2022十大消费风口，谁在狂飙？谁在降速？

（图片来源：摄图网）

作者|涂梦莹、李馨婷、叶曼至 来源|19号商研社(ID：time_biz)

2023年，谁还有机会？

即将结束的2022年，那些曾被视为风口的消费行业，如今过得如何？

年初，在经历了2021年的消费投资热潮后，新消费融资进度集体哑火，裁员、闭店、亏损等消息不时传来；到了年中，户外经济大火，露营、飞盘带火一批上下游产品；年末，直播红利见顶已成事实，各电商平台对购物节成交数据也秘而不宣。

而在消费赛道的投融资方面，据IT桔子的数据的不完全统计，今年过亿元融资主要分布在食品、酒类、餐饮、宠物、时尚、护肤等。同时，过亿元项目在今年上半年更加密集。

消费行为嵌入人们生活的方方面面，2022年，哪些行业值得被关注？即将进入2023年，它们的前景又如何？

 01 

咖啡：下一步如何“续命”？

整个2022年，咖啡赛道还是香饽饽，新老选手不断交锋，其中还有诸多跨界选手。

年初，Manner对外宣布，全国十个城市200多家门店齐开，宣告了一展宏图之势。在此前一天，Seesaw Coffee宣布完成数亿元A++轮融资，再次获资本亲睐。

融资金额和融资笔数持续刷新。据驼鹿消费研究院数据，2022年上半年，咖啡领域发生14起融资事件，融资金额达18.03亿元，其中有部分融资金额未披露。

在咖啡的持续资本浪潮中，连锁化成为主要趋势。

最为亮眼的是瑞幸咖啡。除了以绝对的门店优势持续领跑，瑞幸还摆脱了此前陷入财务造假风波的泥潭，在今年实现史上首次全面盈利。如今，其线下门店数量已经超过星巴克中国。

而瑞幸创始人陆正耀，更选择重振旗鼓，推出新的咖啡品牌库迪咖啡。

上述品牌自诞生以来就是带着咖啡基因而来，但今年“半路出家”的企业却更五花八门。

中国邮政第一家“邮局咖啡”年初在厦门落地营业；天津“狗不理包子”成立高乐雅咖啡食品（天津）有限公司，入局咖啡赛道；知名运动品牌李宁、通讯科技巨头企业分别申请注册有关咖啡的商标。

在这些跨界选手眼中，咖啡生意纯属锦上添花，主要是为了满足消费者对第三空间和身份表达的需求，但这种需求始终是短暂的，咖啡生意不仅仅是“花点心思”这么简单。

在中国邮政、李宁等跨界选手自娱自乐的阶段，咖啡赛道又出现了新的趋势：吹进了另一个资本和流量的风口——直播带货。

今年10月，凭借一句“咖啡你冲不冲”的喊麦风格直播间而热度攀升，T97咖啡成为了迅速出圈的咖啡新品牌，不仅1周销量翻7倍，创始人甚至不断放出的豪言壮语，一年内要开出1001家门店，未来做到中国咖啡全行业第一。

但随着热度减缓，这场咖啡品牌的魔性带货只是昙花一现。热度总会稍纵即逝，如果没有核心竞争力，不管哪个品牌都难以真正“续命”。2023年，咖啡下一个热点还会出自于哪里？

 02 

新茶饮：卷不动增速卷投资

与咖啡相比，新茶饮们在2022年略显黯淡，整个2022年似乎都在调整步伐。

喜茶、奈雪的茶在年初便带头降价，一改以往盯紧高端市场的姿态，将众多产品均价下降至30元以下，释放出向“下沉市场”进攻的意味。

另一个明显的变化是，回顾2021年，新茶饮配料卷出天际，热衷于不断挖掘小众水果，但到了2022年，几乎只有椰子带来短暂热潮，更多品牌转向冲击线上直播最后的流量红利。

头部品牌奈雪的茶、喜茶带头切入直播腹地，书亦烧仙草、古茗、茶百道等腰部茶饮品牌紧跟入局，线上直播一时间成为各品牌商家的营销标配。茶百道更是公开发布战绩称，2022年，品牌在抖音持续成长，多次斩获数千万级的直播业绩。

各大品牌卷入线上战场之余，靠平价奶茶年入百亿的蜜雪冰城，意图冲刺上市的消息逐步落定，赚足了业内所有目光。但在增量有限、存量博弈的当下，“烧不动钱”的新茶饮们，在2022年更多忙于降本增效，同时寻求新增长曲线。

