一文读懂微软转型秘诀
(图片来源:摄图网)
作者|叶静 来源|新眸(ID:xinmouls)
微软一直在试图转化新的角色。
相较云服务、生产力和个人计算三驾主力马车,游戏业务对微软的营收贡献并不大,但年初以687亿美元全资收购动视暴雪,旗下Xbox将纳入《使命召唤》、《魔兽世界》等新鲜血液,意味着游戏成了微软商业版图中的一块重量级板块。
有数据预测,全球游戏行业去年总营收将在2024年增长到2188亿美元,作为将来经济利润喷薄而出的行业,游戏成为互联网巨头角逐的新市场风口,微软瞄准暴雪IP,从游戏主机和内容全方位硬刚索尼,不仅成为世界第三大游戏公司,也拿到了元宇宙的门票。
从Windows到游戏,这并不是微软第一次跨界转型。凭借Windows系统及Office软件为核心业务,微软一直被称为最赚钱的公司,但兴起于PC浪潮,微软过强的桌面软件的基因,使它无法站到互联网时代的浪潮之巅,也错过了以智能手机为核心的移动互联网时代,在这种情况下,微软不可避免地患了大公司通病,走上了下坡路。
2009年前后,微软市值从6000亿缩水至1500亿美元。“如果有一件事情我能说后悔,21世纪初期,当时我们还全力聚焦Windows升级,没有在被称为‘手机’的那个设备上投入人才。”第二任微软掌门人鲍尔默曾表示。
当所有人都唱衰这家看似笨重的公司时,年迈的巨人开始寻求转型:横向拓宽业务边界,打造一站式云办公服务;纵向发展人工智能,在以Azure云业务为核心的Cloud+AI时代,微软开始了新一轮的成长周期。
后面的故事大家都知道了,不到五年时间,微软大象起舞,市值突破万亿,被人们认为是最有可能创造下一个10万亿市值的超级公司。从比尔盖茨、鲍尔默到纳德拉,承受住多次巨变洗礼的元老,如今手握全世界最充足的现金流,走出了一条野心十足的转型扩张道路。
01
硬件做壳,软件造血
多年以后,当比尔·盖茨回忆起和保罗·艾伦创立微软时的情景,仍激动不已:
1975年的一天,比尔和艾伦站在哈佛大学广场上读《大众电子学》,封面上的“牛郎星8800”小型计算机让他们确信未来将是小体积、低成本、多功能的个人计算机世界。由于8800缺乏软件不能运行程序,他们完成的第一个项目就是为小计算机设计BASIC语言,随后,世界上第一个微型计算机软件公司“微软”诞生,“让每个人都有一台计算机”,成为这家公司最初的使命。
五年后,IBM进军PC市场,选择微软来编写关键的操作系统软件,为了满足IBM的需求,比尔和艾伦购入一套名为QDOS的操作系统,这款经过微软改良的MS-DOS成为80年代PC的标准操作系统。
在此之后,IBM统治了大型机,PC业务发展不利,微软后来居上,主导了PC:Microsoft word和Windows操作系统陆续面世,到了1991年,全世界已有93%的个人计算机都在使用微软操作系统,此时关于“软件不仅仅是硬件的附庸,更可以是一个独立的行业的想法”被催熟。
从1982年组件硬件部门,彼时微软的产品布局包括文件系统软件(MS-DOS和Xenix)、操作环境软件(窗口系统Windows系列)、应用软件MS-Office、以及CD-ROM、电脑配件等产品,微软成为了IT技术行业的中心,1995年,互联网浪潮席卷全球前夕,伴随滚石乐队震耳欲聋的《Start Me Up》,Windows95的发布将微软推上了PC行业的王座。
时隔一年后,比尔盖茨在《未来之路》中洞见信息时代的到来,他认为网络会成为真正意义上的“信息高速公路”,与人们的吃穿住行息息相关……但与此同时,理想与现实之间,微软踩上互联网冲浪板的过程并不顺利。
Netscape(网景)为软件开发者贡献了新的思路。作为首个商业化的web浏览器,Netscape提供了可在Unix、VMS、Macs和Windows等操作系统上运行的免费版本,业界不再围绕Windows API去开发软件、成立公司,而是将更为轻量和便捷的web作为新的开发根据地。
