咪咕走进了优爱腾同一条“死胡同”

（图片来源：摄图网）

作者|范文 来源|奇偶派(ID：jioupai)

2022 卡塔尔世界杯四强正式出炉，阿根廷、克罗地亚、法国、摩洛哥四支球队对代表世界足坛最高荣耀的大力神杯展开争夺。

咪咕为了吃下世界杯的红利可谓花招频出，无论是12月9日起诉抖音使用“超高清4K”标识不正当竞争，还是将在世界杯决赛举办音乐盛典，携手导演陆川打造的世界杯主题短片电影《远征》，都证明咪咕视频吸取了冬奥会的惨痛教训，急着寻找避免成为“体育赛事播放器”的尴尬局面。

但随着决赛日越来越近，咪咕视频app的下载量正有序“退潮”。营收增长速度陷入滞缓、拿不出创新产品、组织庞大臃肿，移动的“巨无霸症”似乎又在传递给咪咕。

来源：点点数据

作为国内目前最大的正版数字内容汇聚平台，咪咕如何将“亲爹”移动的客户都转化并有效利用，一直是其一块“心病”。可无论投入多少心血、规划多少蓝图，咪咕的战略总让人有种没踩准在点上的感觉。

背后难道是有一套行业死循环和无法突破的商业逻辑困扰着咪咕？本文试图研究和分析这个问题。

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梭哈体育不见成效

阿里体育CEO张大钟曾坦言：“体育产业是风口，但我从来不认为体育媒体是风口。”

虽然我国体育产业屡创新高，但还在赛事转播上花重金的流媒体平台，似乎只剩咪咕视频。

2014年乐视体育一经成立，高调签下NBA、英超、五大联赛，CBA、欧冠篮球、亚冠、中超等300多项赛事版权，几乎囊括了全球顶级赛事资源。

无独有偶，PP体育在2017 年一口气集齐了欧洲五大联赛版权，花在独家媒体版权上的开销不下百亿。2018年优酷和咪咕也凑热闹，分别耗资16亿元和10亿元从央视手中买下世界杯转播权。

2019年腾讯甚至出价15亿美元，获得NBA在中国大陆地区五年新媒体独家播放版权，而五年前竞争最激烈时也仅5亿美元。

然而各大平台明显“消化”不了体育版权这块大蛋糕，很快被拖垮出局。

2019年7月，乐视体育被吊销营销执照；2020年10月，英超联赛起诉PP体育，追讨2.13亿美元欠款；今年5月份，腾讯体育撤销六大运营业务组，NBA版权移交给腾讯视频。

体育赛事版权大战归于沉寂，随着移动与中央广播电视总台的深入合作，咪咕顺势获得2020年东京奥运会、2020年欧洲杯、2022年北京冬奥会、2022年卡塔尔世界杯四大赛事的转播权。

目前，咪咕是中国大陆地区唯一集齐了欧洲五大联赛赛事的平台，还囊括了欧冠、NBA、CBA、UFC、WTT等超过30个体育IP，成为名副其实的全体育内容平台。

但是得到优质资源的咪咕，似乎也没能在视频平台混开。根据易观千帆《中国网络视频市场年度综合分析2022》，咪咕视频在2022北京冬奥会之前一年内数据无明显变化，跟上游的爱优腾隔着一道巨大的鸿沟。

来源：易观千帆

体育赛事的周期性让咪咕逞得一时之勇，北京冬奥会期间，咪咕视频话题指数和用户规模井喷式上涨，王濛的出圈让咪咕在冬奥会出尽风头，2月5日后连续几天iPhone端下载量突破30万，但赛事一结束咪咕迅速被“打回原形”。

不过咪咕作为移动走进互联网的一个通道，押注体育赛道并不急于求成。体育内容天然更契合电视端的场景需求，赛事转播也依赖5G技术的传输技术，在运营成本、技术壁垒方面，通讯运营商相比传统互联网公司更具竞争力。

咪咕有了丰富的运营经验后，在本次世界杯上显得更得心应手。一方面依托自主的AVS3、Audio Vivid编解码标准，增强观赛临场感；另一方面通过豪华解说天团，用极强的专业性满足垂直用户的需求。

