达美乐中国，生不逢时

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作者|徐霁 来源|斑马消费(ID：banmaxiaofei)

因市场遇冷而暂缓港股上市，并不是达美乐中国的第一次遗憾。

达美乐披萨1996年进入中国市场，只比它的老冤家必胜客晚了6年。当时的中国披萨市场，几乎一片空白。然而，因为经营权分散，达美乐中国错失了最好的发展时机，眼睁睁看着必胜客在中国市场将自己远远甩开。

2010年将特许经营权集中，2017年从麦当劳引入特许经营专家王怡，并与达美乐重新签订特许经营协议，达美乐中国进入扩张的快车单。但是，当世界披萨老大准备在中国市场大干一场时，疫情爆发了。公司高举高打，遭遇市场低谷，最终陷入长期的亏损之中。

尽管遭遇重大挫折，达美乐中国依然计划到港股融资，未来4年新增千家门店。但是，当港股IPO折戟，这家以【快】著称的公司，如何保持自己的高速度？

上市延迟

临门一脚，却踢飞了。

近日，达美乐披萨的中国运营主体达势股份对外公告称，鉴于现行市况，经征询独家整体协调人后，决定延迟全球发售。

公司原计划12月23日在港交所主板IPO，发售1135万股，招股价每股46港元-50港元，最多募资5.675亿港元。

达势股份为了在港股上市，经历了漫长的等待。公司今年年中首次披露IPO招股书，10月份预披露更新，终于在11月通过，并披露聆讯后资料集。

长久谋划，走完了流程，上市前却紧急延迟，只能说，港股市场实在太冷了。

受二级市场低迷的影响，整个2022年，港股IPO就一直在低谷徘徊。此前大小巨头们轮流发售、一天上市7家连锣都不够用的盛况，彻底消失。

上市前临时取消，达势股份并非首家，此前乐华娱乐也遭遇过类似的尴尬。最近这家公司重新披露招股书，想再度抓住错过的机会。

当然，在当下这样的市场行情中，即便顶住压力强行上市，结局也已经被卫龙（09985.HK）写好了。

卫龙数次披露，甚至数次通过港交所聆讯，最终决定在12月15日流血上市。登陆港股市场之后，这家颇具网红气质的零食巨头，并未迎来预期之中的市值暴涨，反而在上市首日破发，至今都未能恢复。

这几年，尽管餐饮市场前所未有地低迷，但想要登陆资本市场的餐饮企业一直不在少数。

毕竟，只要有复苏的预期，市场的热情就不会熄灭。同时，区别于传统餐饮全聚德（002186.SZ）、广州酒家和同庆楼（605108.SH）等，新式餐饮企业们，做融合菜的，做中式快餐的，做披萨、日料和海鲜火锅的，都想来股市提升自己的价值。

中式连锁快餐巨头老乡鸡、老娘舅结伴冲击A股IPO，乡村基、绿茶、捞王、七欣天、上井、达势股份则瞄准了港股市场。

但是，因为消费市场的实质性复苏一再推迟，餐饮企业的上市潮，一直“只见风、不见雨”。

近几年来，实现IPO的只有在香港经营米线快餐的谭仔国际，前几天通过聆讯获得港交所入场券的特海国际，主要业务也是在海外开海底捞（06862.HK）火锅店。

由此可见，只有当内地的的餐饮市场真正复苏，资本市场才会放开怀抱，拥抱这些餐饮公司来上市。那才是达势股份上市的最佳时期。

起步失误

披萨诞生于意大利，发扬光大，却是在美国。几个顶级的披萨品牌，达美乐、必胜客、棒约翰等，老家都在美国。

1958年，法兰克·卡尼和丹·卡尼两兄弟在美国堪萨斯州威奇托，创立了首家必胜客餐厅，次年便开启特许经营模式的扩张之路。

两年之后，23岁的托马斯·莫纳，为了赚学费，和弟弟詹姆斯盘下当地一家小披萨店。托马斯坚信做披萨大有可为，索性从大学退学。

当必胜客借特许经营模式高速发展，1972年便以1000家门店的规模成功上市时，达美乐还在苦苦挣扎。不过，它很快找到了自己的差异化定位——外卖。

在所有的西餐类型中，披萨应该是最适合外送和二次加热的品类。

达美乐披萨打出了“30分钟必达”的口号，很快大获成功，并以小门店模式快速追赶，成为最大的披萨品牌。截至2022年6月，达美乐在全球90多个市场拥有超过19200家门店。

