一片姨妈巾托起4亿中国女性背后的千亿市场

作者|袁国宝 来源|袁国宝(ID：yuanguobao1982)

宝哥说

女性意识不断崛起，卫生巾市场规模越来越大。

本文概述：在女性意识不断崛起的当下，卫生巾市场规模也越来越大，在这条赛道上开始不断有玩家入局。不过，卫生巾市场中的局势似乎早已确定，国产新企业想要长久稳定下来，似乎还得寻找别的突破点。

随着我国女性意识的不断崛起以及社会对女性话题关注度的提升，女性消费市场不断扩大，女性也越来越成为消费的主力军。

据国泰君安研报数据显示，我国25-40岁女性人口为2.9亿，近75%的家庭消费决策由女性主导，预计2020年女性市场规模或将达到4.5万亿。

而在如此庞大的女性消费市场中，与女性生理健康息息相关的、必需又高频的卫生巾尤其备受关注。

根据国家统计局发布的第七次全国人口普查结果，全国人口为14.11亿，女性为6.88亿。其中女性的“15—59岁人口”占女性总人口比重为63.35%，也就是说在这6.88亿女性中，约有4亿女性需要用到卫生巾。

据统计，2016年我国女性卫生用品市场规模507.7亿元，2019年增至572.4亿元，预计2021年我国女性卫生用品市场规模增至621.3亿元。

卫生巾发展史

也许很难想象，需求量如此之大，使用率如此频繁的卫生巾，从被引进中国使用到现在，只有短短40年。

世界上最早的卫生巾是在1888年被发明出来的。在卫生巾诞生之前，全世界女性使用的都是可以循环使用的、一种叫卫生带的东西来应付生理期。

图源：摄图网

而在1888年卫生巾诞生后，欧美人用了足足32年的时间，直到1920年的时候，才真正接受了卫生巾，将卫生带替换下来。而中国女性接触并使用卫生巾，要比欧美人晚了大概60年。

1982年，中国从日本护理用品机械制造商瑞光株式会社引入了第一条卫生巾生产线，这也是国人第一次接触到卫生巾。

然而，和欧美国家一样，卫生巾刚进入国内时，大家也并没有一下子就接受它。究其原因，主要是由于进口的一次性卫生用品太贵了，一般家庭根本不舍得用。

随着经济的增长，直到1990年，我国卫生巾的年销量才有20亿片，平均每位适龄女性一年才消费4片。

不过，我国普及卫生巾的时间可比欧美国家短多了。从1990年到1999年，近10年间，我国卫生巾的年销量就已从1990的20亿片增长到了300亿片。

不过，卫生巾能成功在中国得到普及，还得归功于国内第一个把卫生巾做大的恒安实业。

1985年，恒安实业推出了国产卫生巾“安乐”，并重金买下当时热播港剧《八仙过海》中的广告。很快，凭借来势汹汹的广告，安乐卫生巾迅速进入大众视野，并凭借优异的产品口碑开始在全国范围内畅销，1991年就占领了40%的市场份额。

