、五芳斋“偏科”严重，营收占比超70%的粽子能撑起一家上市公司?

2、凭借“会玩”出圈，年轻化营销可以为五芳斋带来增长确定性吗?

3、虚假宣传、食品安全问题频发，五芳斋的光明未来能如期而至吗?

根据证监会官网消息，五芳斋于1月13日通过首发申请，“粽子第一股”即将诞生。

招股书显示，五芳斋本次发行股数不超过25,185,750股，每股面值1元。募集的资金主要用于三期智能食品车间、数字产业智慧园、研发中心及信息化升级的建设以及成都生产基地的升级改造。显然五芳斋正在寻求数字化转型，希望摆脱营收对粽子的高度依赖。

其实这并不是五芳斋第一次冲击IPO，其曾先后与广发证券、中金公司签署上市辅导协议，但最后都没成，这次的保荐机构是浙商证券。

三次闯关终上会的五芳斋，就此熬出头了吗?

五芳斋“偏科”严重，营收占比超70%的粽子能撑起一家上市公司?

五芳斋成立于1921年，主要从事和糯米食品有关的食品研发、生产和销售，目前业务以粽子为主导，还包括月饼、汤圆、糕点、蛋制品、其他米制品等食品。

这几年，传统文化的弘扬和传承为五芳斋带来了利好。

根据财报数据，五芳斋在2018年至2021年上半年分别实现营收24.23亿元、25.07亿元、24.21亿元和21.36亿元，归属于母公司股东的净利润分别为0.97亿元、1.63亿元、1.42亿元和3.06亿元。

可以看到，2018年-2020年五芳斋的营收变化不大，但是2021年仅上半年营收就接近前几年的情况，这里面除了我国经济复苏的原因之外，还因为五芳斋的主业——粽子具有明显的季节性。

仅2020年，五芳斋第二季度生产的2.14亿只粽子却占了全年约八成产量，而下半年粽子产量不足该年12%。与之相对应的是2020年五芳斋粽子系列的营收实现16.44亿元，在营收中占比70.77%。

直到2021年，粽子系列在五芳斋的营收中还是占据着主导地位，2021年上半年粽子营收占比达84.06%，五芳斋的“偏科”问题已经极其严重。

正如开头所言，五芳斋也想摆脱对粽子的依赖，可成型易，转型难，尤其是当市场仍处于增长期。

招股书显示，我国粽子市场规模从2015年的49.16亿元增长到73.37亿元，年复合增长率10.53%。随着传统文化的弘扬，五芳斋预计2020年到2024年我国粽子市场规模将以7%的年符合增长率扩展到102.91亿元。

五芳斋想要扭转“偏科”局面，难。

凭借“会玩”出圈，年轻化营销可以为五芳斋带来增长确定性吗?

大多数老字号给人的印象都是“沉稳大气”，但五芳斋不同，它以“会玩”著称，各个年龄层都有其粉丝，这得益于五芳斋的年轻化营销模式。

它与各大品牌玩跨界合作，推出更贴近年轻人的联名款，如2021年5月与王者荣耀合作，推出联名粽子礼盒，该礼盒内含5种口味的粽子，各代表一个英雄。根据京东数据，五芳斋和王者荣耀的联名款粽子礼盒销售量提升至25%。

五芳斋也曾和钟薛高、喜茶(热麦)等“网红”品牌合作，打造粽香味雪糕、奶茶波波粽、等产品。

不仅如此，五芳斋还根据当下流行元素，推出各种“新式粽子”，螺蛳粉粽子、榴莲粽子、臭豆腐粽子等等，只要年轻人感兴趣，五芳斋就想尽一切办法去做。

五芳斋的会玩，更体现在其深谙营销之道，很会为自己造势。

2019年五芳斋在端午节推出了《招待所》科幻风格短片，2020年端午节又推出《朋友们蘸起来》，科技感满满还搞笑无厘头，在B站引起了热烈反响。

2021年重阳节，五芳斋推出创意祝寿视频“五芳斋重阳指北”，有趣的内容吸引了大波网友表示要用实际行动支持五芳斋，“重阳祝寿我就认准五芳斋了”“重阳伴手礼就选五芳斋”……

得年轻人者得天下，五芳斋以创意营销在激烈的市场竞争中，找到了增长的确定性路径。

虚假宣传、食品安全问题频发，五芳斋的光明未来能如期而至吗?

然而，君以此兴，亦以此困，营销手段没用好，易遭反噬，五芳斋近期就被多次投诉“虚假宣传”。

黑猫投诉平台显示，五芳斋曾经推出填问卷留地址送粽子活动，声称100%中奖，但后来参与者发现所谓100%中奖并不是指所有参与活动的人都可以收到粽子，而是一部分人有粽子，另一部分人只能拿优惠券，参与者认为五芳斋有以问卷之名收集消费者个人信息之嫌。

在该投诉平台上，关于五芳斋的投诉量多达3472条，远高于北京稻花村、杏花楼、真真我我等竞争对手的投诉量。

不过虚假宣传对于五芳斋来说或许还是“小case”，食品安全问题才是其当前更迫切需要解决的问题。

五芳斋曾多次被曝出食品安全问题，2012年，不少网友发微博表示五芳斋粽子存在食品安全问题，例如粽子发霉、有虫子，而其粽子发霉问题更是几乎每年都有人提及。

五芳斋的食品安全问题也是发审委会议关注的问题，证监会方面问询五芳斋及其经销商、供应商等是否都获得了食品生产经营许可，报告期内是否存在产品质量问题或食品安全事故等。

除此以外，报告期内关闭较多直营店、股份转让、外协加工等问题也是发审委会议关注的焦点。

可以想见，即使五芳斋顺利上市，未来也还有诸多问题需要解决，尤其是食品安全问题，如果处理不好，五芳斋的招牌可能会自此褪色。

百年粽业，且行且谨慎。

编者按：本文转载自微信公众号：袁国宝(ID：yuanguobao1982)，作者：袁国宝，互联网趋势观察家、知名财经作家、新盟创始人、资深媒体人、新媒体营销和品牌传播专家。