喜茶旗下位于深圳南头古城的首家“喜茶手造”奶茶店宣布关停，此前还关停了子品牌“喜小茶”。但与此同时，喜茶也在今年底宣告进一步开放加盟，在非一线城市以合适的店型展开事业合伙业务。

奈雪的茶今年专门成立了投资公司——深圳美好自有力量投资有限公司，而整个2022年，奈雪的茶在投资方面动作频频。12月，更完成新茶饮行业今年最大的投资，以5.25亿元收购乐乐茶。在此之前，喜茶、蜜雪冰城也均有当VC的经验，成为手握资本的投资人。

新茶饮品牌以不同方式争取新的增量，背后是难以忽视的焦虑。未来，品牌需要思考匹配和满足消费端的诉求，进一步破解目前的同质化竞争，才能活得更踏实、长远。

 03 

美妆上市潮：冷静过后的新转折

2022年，美妆零售市场正在“缩水”。国家统计局数据显示，今年1—10月的化妆品类零售总额为3084亿元，同比下滑2.8%。

但国货美妆却迎来上市融资潮。

据真探不完全统计，今年以来，有19家国货美妆相关企业有上市计划与动作。其中，有7家都是“美妆品牌”，分别涵盖医美与护肤两个细分领域。

从医美方面来看，今年1月，在新三板挂牌的创尔生物在北交所上市辅导备案材料，现已获受理；6月，已在A股上市、素有“医美茅”之称的爱美客正式向港交所重新递交招股书，向“A+H”医美第一股进发；9月，敷尔佳在深交所创业板IPO顺利过会；11月，“胶原蛋白第一股”巨子生物正式登陆港交所。

毛利高企，利润可观，让不少医美企业“价值连城”。目前，“医美茅”爱美客市值已过千亿元，巨子生物市值已超300亿元。

护肤方面，拥有韩束、一叶子、红色小象品牌的上美集团在今年1月和10月两次向港交所递交招股书，目前已通过聆讯；6月，以水润护肤著称的蜜思肤正式进入北交所上市辅导期；11月，中草药护肤品牌相宜本草与中金公司签署上市辅导协议，正式启动A股IPO进程。

除了品牌企业，在今年企划上市的国货美妆相关企业中，拥有联合利华、韩国谜尚、丸美股份、拉芳家化等多个大客户的美妆代工企业芭薇股份，也在今年3月进入北交所上市辅导期。

今年频频涌现的“上市潮”，藏着美妆行业环境的新变化。去年12月，《化妆品功效宣称评价规范》正式生效，进一步遏制行业乱象，加强行业规范。业内普遍认为，该规范的出台，部分不合规的中小企业将被逐渐筛除，并给予更符合“功效评价”规则的企业新的机遇。

另一方面，在今年美妆零售成绩普遍下降的大背景下，上市融资进行创新转型，是韬光养晦、养精蓄锐之举。不过，迈过上市的第一道坎后，在内卷的赛道中，美妆企业仍需寻求第二曲线。

 04 

餐饮上市潮：雷声大、雨点小

2022年的另一上市风口，集中在餐饮企业。

据时代周报记者不完全统计，2022年至今，已有10家餐饮企业先后提交招股书准备上市。企业类型多样，初代网红餐厅绿茶、外卖披萨之王达美乐、国内第四大火锅品牌捞王、麻辣烫之王杨国福、乃至乡村基、老乡鸡与老娘舅三大中式快餐连锁品牌，都赫然在列。

跑步上市的餐企背后，都是上千亿规模的细分品类赛道。与此同时，知名度高、发展历史长、门店网络规模化与经营品类标准化，则是上述餐企的共同点。

餐企何以扎堆上市？这背后的时机考量，显而易见。

近年来，线下餐饮客流受限，叠加高举的人工与原材料成本，餐企经营长期承压；而当行业加速新陈代谢时，对于抗风险能力更强的大型餐企而言，逆势抄底扩张，也是千载难逢的发展节点。无论出于哪一原因，上市募集资金，都是餐企突围的快速路径。

拥抱资本市场的愿景美好，但从眼下情况看，餐企上市潮只能算是雷声大、雨点小。

IPO进程最快的达美乐，上市主体达势股份原定于12月23日在港交所主板上市，但却在此前发布消息称公司决定延迟全球发售。此外，其余餐企基本处于披露招股书或招股书失效状态，上市前景并不明朗。