体育资源让咪咕迅速闯入大众视野，在视频平台看体育赛事成为一种“平常事”。虽然抖音快手后来居上，隐约有短视频平台瓜分体育赛事流量池的趋势，好歹咪咕已经将优爱腾这些老对手挤出局，明晰了自己的内容生态。

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影剧综难破局

2022年11月10日，中国金鸡百花电影节主论坛活动“5G数智新时代元宇宙发展论坛”在厦门举行。论坛上，移动咪咕与芒果TV发布短剧共创合作的消息。

早在2019年芒果超媒资产重组并募集配套资金时，移动全资控股的中移资本认购16亿元，当时一度引起传言说移动要放弃咪咕视频。在2021年中移资本再次抢认30亿元定增成为其第二大股东，双方签署了合作金额不低于35亿元的2021-2023年整体合作框架协议。

芒果TV的热门剧综以后都将共享给咪咕，5G牌照下发让移动的投资意图显山漏水，咪咕依旧是“亲儿子”，芒果TV只是一个负责供货的工具人。

5G网络为超高清视频传输提供了基础设施支持，意味着4K视频提供的视觉体验升级或将引领大屏终端重新崛起。中国移动视频作为最早可能实现的常规化的媒介，将会让移动在移动和大屏端占得先机。

移动本身互联网基因和影视内容建设层面的缺失，让其发力自制吃力不讨好，索性直接抄近路拿下芒果的内容资源。

一来芒果TV背靠湖南台有OTT、IPTV等业务经验，品牌标签年轻化，能补齐咪咕影剧综领域的短板；二来咪咕与芒果TV用户重合度不高，咪咕靠赛事吸引了大批男性用户，而芒果TV的热门综艺深受女性青睐，正好完成战略上的互补。

2021年3月咪咕设立日剧专区，起初引入了《永誓相随》《笑判黑白的熊猫》《刑警与检察官》《顶尖手术刀》《不知道就好的事》《忒休斯之船》等六部新剧，并宣布未来三年将引入近百部日剧。

今年独家引进《恋爱何必认真？》《老将新生》等多部时下最新最热的正版日剧资源，《静雪》更是成为今年热度和口碑最好的日剧。

日剧市场创作体系较成熟，在挖掘日常生活引起观众共鸣上有自己的一套逻辑，且未受到其他平台的大力争夺。加码引入日剧，算是咪咕视频在内容差异化中的又一次尝试。

不过联手芒果和引进日剧似乎并没有多大成效，仅仅作为一个转播平台，靠着低价的会员费能吸收一些芒果TV用户，但缺乏独创内容提高后续付费意愿，很难形成固定的用户群体。

日剧也是受到审核影响，许多网友在流媒体上已追完整部剧，咪咕这边依旧没有上映的消息。加上这两年日剧的破圈效益越来越低，连主阵地B站今年也仅引进4部独家新作，日剧市场显然不是门好生意。

来源：咪咕日剧社微博截图

倒是体制内出身的咪咕在主旋律题材上找准自己的定位。《我们这十年·未来已来》以5G国际标准制定的真实事件为蓝本，讲述了移动通信技术的闯关之路，在宣传移动5G技术的同时切中了观众的家国情怀。

在《我们这十年》完播后，《县委大院》这部由胡歌主演的央视压轴大戏开播即爆，多个相关话题冲上热搜，但咪咕视频搭建的“新征程”专题缺乏独播内容，如何激活大屏生态仍是咪咕面临的首要难题。

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元宇宙难突围

12月11日，2022移动全球合作伙伴大会开幕，移动董事长杨杰在题为《聚力融合创新共谱数智华章》的主旨演讲中，连续三次提到元宇宙、数智人，引发全球合作伙伴及行业关注。

遥想去年移动全球合作伙伴大会上，伴随着咪咕公司总经理刘昕公开分享的咪咕元宇宙MIGU演进路线图，咪咕开启了新的搭乘元宇宙风口之路。

从咪咕元宇宙的业务布局来看，主要包括视频、游戏、音乐、虚拟偶像等方面。

但近几年除了视频业务外，咪咕其他业务板块均出现肉眼可见的疲软。

据前瞻产业研究院《移动游戏行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》，2021年移动游戏市场规模近3000亿元。公司游戏业务收入占比中，腾讯的市场份额为51%，网易的市场份额达18%，二者合计市场份额近70%，云游戏市场规模仅40亿元。