随着卫生巾在国内的推广，外资卫生巾品牌大举涌入中国市场，比如金佰利的“高洁丝”、宝洁的“护舒宝”、日本尤妮佳的苏菲等。

这些外资卫生巾品牌凭借更先进的技术以及管理经验，很快便占领了我国卫生巾市场的另外半壁江山。

与此同时，我国也有许多本土卫生巾品牌开始破土而出。比如，1997年诞生的洁婷、1998年在中小城市发家的广东景兴的ABC等。

进入21世纪以后，我国本土卫生巾生产厂商数量不断增加，最高峰时超过2,000家。

随着卫生巾市场的壮大，我国卫生巾的普及率也逐渐提升。

直到2018年，我国卫生巾零售市场规模超过800亿，卫生巾市场的渗透率甚至达到了100%。

可以看出，随着卫生巾的普及以及女性个人健康护理意识的增强，如今卫生巾已经成为女性必不可少的经期护理用品。

脱颖而出的国产品牌

从目前我国的卫生巾市场格局来看，国产卫生巾品牌和外资品牌平分秋色。

据观天下数据中心统计，2021年卫生巾排名前十的品牌中，共有4个外资品牌，分别是日本的苏菲和乐而雅以及美国的护舒宝和高洁丝。

其中，挤进前5名的国产品牌有2个，分别是排名第三的恒安国际的七度空间和景兴的ABC。

其实早在2010年之前，恒安国际和景兴在卫生巾市场的龙头地位就已经确定。

之后，卫生巾行业整顿过后，诸多大小企业不堪重负，而恒安国际、景兴健护、百亚股份等优秀的国产企业也从中脱颖而出，再次得到扩张的机会。其中，恒安国际在我国卫生巾市场上得到再一次巩固。

恒安国际有今天的地位，还是要从它在我国建起最早的卫生巾生产线开始说起。在它的带领下，国内卫生巾开始迅速发展，同时也因为它拥有超前的战略眼光，市场也给予它充分的肯定。在1991年的时候，它的市占率就达到了10%。

随后，在1993年前后，恒安又斥巨资引入了日本最先进的设备，设计出了“带翅膀的”卫生巾——安乐尔。有观点认为，安乐尔的诞生使国内卫生巾的生产技术与国际水平缩短了20年。

随着中国卫生巾市场的发展与扩张，激起了外资品牌进入中国市场的欲望，同时也加剧了国内的卫生巾市场的竞争格局，同时也造成了对国产卫生巾带来了强力的降维打击。直到2000年的时候，护舒宝甚至以54%的使用率成为当年的领袖品牌。

在这样的背景下，恒安又推出了面向年轻女性的“7度空间”，来与强大的外资品牌分庭抗礼，抢占市场。

9年后，7度空间一度成为恒安旗下利润最高的子品牌。直到2018年以前，恒安7度空间的所占市场份额的都是最多的。

不过最近几年，7度空间卫生巾多次被爆出质量问题，让它的口碑在近几年里直线下滑。而护舒宝和苏菲等外资品牌的受欢迎程度也随之上升。

另外，不得不提的是，在2021年上榜卫生巾前5名的国产品牌——广东景兴的ABC。

从市场定位来看，ABC一直主攻中高端市场，景兴有独树一帜的品牌概念，推出年轻化的品牌“Free”，来吸引年轻女性，在细分市场上角逐。

由于“Free”年轻化的概念，景兴的市场规模不断扩大，国内的卫生巾行业也发生了微妙的变化。随后有着杀菌清洁作用的云南白药旗下的卫生巾品牌——“日子”，也备受年轻女性的青睐。

除此之外，还有不少小众卫生巾品牌进入市场企图分一杯羹。比如“护你妹”、“轻生活”等网红卫生巾品牌。

这些新兴的小众品牌通过微博、抖音等各种社交品牌刷存在感，并通过各平台测评博主进行测评和宣传来吸引用户。

不过，小种品牌毕竟没有大品牌多年的积累，在消费品更新迭代飞快时代，它们几乎禁不起时间的考验。

在近两年疫情的冲击下，很多曾经火爆一时的网红品牌都不堪重负，最终能留在激烈的竞争市场中的，只有经验丰富的老玩家。

总的来看，卫生巾大牌在市场中的地位已经相当稳固，即便日后会涌出更多新兴网红品牌，也都无法动摇这些老品牌在市场中的地位。

有观点认为，整个女性用品市场的壁垒都相对较高，国内的新企业想要入局，还得从垂直的市场中寻找机会。

编者按：本文转载自微信公众号：袁国宝(ID：yuanguobao1982)，作者：袁国宝，互联网趋势观察家、知名财经作家、新盟创始人、资深媒体人、新媒体营销和品牌传播专家。