尚处低迷的餐饮消费环境固然是导致上市进度受阻的外部因素，但这背后的另一大原因，或许是餐企业绩上的瑕疵。

近三年来，上述餐企的营收增长主要依赖于门店规模扩张，利润层面则基本是增收不增利，但作为业绩重要指标的翻台率，却基本处于停滞或甚至下滑的状态。

更重要的问题在于，对于资本市场而言，上述餐企规模与知名度有余，能带来的想象力却不足。出道14年的绿茶餐厅，至今出圈的仍是成名菜品面包诱惑；捞王主打的猪肚鸡白汤火锅，在内卷激烈的火锅领域早已算不上新鲜；而号称麻辣烫之王的杨国福，在靠着加盟模式开疆拓土的同时，食品安全问题难解。

餐企上市潮背后，中国餐饮行业拐点已至。当市场不确定性提高，拥抱资本、扩张门店网络、加码供应链，是大型餐企变局中更上一层楼的必经之路。但在求稳求大之余，如何为喜新厌倦的食客持续提供新鲜感，是这一阶段餐企的必修课题。

 05 

户外经济：尝鲜者众，行业亟需规范

没有一片空地能够在2022年全身而退。这一年，你很难找到一片没有飞盘的足球场、没人露营的郊外荒地，又或者是一条没有人骑行的绿道。

这一年，人们将休闲娱乐的目光转向城市内部。低门槛、强社交的飞盘运动，成为新兴热门运动；近郊的露营活动，成为人们逃离喧嚣的选择；骑行则让人们将日常健身需求转化为用车轮丈量城市。

也因此，这一年里，露营产业井喷，飞盘社群如雨后春笋，骑行装备开始走俏。

4月，户外装备品牌挪客Naturehike完成近亿元融资，同月，青山资本独家投资了户外生活方式品牌ABC CampingCountry；电商平台上冲锋衣、帐篷、户外桌椅等户外装备均出现50%以上同比增幅；小红书上与“飞盘”相关的搜索数连续数月出现爆发性增长；随着骑行热度攀升，热门自行车型更是“一车难求”。

不过，狂飙式发展，也带来发展乱象。目前露营地运营方的背景参差不齐，很多露营运营方在户外生存知识方面都还有所欠缺；而汹涌而来的流量，与新兴而水平参差的飞盘俱乐部，也让飞盘专业人士感到困扰。

随着户外经济热度攀升，关于露营地或飞盘社群体验不佳的非议也逐渐累积，如今，旺季过去，消费者也开始趋向于理性。

乱象的背后，是户外经济业态的“先天不足”：露营与飞盘本就属于小众运动，只是因为疫情的催生，才在短时间内快速走向大众。然而，当尝鲜者众，而行业底蕴、相关人才培养又尚未跟上时，便造就了当前鱼龙混杂，行业尚未建立起秩序的伪繁荣状态。

冬天到来，户外经济进入淡季，行业拐点也随之而来。行业冬眠期，对从业者而言也是经营动作的关键调整期。经过一年的孵化，2023年，户外经济仍将保持热度，不过，发展状态将有所改变。从粗放增长转向规范化运营，将是户外经济的必经之路。

 06 

精酿啤酒：仍需时间沉淀

在小资情怀的推动下，由精酿啤酒掀起的新风口仍在吸引一大批人入局。

截至今年12月，2022年共新注册超1500家精酿啤酒相关企业，相比较于去年全年啤酒新增注册企业的1378家增长22.0%，目前全国共拥有约4400家精酿啤酒相关企业。啤酒行业数据显示，预计到2025年，国内精酿啤酒市场规模将达到875亿元，渗透率为11%。

精酿啤酒让资本“上头”。据酒讯不完全统计，今年以来，已有数十亿元融资涌入精酿圈，其中备受青睐的多为成立不久的新兴品牌。

今年1月，成立不足一年的锐恩精酿，斩获蓝海众力资本数百万天使轮融资；2月，“Vanbeer梵波精酿”完成数百万元天使轮融资，由36氪领投，嘉悦资本跟投；4月，重庆十七门精酿啤酒启动A轮融资，获希达资本战略领投；6月，蒸汽熊精酿、酒星计划分别获得数百万天使轮、种子轮融资，“鲸都鲜酿”获千汇资本种子轮战略投资；7月，无醇精酿啤酒品牌“新零啤酒”完成Pre-A轮融资。