咪咕快游作为云游戏平台，摆脱了硬件的限制，无需下载、点击即玩，但受限于游戏厂商授权，内容原创性不高，算力、带宽、服务器等成本高，盈利能力有限。

现阶段主推项目，主要为世界杯开发配套的运动类游戏，如《未来足球》、《最佳球会》、《FIFA足球世界》等。

据易观千帆数据显示，今年3月国内移动音乐类App活跃度排行中，酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐月活分别达2.36亿、2.25亿及2.08亿，腾讯音乐借此包揽下榜单前三。网易云音乐月活为1.6亿，排在榜单第四位，而咪咕音乐用户活跃度远远低于同类App。

来源：易观千帆

如此一来只有咪咕视频能担起元宇宙的重任，在本身业务就不占优势的情况下，再以元宇宙业务来曲线救国，能否平稳落地还是未知数。

在咪咕宣布接下2022世界杯转播权后，7月22日，厦门市人民政府与移动咪咕公司就元宇宙建设正式签订合作战略协议，成立了咪咕元宇宙总部，并宣布要在2022年卡塔尔世界杯期间，打造一个世界杯元宇宙虚拟观赛的互动空间。

移动坐拥全球最大的5G网络，拥有5G基站70多万个；过去三年移动投入千亿元部署N+31+X资源池、数据中心建设等，实现云服务100%覆盖，为应对元宇宙项目所产生的海量数据备好万全之策。

在冬奥会期间，移动咪咕结合5G+AR+AI技术，创新打造的“冰雪小镇”在咪咕圈圈APP上线。用户可以数智身份进入“冰雪小镇”虚拟场景进行游戏化、沉浸式的互动。

本次世界杯，还推出“数智手语主播”弋瑭，以AI字幕结合手语的播报方式取代了以前的人工手语播报，提供了更为真切直观的观看体验，助力听障群体无障碍观赛。

移动打造的首个元宇宙社交互动产品“星际广场”和首个元宇宙演唱会“星座·M”咪咕汇，企图在元宇宙数实交互体验上尝鲜。

用户以专属的虚拟分身形象登录即可开启元宇宙星际之旅，万人同屏观看世界杯赛事，“穿梭”于天空竞技场、激斗足球场、观赛迪厅、世界杯云上商城、世界杯足球展厅等广场。

但元宇宙说得再高大上，也只是给用户留存多找了一个理由，如何让元宇宙爱上视频平台。等世界杯一过，谁又会怀念在虚拟空间里与伙伴一起踢球的日子？

咪咕元宇宙目前只是初步探索，画面卡顿、时延高仍是当前云服务亟待解决的痛点，差异化竞争优势尚未体现。咪咕的技术水平距离成熟应用还有很大差距，如何扩大圈层让更多人感受5G黑科技也是一条漫长之路。

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写在最后

咪咕当前最关键的问题是，在常规运营策略里，不能提供持续性有吸引力的长视频内容，始终缺乏其独特的内容定位。

一方面，通过大型赛事强引流来的球迷对平台谈不上忠诚度，即使是财大气粗的移动也无法持续输血不断供。毕竟优爱腾三家长视频平台十多年持续亏损依赖输血的经验，明晃晃地在说短时间的烧钱并不能结束这场视频之战。

另一方面，咪咕通过精细化运营和技术创新，在内容和科技的双驱动下，获得了一定差异化竞争力，只需要一个契机彻底实现蜕变。

2014年咪咕公司注资资金为104亿元，当时布局视频及智能家居的乐视网市值300亿元，可以说含着金汤匙的咪咕一出生就位居新媒体巨头之列。

然而8年过去了，咪咕除了在视频平台中稍微露了下脸外，便没有提交过多么耀眼的成绩，至今IPO希望渺茫。

从当前趋势看，第六代移动通信网络（6G）或许将在5年左右落地，届时将对现有的运营商体系进行极大的冲击，在移动还是老大哥的这些年里，不知咪咕能否突围成功。

编者按：本文转载自微信公众号：奇偶派(ID：jioupai)，作者：范文