中国本来只有大饼，没有披萨。1990年，必胜客进入中国市场，让中国人感受到了不一样的大饼文化。与兄弟品牌肯德基一起，造就了百胜中国（09987.HK）的成功。

1996年，达美乐披萨以特许经营的模式进入中国市场，率先在北京、天津及河北三河设立门店。

这个时间，其实一点也不晚。当时，必胜客也只是刚刚站稳脚跟；中国本土几乎没有自己的披萨品牌，现如今稳居老二的尊宝披萨，要到1998年才在深圳起步。

但是，早期的达美乐中国，因特许经营分散，不利于渠道拓展和品牌建设，错过了最佳的发展时期。

这种情况直到2010年才开始扭转。一家由法国家族信托控制的Good Taste Limited公司，收购达美乐披萨在北京、天津、上海、江苏及浙江的特许经营商，组成了现在的达势股份。

不过，达美乐中国真正进入爆发期，还要等到王怡等核心高管进入公司之后。海归派王怡曾在麦肯锡任职多年，后进入麦当劳中国，做到特许经营副总裁，2017年开始担任公司首席执行官。当年，公司也与达美乐续签了10+20年的特许经营协议。

之后，达美乐中国开启疯狂的门店扩张，2019年初仅为188家，2022年6月底达到508家，3年半时间增加了1.7倍，在前五大披萨品牌中增速第一。

此时，必胜客的门店数量超过2800家，尊宝披萨也有2100家门店，棒约翰、乐凯撒等品牌也都在积极布局，行业老三达美乐中国的机会还有多少？

生不逢时

必胜客和达美乐的区别在于，一个定位于欢乐餐厅，一个是强调极致性价比、主打外卖的经济型披萨品牌。近年，达美乐中国外卖业务占比达到七成以上。

由河北三河、上海和广东东莞的3家中央工厂负责生产，冷链运输至全国的500多家门店，再由门店销售并配送给消费者。达美乐中国的这种商业模式，与中式连锁快餐中的老娘舅颇为相似。

与其他餐饮类型依赖外卖平台骑手的形式不同，达美乐中国与尊宝披萨等品牌一样，选择自建配送团队。所以，达美乐这家公司，经常在专用披萨车、无人机配送上面玩噱头。

这确实提高了门店的配送效率。达美乐将“30分钟送达”作为自己的卖点，在中国市场，目前的实际配送时间，平均为23分钟。

在疫情等因素的冲击下，主打外卖的老娘舅，在中式连锁快餐三巨头中，展现出了相对更强的盈利能力。

在披萨这个行业中，缩小门店、突出外卖的达美乐中国，理应获得更强的盈利表现。但是，实际情况完全恰恰相反。

2019年-2021年及2022年上半年，达美乐中国收入分别为8.37亿元、11.04亿元、16.11亿元、9.09亿元，净利润分别为-1.82亿元、-2.74亿元、-4.71亿元、-9547.5万元。

规模不断增长，亏损持续加大，首先与其商业模式有关。公司自建配送团队，人力成本走高，影响了卖披萨本就不高的盈利能力。

截至2022年6月底，公司员工总数12904人，其中骑手6500人，平均每个门店13人。

报告期内，公司员工薪酬开支分别为3.36亿元、4.69亿元、7.03亿元、3.37亿元，整体占公司营业收入的四成以上。

本来，员工成本上升应该是公司规模扩张的产物，只要提升经营效率，就可以实现业务层面的盈亏平衡。

但是，正当达美乐以三大中央工厂为基础，布局了超过500家门店，准备大干一场时，疫情对餐饮业务的影响，压制了公司中央工厂和门店的效率，导致工厂的产能利用率仅为71%，门店的经营效率提升有限，这才导致了业务层面的亏损。当真是生不逢时。

不过，连年亏损并未打消达美乐中国的积极性，公司仍然规划了大规模的扩张目标，计划2022年-2023年开店120家及180家，2024-2026年每年新开200-300家门店。

当然，更重要的是，即便回到正常市场，达美乐中国累死累活，其实也是在给达美乐打工。每年，达美乐中国都要向品牌公司缴纳不菲的授权相关费用，报告期内分别为3950万元、5070万元、1.15亿元、2920万元。

就这一点而言，达美乐中国已在起跑线上输给了与它模式最接近的尊宝披萨。

编者按：本文转载自微信公众号：斑马消费(ID：banmaxiaofei)，作者：徐霁