双十一，实体店不想做“看客”

（图片来源：摄图网）

作者|李子薇 来源|五环外(ID：wuhuanoutside)

双十一的即时零售元年

2022年的“双十一”，跟以往不太一样。

走到第14个年头，“双十一”这场年度消费狂欢，略显疲态。贝恩公司日前发布的《2022年“双十一”》报告指出，预计今年的“双十一”消费增长将进一步趋缓。

不过，线上数字增速放缓，并不意味着消费者的购物欲望有所降低，而是他们的需求发生了更多更细致的变化，这种变化也带动今年的“双十一”购物渠道发生了相应的转变。

与往年相比，今年“双十一”最大的亮点，是实体店铺首次大规模入局，通过即时零售抢滩“双十一”市场。

没有复杂多样的玩法、更高的正品保障、同样的折扣与促销力度、30分钟送货上门……在即时履约网络的支撑下，实体门店不再愿意只做“双十一”看客。

一

“双十一”万物30分钟到家

备货、拣货、包装……双十一来临，苏宁易购的线下门店一片热闹。店员们一路小跑，忙着给订单配货，外卖骑手则等待着门店“出货”。

这是今年“双十一”，各大3C品牌实体门店的场景。

在即时零售快速发展的背景下，“本地门店+即时配送”的外卖模式，成为了今年数码3C行业“双十一”的新景象。

以苏宁易购为例，10月21日，苏宁易购和美团达成战略合作，让消费者“像点外卖一样买数码家电”。“双十一”期间，双方则进一步加强合作促销，通过“即买即送”的模式，为线下门店带来了新活力。

“往年‘双十一’期间我们门店都是淡季，但今年不一样，‘双十一’前4天销售额环比还增长了130%，主要是因为今年门店也加入到外卖平台的‘双十一’专享优惠。”北京朝阳常营地区的一家苏宁易购负责人表示。

美团数据显示，进入“双十一”周期以来，平台数码3C的“外卖”订单交易额同比去年增长13倍，其中，手机销量同比增长13倍，电脑销量同比增长73倍。

今年的“双十一”，“数码外卖”兴起。（图源：美团App）

“数码外卖”兴起的背后，是即时零售生态内优质供给的持续扩大。除苏宁易购外，Apple 授权专营店、小米之家、联想来酷、小天才旗舰店等数码3C品牌门店，也在积极尝试“数码外卖”。美团数据显示，今年“双十一”，参加活动的数码3C门店数量同比去年增长2倍。

除数码商品外，美团还针对美妆个护、宠物、母婴等品质百货商品，在“双十一”期间推出了“美好狂欢节”。屈臣氏、猫掌柜、lijiababy等品牌门店纷纷参与进来，不仅能够借助即时配送网络实现“随买随送”，还通过美团发放的线下体验优惠券，将线上流量招揽到线下门店里。

在此带动之下，今年“双十一”期间，越来越多的线下实体商家积极转战新渠道，从而推动线上、线下的服务一体化。

二

双十一拐点已至

从某些维度看来，今年14岁的“双十一”，不可避免地陷入了中年危机。

2009年，基于飞速增长的互联网电商规模，第一届“双十一”应运而生。在那次活动上，全平台共计只有30余个厂商参与，大部分商品的折扣低至3~5折，甚至还有部分商品匹配了买一送一、买一赠三的策略。这样的优质低价营销活动，吸引海量的新用户持续涌入，使“双十一”很快成为年度最大全民购物节。

有流量，就有生意。随着“双十一”的消费潜力日渐得以释放，“双十一”成为不少品牌商家关乎全年业绩的关键一战。于是，商家们开始“疯狂”向平台砸钱，只为收获更显眼的广告位，进而换取更高的GMV与订单量。

尤其是2016年后，淘宝在直播带货上倾注大量资源，为“挤进”头部主播的直播间，品牌商家不得不向这些主播缴纳高额的坑位费，还要分给销售额20%-40%的抽成。

这种模式，确实给商家带来了可观的销售量和销售额，但同时也留下了高退货、低转化、低复购等副作用。

据统计，去年“双十一”期间，淘宝退货率在20%以上、京东约为10%，直播电商甚至一度高达60%。对于商家而言，高退货率给商家带来了更多利润上的直接损伤。

另一个促进商家“觉醒”的重要因素是物流的不确定性。

受疫情管控影响，“双十一”期间，全国多个省份都有部分站点暂停派送。根据圆通快递提供的“全网暂停派送网点汇总”表格，截至11月1日，全国共有3228个末端网点因疫情管控暂停派送，涉及安徽、福建、广东等29个省份。

“‘双十一’最担心的是发货的确定性问题，用户下单后因为管控发不了货，最后只能退款，导致很多货品的滞留。”一位电商负责人表示，受物流不畅影响，现已积累了几千单无法发货，用户陆续退款。“订单量也比去年‘双十一’至少下降20%。”

行至第14年，“双十一”GMV增速逐渐放缓，越来越多的商家也在改变策略。盲目追求订单数量增长的经营模式正在被商家们抛弃，实现高质量、高效率增长成为新的首要目标。

三

即时零售托起的线上线下服务一体化

要实现高质量增长，归根结底，是要向消费者看齐，通过更高的效率、更低的成本触达消费者，从而实现既能提供平价商品，又能创造利润空间。

为实现“高效购物”，连接线上流量和本地实体经济的即时零售模式，成为商家们的重要突破口。

相较于传统电商，即时零售特殊之处在于，将消费者线上下单与本地的线下门店以及配送组合起来，能够实现“线上下单，线下30分钟达”，从而既满足了消费者“即买即达”的需求，又在一定程度上绕开了流量争夺的陷进，精准匹配门店周边的消费者需求。

订单量是实体门店相关策略变化的最显著例证。美团披露的数据显示，“双十一”活动期间，平台上的数码品类在售商品数同比增长500%，成交额同比增长超1300%。服务覆盖全国2800个市区县旗，其中低线城市数码3C品类外卖订单成交额同比增长超2800%。

针对美妆品类，美团还上线店铺直播功能，实现商家与消费者的良性互动，将线上流量转为线下销量，把线上消费留给了实体门店。

中国连锁经营协会会长裴亮指出，即时零售不是单纯依靠线上的流量，而是通过对现有线下资源的整合，使得平台和线下零售商的合作形成一种“1+1>2”的能力。线下门店作为履约的终端和商品存储的终端，加上即时零售的赋能，价值得以再利用。

在即时零售模式下，实体店成为承接“节庆”消费的新载体。对此，有零售电商人士指出，即时零售平台的加入，拓展了“双十一”的外延，让线下实体商家能无缝嵌入原本专属于线上的全民购物节，在有效满足消费者新需求的同时，也为行业创造了新的增量市场。

编者按：本文转载自微信公众号：五环外(ID：wuhuanoutside)，作者：李子薇