尽管融资不断，但精酿啤酒在“有利可图”这件事上却遇到瓶颈，尤其是小酒馆的生存现状不容乐观。

《2022中国精酿酒吧白皮书》显示，仅有2.5%的精酿酒吧有“可观利润”，77%的精酿酒吧“勉强维持”，20%的精酿酒吧“还在贴钱”，8%的人打算关店或减少规模。

以“小酒馆第一股”海伦司为例。今年上半年，海伦司增收不增利，并关闭近百家门店。东方证券预计，2022年全年，海伦司关闭门店数将达到130家。

与新品牌仍需时间沉淀不同的是，部分老牌企业正在利用此前的积累走向个性化、定制化、高端化发展。比如，京A啤酒融入了北美精酿啤酒的风格和工艺，正试图走出国产精酿的差异化路线；燕京啤酒则选择了王一博、蔡徐坤等流量明星推出高端精酿啤酒，来触达更年轻的高端消费者。

精酿啤酒依旧人来人往，但热潮已逐渐回归理性。

07 

NFT数字藏品：野蛮生长这一年

2022年初，“元宇宙”大热，NFT数字藏品顺势成为一众消费品牌借助元宇宙赚钱的制胜法宝。

从运动品牌来看，耐克成为今年NFT的头号玩家。今年4月，耐克发布虚拟运动鞋NFT系列，并在7月与CLONE X合作推出联名系列NFT。Dune Analytics平台数据显示，耐克通过直接销售NFT获得9310万美元收入，通过NFT在用户之间的换手交易里获得了9217万美元的特许权使用费（创作者版税）。

国产品牌方面，今年3月、5月，特步先后推出数字藏品“160X-Metaverse”、“国速1号”；4月，李宁买入无聊猿NFT，并计划在今年与腾讯天美工作室合作，将旗下NFT元素融入到元宇宙游戏；同月，361°推出“我是东方未来”系列潮玩数字藏品；而安踏则是借着冬奥会的东风，发售相关数字藏品、推出三大数字空间。

不仅是运动品牌，就连餐饮品牌也对NFT有所涉猎，早在去年12月，奈雪的茶便发售了NFT盲盒以探路元宇宙。今年1月，百威旗下品牌BudLight NEXT推出NFT；3月，肯德基母公司百胜集团提交了NFT及元宇宙相关商标申请；9月，星巴克NFT计划正式落地，将NFT融入新会员体系，用户可用信用卡购买 NFT，无需注册加密币钱包。

潮人明星如周杰伦、林俊杰也来分一杯羹。

今年1月，周杰伦在元宇宙平台发售一万个单价为0.26以太币(约人民币6200元)的幻象熊，仅在40分钟内便售罄，总销售额达6200万元；8月，周杰伦打造由5首DEMO组成的数字空间，并以盲盒形式限时售卖。而据福布斯报道，歌手林俊杰加入了一个于今年1月成立的NFT社区ARC。

截至2022年9月，国内与数字藏品相关的企业约有90家，其中，近50家为2022年新成立。《2022上半年全球NFT数字藏品市场发展研究报告》预计，中国数字藏品市场规模将在2026年达到295.2亿元。

毫无疑问，顺着元宇宙的东风，NFT数字藏品在2022年成为风口。但与此同时，NFT数字藏品新兴、暴利、缺乏监管的特点，也让机遇与风险并存。

今年4月，周杰伦价值300万人民币的无聊猿NFT被黑客盗走。在黑猫投诉平台、小红书等平台上，有消费者也表示自己曾遇到过藏品被盗卖、平台圈钱跑路、藏品不值钱等经历。

2022年临近结束，NFT热度已有所减弱。随着监管力度的加强，NFT数字藏品也将从野蛮生长的初级阶段过渡到有制约、有规则的下一阶段。

中国互联网金融协会、中国银行业协会和中国证券业协会联合发布《关于防范NFT相关金融风险的倡议》，提出坚决不在NFT底层商品中包含证券、保险、信贷、贵金属等金融资产，不通过分割所有权或者批量创设等方式削弱NFT非同质化特征等六大主张。

 08 

仓储会员店：新鲜感过去后，怎么办？

这一年，关于仓储会员店能否成为大卖场出路的讨论，不绝于耳。

这与零售行业趋势有关——线下零售行业已经饱和，市场竞争进一步加剧，各商超卖场一度面临着前所未有的艰难处境。

仓储会员店成为线下零售的一个热门业态，尤其是今年。

艾媒咨询数据显示，2021年中国仓储会员超市行业同比增长12.3%，市场规模达304.3亿元。据预测，2025年数据接近400亿元。另据不完全统计，2021年至今，超10家零售企业布局仓储会员店，一年新开的仓储会员店数量超过100家。

