海尔智家中报：数字化深度变革的观察样本

图源：摄图网

作者|费曼 来源|锦缎(ID：jinduan006)

8月30日，2022年中报悉数亮相，三大白电龙头都已交出上半年的成绩单。

颇为令人欣慰的是，在地产疲软和全球通胀的大背景下，三家公司都交出了稳健的增长数据，中国家电产业的韧性可见一斑。

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超预期的海尔智家

不过，这其中最超预期的莫过于海尔智家(SH:600690)。上半年，海尔智家实现营业收入1218.6亿元，同比增长9.1%；实现归母净利润79.5亿元，同比增长15.9%。

宏观逆境中，这份财报显然超过了投资者之前的预期。

不过，在我看来，这份出色财报呈现的仅是表象。底层逻辑是，海尔智家的数字化深度变革正在发挥全新的作用。

随着数字化变革的落地，海尔智家在全球化和高端化两个层面，都在产生技术上的共振和跃升，应对全球化过程中的种种波折，海尔智家显得更加得心应手。

这一点，才是这份中报里，投资人真正应该关心的问题。

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数字化变革

熟悉海尔智家的投资人都有所了解：长期在全球创牌的海尔智家，需要对海外和国内两个市场进行投资，在产品研发和市场推广两条战线上积极投资，利润率也相对较低。

不过，随着全球化和高端化架构的渐趋完整，海尔智家今年上半年的主题是数字化变革：一言以蔽之，是为了聚焦可持续发展，让每个人都成为成本和利润中心，实现降费增效。

我们以海尔智家的数字化业务平台为例，来看看海尔智家的数字化营销是如何提升效率的。

一般来说，传统的获客营销手段其实效率相对低下：家电销售渠道复杂，公域私域流量分割，线上线下的数据常常不能打通，家电行业获得的用户流量不仅分散，而且难言精准，这种传统的流量散弹式捕捉方式消耗了大量投入资源。

而在海尔智家的数字化平台上，线上线下的触点完成了相互融合，海尔智家对客户可视化程度大幅提升，用户的查询、咨询、下单，都在系统的掌握之中。

这样一来，海尔智家成功将公域、私域和海尔智家的线下门店流量结合，在线交付方案，帮助用户实现效果可视化，在一个平台上完成低成本获客，客户转化，留存的全部流程。

通过这样的数字化变革，海尔智家获客、转化和留存的成本都大幅下降。上半年，海尔智家平台用户增长至2.57亿，月活用户高达330万，平台用户较普通用户客单价提升34.3%，而营销费用得到成功控制。

除此之外，通过数字化，海尔智家还能够通过这套系统匹配服务人员，准确预测备件产品需求，提升海尔智家平台的服务效率，库存占压资金也得到成功压降。

除了数字化营销平台之外，数字化制造平台和数字化研发平台也都在这场数字化变革中发挥了重要作用。

2022年上半年，海尔智家销售费用率为14.4%，同比优化0.6个百分点；管理费用率为4.2%，同比优化0.3个百分点。上半年海尔智家净利率提升至6.52%，同比增高0.38个百分点。

今天的海尔智家，已经变了。

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高端化蝶变，场景化触达

在热衷价格战的中国家电企业眼里，海尔智家选择的高端化和场景化路线一直都是“没有人走过的路”。

其中，卡萨帝是海尔智家高端化最亮眼的名片。财报显示，2022年上半年，卡萨帝收入增幅高达20.8%，连续6年占据高端市场领袖地位。

同时，海尔智家长期布局的场景品牌三翼鸟也开始展示肌肉：2022年上半年，三翼鸟场景品牌推动海尔智家场景用户日活增长88％，网器日活增幅63％，新增触点超过200家，门店坪效增加8.2%；高端产品销售占比39.74%，同比增加4.65个百分点。

相对于单个产品，海尔智家的三翼鸟场景方案不仅拥有着更高单价和毛利率，也拥有着更高的用户粘性和品牌认同度。

当然，竞争对手也意识到了布局高端品牌的重要性，近几年开始在这个领域全力发力。不过，高端品牌的建设毕竟是一个长期的过程，需要进行大量的品牌建设、营销推广等投入，最终结果如何，我们拭目以待。

海尔智家选择的高端化和场景化这条道路，在当时的同业看来，难言有十足把握。但今天，随着这种变革的飞轮效应，海尔智家高端化战略产生的变化清晰展示在所有人的面前。

海尔智家，正在发生迅捷的变化。

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全球化与技术共振

最让海尔智家这份财报鹤立鸡群，是海尔智家异常亮眼的海外业务。

要知道，在全球经济衰退叠加成本上升的大背景下，全球家电制造业都不同程度受到影响。美国惠而浦、欧洲伊莱克斯，以及韩国三星和LG的家电业务都出现了库存高增，销售下行，利润亏损的局面。

而2022年上半年，海尔智家海外业务实现收入614.81亿元，同比增长8.0%；实现经营利润36.34亿元，同比增长13.0%。

分区域看，2022上半年，海尔智家美洲市场实现销售收入374.34亿元人民币，增长6.0%；高端品牌收入增长超过40%，市场份额持续提升。欧洲市场，海尔智家实现收入102.45亿元，同比增长12.7%。

海尔智家海外市场的成绩并不令人意外，与其他出口创汇的竞争对手不同的是，海尔智家从最开始就走了出海创牌的路径。

此时的海尔智家，已经在全球拥有了10+N大研发体系，29个工业园、122个制造中心、23w+网络布局，产品遍及200多个国家和地区，服务全球10亿用户。

除了海尔智家的自主品牌，海尔智家还给全球市场注入了更多海尔智家的企业文化。随着本土化运营和人单合一的管理文化的注入，海尔智家全球的运营效率得到了进一步提升。

在美国，海尔智家成立四个专门工作组，分别从制造，采购等环节依托全球协同平台，资源共享以应对上半年高企成本造成的压力。

海尔智家还开设了全新的西海岸区域配送中心，缓解GEA在洛杉矶港周围地区的供应链压力，并且能够将加州北部等客户的交货时间缩短一半，实现次日交货。

对海尔智家来说，海外市场的运营已经变成了新的常态，将海尔智家的灵魂深深扎根在本地，这是海尔智家实现技术共振的重要原因。

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结语：见微知著的渐变

在成本上升，需求不振的压力之下，中国家电企业都面临了增长曲线缺位的挑战。

而变革中的海尔智家，则成功通过数字化变革实现了降本增效，无论是高端化，还是跨越大洲的全球化两个维度，都实现了润物细无声的技术共振。

于无声处听惊雷，这份中报背后的海尔智家之变，是我们对中国制造业数字化变革的深度观察样本。

编者按：本文转载自微信公众号：锦缎(ID：jinduan006)，作者：费曼