天府可乐宣布破产，未来何去何从？

作者|吴文武 来源|新品略财观(ID：nbscaijing)

太突然，一家国产饮料巨头宣布破产！

近日，重庆市第五中级人民法院发布了中国天府可乐集团公司（重庆）（以下简称“天府可乐”）的破产清算的公告。

这家曾在国内有着很高知名度，特别是在西南地区备受消费者喜爱的知名可乐品牌破产的消息，很快引发市场关注和网络热议。

天府可乐，这家昔日国产可乐巨头，从风光无限到债务缠身，再到销声匿迹，后来又满血复活，如今破产。天府可乐，到底经历了什么？未来又该何去何从？

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昔日国产可乐巨头

上世纪八九十年代是国产饮料品牌飞速发展的时代。

1981年，重庆饮料厂（天府集团前身）和四川省中药研究所共同研发出了天府可乐的配方，原料都是天然中药成分，不含任何激素，该配方很快得到了同济医科大学的医药学病理学实验证实，天府可乐还称其配方可以有效抵抗黄曲霉素。

天府可乐诞生后，很快火爆市场。1985年，当时的国家领导人视察重庆，在喝过“中国人自己的可乐”后，赞不绝口。天府可乐很快被定为国宴饮料，被誉为 “一代名饮”。

经过七年的狂奔发展， 1988年，重庆饮料厂更名为中国天府可乐集团公司，下属灌装厂达108个，在中国可乐市场占有率竟然高达75%，创产值3亿多元，利税达6000多万元。

天府可乐很快发展成为国内饮料巨头，还走出国门。1990年，在莫斯科建立灌装厂，日本风间株式会社主动代理，天府可乐还在美国世贸大厦设立公司，专销天府可乐。

历史总是很巧合，在天府可乐诞生的同一年，世界饮料巨头百事可乐进入中国，在深圳设立生产厂。在更早的1978年，可口可乐与中粮集团达成合作，再次进入中国市场。

当时天府可乐的市场表现可以说是力压外资可乐品牌，是名副其实的国产可乐巨头。

在当时饮料行业合资潮下，1994年，天府可乐与百事可乐成立合资公司，百事可乐通过合资公司获得了天府可乐在全国各地的联营厂，拥有了天府可乐覆盖全国的销售渠道。

合资公司成立后并没有带动天府可乐的发展，在此后13年合资过程中，天府可乐被百事公司雪藏，逐年减少天府可乐品牌生产，后来市场上几乎见不到天府可乐。

就这样，天府可乐从盈利走向亏损，债务累计最高亏损达7000万元，连续八年被评为重庆市特困企业，债务高达1.4亿元，后来只能靠着政府救济补助艰难度日。由于深陷债务泥潭，2006年，天府将持有的所有股权以1.3亿元的价格出售给百事公司。

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从满血复活再到破产

被雪藏后的天府可乐并不甘心，从2009年开始与百事可乐开始对簿公堂。百事公司称，合资公司章程及董事会的决策生产天府可乐全套产品，天府可乐在股权转让后无权干涉百事公司的正常经营活动。

双方争议最大的焦点就是天府可乐的配方，天府可乐始终坚持认为其配方和生产公司属于天府可乐集团的商业秘密，合资时也未作价入股合资公司。直到2010年12月，重庆市第五中级人民法院判定天府可乐配方及生产工艺等归属于天府可乐集团所有。

几乎销声匿迹20年后，2016年，天府可乐满血复活了，迎来了“新生”，逐渐开始出现在重庆大街小巷，在天府可乐的复出仪式上，播放了一首《我的中国心》，以示决心。

复活后的天府可乐上线了天府可乐和天府百柠等产品，开始布局餐饮、商超、特供、电商O2O等线上线下渠道。

为了支持天府可乐发展，当地国企重庆轻纺控股集团推出“混改”成立了天府可乐（重庆）饮品有限公司，天府可乐在2020年还引入了投资者。

复活后的天府可乐未能如愿“重生”，尽管刚复活时候赢得了市场目光，并没有夺回昔日的荣光。

复活的天府可乐为何没有重回昔日雄风，反而如今走向了破产？在新品略财观（原NBS新品略）看来，可以从市场竞争格局、营销发展策略、战略资源支持以及消费环境变化四个方面来看。

首先，可乐饮料市场格局已定，天府可乐很难争夺失去的市场。

回顾中国饮料市场发展，昔日是国产饮料唱主角，在上世纪90年代的饮料行业合资浪潮中，百事可乐和可口可乐两大国际饮料巨头通过合资及收并购方式横扫中国可乐市场。

同期消失的不仅有天府可乐，还有崂山可乐、非常可乐、汾煌可乐、北冰洋、幸福可乐、少林可乐、银鹭可乐等品牌，可以说昔日名极一时的国产可乐全军覆没。

据前瞻产业研究院数据，在碳酸饮料市场，早在2019年，可口可乐的市场份额为59.5%，百事可乐为32.7%，两大巨头占据超过了92%的市场份额。

复活后的天府可乐很难挑战现有的市场格局，面临巨大的市场竞争压力。

其次，天府可乐的情怀营销策略不可持续。

复活后的天府可乐主打情怀营销，大讲昔日荣光故事，靠着怀旧品牌故事和情怀牌，的确引起了市场关注和消费者的回忆，迎来了短暂的市场高光时刻。

的确怀旧、情怀是近年来消费市场的一种主流营销方式，但很难成为一个品牌可持续的营销策略，这一点不仅在饮料市场，甚至在多个行业都有失败的案例，有一个代表案例就是文和友。所以，打情怀牌的天府可乐不可持续。