零售商超品牌们一度信心十足。Costco、山姆早已率先站上风口，布局中国市场；推出盒马X会员店的盒马鲜生，喊出打造中国人会员店的口号，而家乐福早已计划3年内将200家传统大卖场升级改造为100家会员店。

但实际上，如今便下定义仓储会员店是否为大卖场出路还为时过早。会元店模式无疑在短期内提供了一种全新的消费体验和购物选择，但新鲜感过去之后，如何保持经营现状，仍有极大的不确定性。

各零售商超品牌如何持续为消费者提供高附加值的产品和服务，打造消费粘性；又如何在面对供应链、选品、人群定位等核心实力面前，更具有话语权？依然是一大挑战。

 09 

宠物经济：眼前规模不是一切

随着养宠人群的规模不断庞大，宠物衣食住行的细分赛道热度仍在攀升。

火爆可从数据中窥得。今年11月，魔镜数据对天猫“双十一”预售情况进行统计，大部分行业预售额均有不同幅度下滑，但宠物相关市场增长亮眼，预售额增长44％。

京东发布的《2022年中国宠物行业趋势洞察白皮书》显示，2021年中国养宠家庭达到9147万户，预计2022年养宠家庭将超1亿。

热度与机遇之中，宠物赛道正在加速与资本接轨。2022年年底，天元宠物成功在深交所创业板上市，这也意味着，中国A股上市宠物公司已经有6家。

随着比拼不断激烈，宠物市场趋势转向智能化发展。小米、美的以及海尔等新兴、传统家电科技品牌纷纷入局分羹，还有专注于海外的国产宠物品牌多尼斯，早已赴美上市混得风生水起。

不过，没有任何一门生意的轻松好做。眼下宠物经济看似一片蓝海，但实际依旧存在多方制约，相继而来的竞争压力显而易见。

例如，多数贴牌代工的现象依旧普遍存在。

尤为明显的宠物食品市场，国内品牌为海外品牌“打工”的现象屡见不鲜，最终导致利润空间进一步被压缩。此外，多数国产宠物食品企业始终处于低端领域，价格带难以提高，终其原因还是核心竞争实力不足。

长远来看，验证宠物经济赛道价值不止是规模那么简单，行业未来的挑战依然不小。

 10 

预制菜：机会留给长期主义者

或许没有一个赛道，会像预制菜这样在一年内快速经历洗牌。

预制菜，又名半成品菜，即已经在工厂搭配好且经冷冻或真空包装保存的菜式。很长一段时间里，预制菜的主战场都在B端。然而，随着餐饮企业标准化和工业化水平的提高，以及当代年轻人宅文化、一人食需求的进一步升级，2022年初，伴随着年夜饭消费图景，C端预制菜一炮而红。

各方关注让预制菜相关企业股价飙升、泛餐饮企业纷纷在领域内推出产品，赛道热度也引来众多风口追逐者的入局。

年初，陆正耀推出了“舌尖英雄”的预制菜新项目，以加盟商的模式拓宽市场，并一度传出要在5个月内落地3000家门店的计划；7月，趣店CEO罗敏召开趣店预制菜战略发布会，喊出“今年要开出1万家店”的口号，在引发广大争议后，项目偃旗息鼓；到9月，舌尖英雄第一批加盟商已先后关店退出市场。

预制菜无疑仍值得期待，但如若只是想赚快钱，缺乏长期主义的深耕精神，则难以为继。

随着行业泡沫的出清，行业也进入全新发展局面。未来，预制菜领域内，产品研发端与渠道端等产业链上的各环节企业，将进行实力比拼。

无论是在水产食品或者速冻食品领域拥有多年技术积淀的国联水产、安井食品；还是具备强渠道与市场洞察能力的线上下渠道商盒马鲜生、叮咚买菜与沃尔玛等；又或者是拥有强大产品研发能力的各大知名餐企，目前都已在预制菜领域内有持续而稳定的销售表现。

如今，又一个年夜饭节点要来临，发展更成熟的行业、与准备更充分的预制菜玩家们，即将迎来新的试验节点。

编者按：本文转载自微信公众号：19号商研社(ID：time_biz)，作者：涂梦莹、李馨婷、叶曼至