中国瓜子第一股，玩不转零食

（图片来源：摄图网）

作者|樊益宁 来源|壹览商业(ID：yilanshangye)

导读：瓜子是不是零食？

想要在2023年实现“百亿营收”的洽洽食品（下文简称为“洽洽”），或将不得不向现实低头。财报显示，2022年前三季度，洽洽实现营收43.83亿元，同比增长12.91%。而距离预定目标，洽洽仅剩不到一年半的时间。

而且，从整个行业来看，国内休闲零食赛道虽然发展依旧迅猛，但品牌之间的竞争也愈发激烈，像良品铺子、三只松鼠、来伊份等品牌打的仍旧难解难分。同时，由于细分品类众多、市场相对分散，不断有新玩家涌现。

身处其中的洽洽，长时间以来，尽管一边在防备同行企业抢占自身份额，一边在加快自身业务的发展，但同时，像品类单一、渠道发展不均衡等弊端带来的影响也越来越大。

发展至今，洽洽在这些问题上仍没有较大的改进，且相继落后于三只松鼠、良品铺子等后起之秀。

01

葵花子仍占大头，但增长疲软明显

2001年，洽洽成立于安徽合肥。在公司成立最初的十年里，洽洽单凭葵花子一个品类便成长为炒货行业的明星企业，2008年其销售额首次突破20亿元。在企业高速发展下，洽洽于2011年成功登陆深交所，当年营收达27.39亿元。

在此后时间里，葵花子自始至终是洽洽的主营业务，目前在总营收中仍占据超65%的份额。但是近年来，这个王牌业务开始出现疲软之势。

财报数据显示，在2018-2021年，洽洽葵花子业务的收入占比起伏不大，一直保持在65.89%-70.43%区间，洽洽的基本盘也保持稳固。但从营收增速来看，同期内，葵花子业务增长乏力迹象明显。

不仅如此，在2018年、2021年中，洽洽总营收的增速均超过葵花子收入的增速，尤其是2021年。这意味着，葵花子业务的增速已经带不动公司的发展，而公司发展增速带来的收益，绝大多数来自于坚果品类及其他业务。

品牌营销专家高承远认为，洽洽的葵花子业务之所以增长乏力，主要归结于企业自身和行业两方面原因。行业层面，目前线上渠道中，有知名度更大的三只松鼠、良品铺子等品牌竞争激烈，线下有用户体验、口感更好的粒上皇等品牌拦截，身处其中的洽洽自然承压加剧。企业自身层面，虽然洽洽布局葵花子赛道较早，但创新乏力，消费感知较弱。此外，虽然葵花子业务是一个好的赛道，但目前很多国民有固有的消费习惯，特别是在节假日期间购买频率较多。

此外，葵花子业务近年来的成本压力也不断加剧。此前在不到一年时间里，洽洽曾连续两次对旗下葵花子系列产品提价。2021年10月，洽洽发布公告称对葵花子系列产品以及南瓜子、小而香西瓜子产品进行出厂价格调整，各品类提价幅度为8%-18%不等；2022年8月，洽洽继续对葵花子系列产品进行出厂价格调整，整体提价幅度约3.8%。至于提价原因，洽洽今年在公告中称，是由于产品升级、生产成本上涨等因素影响。

反映到业绩上，去年提价后，洽洽在2021年第四季度营收和净利润分别增长增长28.33%和21.46%，单季度销售毛利率增长至33.43%。但今年上半年，洽洽的毛利率仅为29.29%，其中葵花子业务毛利率出现下滑，坚果业务的毛利率略有上涨。

显然，洽洽尽管大幅提价也难以掩盖成本压力，在短期内，洽洽的毛利率或将继续承压，利润也会进一步受影响。

02

坚果业务后劲不足，产品研发投入不高

事实上，早在多年前，洽洽就注意到品牌产品种类过于单一的问题，并一直在进行产品多元化的尝试。

2008年-2014年间，洽洽先后布局薯片、果冻、牛肉酱等赛道，推出“喀吱脆”、“怪 U味”等新品。但奈何这些业务与主营业务相去甚远，而且市场上早有龙头企业牢牢占据用户心智，难以破圈。与此同时，洽洽的营收增速也开始放缓。

转机在2015年，洽洽在该年进行了一系列变革，并确立“立足瓜子，发力坚果”的品牌策略。2016年，洽洽推出小黄袋每日坚果，正式进军坚果市场。

随后，洽洽的坚果业务收入占比开始逐年攀升，由2018年的11.97%增至2021年的22.83%。但要注意的是，与此同时，其营收增速开也始出现放缓。

高承远表示，洽洽的坚果业务营收增速逐年下滑，是行业竞争加剧和创新乏力双重因素叠加的结果。与良品铺子、三只松鼠等品牌相比，洽洽的不足之处在于缺乏产品层面的创新，以及当下面临的比较严酷的品牌老化问题。

在壹览商业看来，洽洽的坚果业务之所以后力不足，还和国内的坚果赛道情形有关。在进入坚果市场后，洽洽于2017年陆续上线了以坚果为核心的每日坚果、原味坚果单品、坚果麦片等系列。但彼时，每日坚果领域早已巨头林立，三只松鼠、良品铺子在电商浪潮中已占据了重要的市场份额，洽洽的坚果业务并未占据先发优势。