在外界看来,web夺走了开发环境,但也让微软能够卖出更多PC,微软提供足够的客户端去访问web,满足用户越来越旺盛的家用计算机联网需求。微软并未停止开发浏览器,但相比较4.0版本的Netscape一路高歌猛进,微软发布的IE浏览器4.0却恶评如潮,直到Windows98与IE实现操作系统与浏览器的捆绑。
微软的一计双杀让Netscape迅速萎缩,后者不久卖身AOL,又因被经营不善销声匿迹。
20世纪90年代是PC的黄金时代,就在1999年的最后一天,微软公司市值冲到了6000亿美元的高度,接近苹果的30倍。然而,就像当初PC取代IBM的大型机统治一样,面对后来的雅虎、谷歌、亚马逊等在互联网领域的狙击,加上盖茨的竞争策略导致的反垄断风波,软件和操作系统的供应商微软,在互联网领域仍避免不了失速迷路。
02
忠实的Windows信徒
克里斯坦森在《创新者的窘境》中描述,一个组织基于以往所有的经营管理经验而形成的组织心智,由于群体信念的封闭性,一旦形成就很难改变,它可以提高决策效率,但也会成为企业变革之路的最大障碍。
2000年,创始人比尔·盖茨急流勇退,微软的指挥棒移交给了热血的老伙伴史蒂夫·鲍尔默。彼时微软站在浪潮之巅,这家技术底色浓郁的大公司,被认为需要销售力量来巩固市场地位,而这位曾经主管Windows开发,并在1990年推出Windows3,仅用了几个月超过IBMOS/2多年销量的推销大师,被委予实现微软梦想的重任。
乔布斯认为这是比尔盖茨的错误选择,“这些公司开始重视优秀的销售人员,因为他们是改写收入数字的人,而不是产品的工程师和设计师。”依靠过去的技术创新成为垄断,微软对待产品的重点从创新质量转向了追求销量。不过从营收来看,鲍尔默并没有辜负比尔的信任。
鲍尔默在任期间,Windows XP、Windows7、Xbox系列、Office2013等产品的推出,使微软的年营收翻了近4倍。截至2006年,Windows占据96%以上的操作系统市场,其中Windows XP份额86.80%;即使是2008年金融危机,也没有摧毁微软的现金流。
操作系统×办公软件,成了鲍尔默在任时期的主基调。也正因此,微软忽略了视野之外的新技术;同时,微软内部Windows部门与Windows移动团队的割裂,为他错失移动互联网埋下了伏笔。
2007年,安卓与iOS系统相继问世,乔布斯的第一代iPhone颠覆了手机形态,3G开始在全球普及,PC客户端失势、Windows手机显得落伍。摆在微软面前的,一边是营收上升,一边是市值腰斩,对Windows执念过深的微软觉醒太慢,身为技术公司,却缺失了技术的话语权。此时人们更愿相信未来会改变世界的,应该是Google、苹果、Facebook、亚马逊等新兴科技巨头。
全球PC与智能手机出货量此消彼长,2009年微软出现财年收入首次同比下降。为了击败iOS和安卓,微软推出Windows Phone,随后鲍尔默重金收购同样老迈的诺基亚,又推出搭载Windows系统的Lumia520与之抗衡,事实证明,当时微软3%左右的市场份额,远不能撼动苹果和安卓在智能手机中的地位。
与此同时,在谷歌凭借搜索成为互联网新贵之后,微软的付费搜索平台毫无起色,MSN的市场份额连续下滑,以Bing、收购Skype等方式进军并未告捷,Chrome浏览器的问世又让微软的IE惨败。
微软在亦步亦趋、被动补救的情况下,步伐显得有些慌乱:2011年关闭了拥有3000万用户的博客服务LiveSpaces,在广告收入上差其他公司好几个身位,为阻抗谷歌发布的Windows8响应寥寥,即使是早期收购的Hotmail、发布的音乐播放器Zune也以失败告终。