此外，碳酸饮料市场不仅竞争激烈，更重要的是，产品同质化现象很严重，从消费者体验角度来说，不同品牌的可乐产品差异不大，消费者往往更容易选择可口可乐或者百事可乐。

第三，天府可乐缺少持续性战略资源支持。

复活后的天府可乐虽然得到了不少资源支持，甚至还引入了国企投资，引入了外部投资者，但饮料行业是一个持续性的行业，以量、渠道网络等取胜。

但天府可乐的市场表现并没有让投资者满意，渐渐地被股东抛弃。2022年，轻纺集团根据发展转型战略的需要，将逐步退出啤酒饮料等相关业务，转让所持有的天府可乐股权。同年7月，重庆产权交易网曾发布项目公告表示，轻纺集团拟转让天府可乐（重庆）饮品公司11.8784%股权。

重庆国资完全退出天府可乐饮品公司，足以说明天府可乐缺少持续性战略资源支持。

第四，消费环境生态快速迭代变化，老品牌跟不上时代发展步伐。

不过在新品略财观（原NBS新品略看来），天府可乐从复活走向破产更为重要的原因是大消费生态环境的快速迭代变化，除了传统饮料巨头的地位难以撼动，新饮料品牌例如元气森林等网红饮料品牌出现，吸引了年轻人消费者。

同时，新中式茶饮、咖啡等饮品流行，对传统碳酸饮料等产品有直接平替效应，更为重要的是，碳酸饮料被视为不健康，所以不少人会减少碳酸饮料消费。

饮料消费加速更新迭代，天府可乐等老品牌不仅难以与行业巨头竞争，也面临网红新饮料品牌追击。

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未来何去何从？

面对天府可乐破产的消息，很快引发了市场关注，天府可乐未来何去何从？

不过，新品略财观（原NBS新品略）也关注到，据华龙网报道，天府可乐（重庆）饮品有限公司董事长蒋林回应称，破产清算的是中国天府可乐集团公司（重庆），这是一个天府可乐集团最初注册的老公司。这次破产清算并不会影响天府可乐的正常发展，大家今后还是能喝到天府可乐。

天府可乐还表示，除了主打本草天府可乐外，公司在2022年陆续推出了草本无糖、百柠纤维+、酒风味气泡水等新品，2023年还将推出新品白桃草本天府可乐。而且该公司去年在巴南区木洞的新工厂已建成投产，目前正在进行二期厂房及新生产线建设。

从天府可乐官方回应来看，老公司破产并不会影响其生产经营，但从市场关注点来看，天府可乐未来发展仍面临诸多挑战和不确定性。

那么，天府可乐未来何去何从？在新品略财观（原NBS新品略）看来，天府可乐未来可将精力放在以下三个方面。

首先，天府可乐要不断追求年轻化，奋力追赶年轻人。

天府可乐是一个老品牌，但现如今饮品消费早已进入年轻化时代，天府可乐在讲好老品牌故事的同时，也要让品牌更年轻化，通过年轻化的品牌形象，以及推出更多符合年轻人口味的产品，去吸引年轻消费者。

其次，天府可乐可重点经营区域市场，做好一个地区性的好口碑品牌。

天府可乐曾是一家享誉全国市场的知名品牌，但经过将近20年的销声匿迹后复活，面临激烈的市场竞争，天府可乐可以重点经营好大本营重庆市场，以及西南市场。

努力耕耘好区域市场和重点市场，也是一种不错的市场选择，饮料品牌有明显的地域性，不少地域性的品牌在外地市场表现得并不如意，其中有一个例子就是陕西市场的本土品牌冰峰，无论多努力，还是走不出西安市和陕西省。

第三，小众品牌也是老品牌的一种新选择。

如今复活后的国产可乐品牌不仅天府可乐，还有娃哈哈旗下的可乐品牌非常可乐，但这些品牌都面临可口可乐和百事可乐两大巨头的巨大竞争压力。

从过去的全国知名可乐品牌，如今甚至变成了小众品牌，但小众品牌和小众产品依然有市场生存机会，不妨做一个小众品牌和一个精品品牌，也是一种不错的市场选择。

可见，未来天府可乐还有很长的路要走，但路注定不会平坦，让我们拭目以待。

编者按：本文转载自微信公众号：新品略财观(ID：nbscaijing)，作者：吴文武