而且，在行业的产品同质化越发严重下，洽洽用于产品的研发费用及人员并不算多。数据显示，在2019年-2021年，洽洽的研发费用分别为0.30亿元、0.36亿元、0.45亿元，2021年度的研发人员数量仅46位。

相比之下，洽洽在研发投入上不如三只松鼠。同期内，三只松鼠的研发费用分别为0.50亿元、0.52亿元、0.57亿元，2021年度的研发人员达186位。

03

渠道发展不均衡，线下市场占比近90%

自起家以来，洽洽一直以线下市场为发展重心，直至当前，亦是如此。

但对于一家快消品品牌而言，正常情况下，产品的销售渠道收入比例虽然有差距，但总体应该保持线上线下大致均衡。否则，过于依赖单一渠道，将会对企业未来产生严重后患。

在当下消费市场电商竞争白热化、线下线上开始融合的大背景下，严重依赖线下渠道是洽洽的一大突出短板。在过去几年的发展中，洽洽的电商业务并没有大的变化。

而这与三只松鼠、良品铺子等品牌的发展策略大庭相径，近些年来，后两家品牌一直在努力保持线上线下发展均衡。2021年，良品铺子线上营收占比53.13%，线下营收占比46.87%；三只松鼠线上营收占比66.31%，线下占比33.69%。

事实上，洽洽在近年来也在不断强化电商运营，通过B2B零售通、社区团购、直播带货等多元方式拓展线上渠道场景。

以社区团购为例，在2020年“百团大战”的热潮下，洽洽也开始发力社区团购。但值得注意的是，洽洽虽然开辟了新的销售渠道，但社区团购的秒杀活动同样损伤了传统商超等经销商的利益。为此，洽洽表示，为避免这一情况，公司将会使用一些副品牌、独立包装、组合装等一些差异化的产品进行该渠道的拓展。今年年初，洽洽在发布投资者关系记录表的同时，曾指出，目前社区团购占总收入的比重较小。

对于未来，高承远表示，洽洽线下渠道占比将近90%，这在过去也是是洽洽的优势，但面向未来，这一定是洽洽的劣势。后疫情时代，是数字营销+线上经济的时代，远离线上经济就是脱离消费者。

但在百联咨询创始人庄帅看来，目前洽洽并没有忽视线上，反而是很重视，几乎布局了所有渠道。至于为何营收占比仍然较小，庄帅表示，洽洽属于单品类起家，产品品类和良品铺子、三只松鼠的情况相差太大，要想提升占比还需要加强新品研发和品类拓展。但开发新品对于线下的传统品牌而言，会谨慎很多。

同时，庄帅也认为虽然线下线上融合是未来发展的必然趋势，但不同企业有自身不同的产品战略和渠道策略。而且从未来的零售业来看，并不是线上占比越高就越好。随着折扣业态的规模化发展、租金的下降、无人技术降低人力成本、无需配送到家的快递成本等，线下实体的成本将远低于线上。

04

品牌形象老化，跨界营销难撑业绩

成立于2001年的洽洽，至今已走过近21个年头，按照企业的成长周期来算，洽洽目前本应该处于成熟期阶段。但从经营现状来看，洽洽依旧承受着渠道不均衡、产品老化等带来的影响，加之行业的竞争愈发激烈、新玩家不断涌现，洽洽的品牌形象开始逐渐老化。

其中，表现最为突出的是消费者对品牌的感知度、吸引力下滑，被三只松鼠、良品铺子等后来者赶超。

百度指数显示，从2020年12月初至2022年12月初，在PC+移动端，洽洽搜索指数的整体日均值为954，而三只松鼠、良品铺子的分别为2484、1734；同期内，洽洽资讯指数的日均值为1754，三只松鼠、良品铺子则分别为87598、8572。另从微信指数来看，近30天内，洽洽指数平均值为445057，良品铺子、三只松鼠的则分比为3796065、1254881。

洽洽也发现了这一点，在近几年，也不断通过联名、跨界、推新品来拓宽消费群体、吸引年轻消费者。包括在今年3月，洽洽与华熙生物米蓓尔联名推出“瓜子脸面膜”，吸引了一波跨界关注度，2021年与元气森林合作推出“桃汽CP礼盒”等。

但反应到业绩上，2019-2021年，洽洽分别实现营收48.37亿元、52.89亿元、59.85亿元，营收增速分别为16.50%、15.25%、9.35%、13.15%。显然，洽洽这一系列举动对业绩增长并没有较大的影响。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，葵花子属于大众化的品类，经过了几十年的发展之后，因为基数大，增长很难体现在数据上。至于如何持续吸引并留住消费者购买，网红联名产品不能只是“一锤子买卖”，品牌要思考长期计划，今年、明年、后年要一直推出创新产品，才能让老品牌焕发新生机。

2023年转眼即至，从目前来看，洽洽要想完成“百亿营收”的目标，仍有很长的路要走，无论在商品力、渠道，还是如何与年轻消费者接触上，都需要继续下功夫。

编者按：本文转载自微信公众号：壹览商业(ID：yilanshangye)，作者：樊益宁