根据Market watch的数据,微软市值不断缩水的情况下,苹果2012年超过了微软的巅峰6000亿,不仅如此,成功转型的IBM和年轻的谷歌也陆续在市值上超过了微软。如果说上世纪末的20年里,技术领域的一切都是PC的附件,那么现在的PC只是智能手机的一个附件。
曾经坚信“开源是癌症”的Windows信徒鲍尔默,在亚马逊和谷歌相继推进云计算后,公布了微软的云服务“Windows Azure”,逐渐将战略转向了“All in云计算”。2010年微软的软件开发员工中,70%专门从事云相关的工作,基于云计算的Office套件Office365,开启微软产品线的云平台搭建。
鲍尔默为微软制定了一个激进的转型目标:设备与服务公司,并将8个产品部门整合为4个,以实现“一个微软”目标,宣布重组后几个小时内,微软股票大涨2.84%,创下2008年以来的新高。
03
“移动为先,云为先”
戴夫·贾沃斯基(微软前高管)认为,傲慢是微软面临的最大风险。
当时的微软对于技术的突破囿于组织上的缺陷,生态链合作伙伴渐行渐远,“我是旧时代的象征……对微软而言,进入新时代最好的方法还是引入新领导者加速变革。” 鲍尔默转身将交接棒递给了纳德拉,在这位“老好人”的带领下,微软似乎正在放下这份“傲慢”。
老兵新官,出任CEO之前,纳德拉是主攻云计算和企业事业部的执行副总裁,比起业务上的增减布局,他认为微软的任务应该推动计算技术的大众化,而非执着于一定要用哪个操作系统和固定的开发模式。
要突破瓶颈和对手的护城河,遇水搭桥并不是完美做法,此时最迫切的问题在于公司战略的调整,纳德拉为微软锁定了“移动为先,云为先”的战略。把云服务作为核心业务后,就不仅仅强调PC、手机为先,而是要超越设备,在任何时间、空间实现信息的无界高效流动。
随后,微软对各个事业部进行调整:
大规模裁员割去诺基亚业务线、叫停Windows Phone,推出了全新的Surface产品线、Windows10、把Bing作为云服务产品的试验场,将Office移植到iOS和安卓平台上,投入新功能。和Linux和解,实现开源,意味着微软放下了对Windows系统的执着,听从市场和合作商的意愿。
为了刺激云业务的销售,微软调整了销售策略,推行“定制化”服务。为智能云和由AI支撑的前沿领域提供平台服务,被写入微软的战略愿景。2019年,微软云计算收入首次超过Windows,次年,来自智能云营收规模接近500亿美元。
除了云计算和服务外,纳德拉在硬件设备上并没有进行诸如拆分Xbox的激进转型。事实证明,2015年左右,保留项目不管是Lumia手机,还是Xbox游戏主机和Surface业务,营收表现都在上升,甚至发布新产品如采用自有全息Holograms技术的穿戴设备HoloLens,让开发者能够将立体3D融入到他们的软件中。
2021年股价微软持续上涨,成为继苹果之后第二家市值突破2万亿美元的公司。大量的现金储备,让微软越来越重视购买新业务和扩大现有业务上的投资。根据Dealogic提供的数据,微软在过去进行了超过100起收购,涉及领域不限于语音通信、游戏商、社交平台、医疗、教育。
有意思的是,当我们回望微软布局Xbox之初,类比他首创的虚拟身份、游戏社交、成就系统、观影、音乐等功能,如今又纳入了动视暴雪的一堆IP,草蛇灰线,原来微软20年前就沾到了元宇宙,这家跨越了三个IT时代的公司,似乎庞大到没有边界,而如何给微软重新下定义,也成为当下和未来值得思考的问题。
编者按:本文转载自微信公众号:新眸(ID:xinmouls),作者:叶静
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